第一章
华为营销故事

2017年9月15日，我在华为接待一家参访华为的游戏企业。这家游戏企业的老板是华为前员工，辞职创业取得了巨大成功。游戏公司老板安排手下年轻的管理者们走进华为，目的就是要让他们开开眼，学一学华为公司的气质。

这一天是华为公司注册成立30周年的日子，但是公司像往常一样，没有任何庆祝、发文。华为就是有这样一种气质：专注于商业本身，不搞繁文缛节，只搞他们认为有用的事。华为每年大会时高层领导都要搞工作作风宣誓，内容共八条，其中第六条是：“我们反对文山会海，反对繁文缛节。学会复杂问题简单化，600字以内说清一个重大问题。”

华为也会搞仪式，但仪式要有明确而实在的目的。1996年，华为为了让市场部早期的功臣、元老从管理岗位上撤下来，换上更有知识、更有能力的人当领导，就搞了一个市场部干部辞职大会，所有干部都辞职，然后重新任命上岗。这个仪式给华为立下了一个干部能上能下的规矩，对华为领导层能够不断地新陈代谢起到了非常关键的作用。2000年，为了改变研发部门闭门造车、不贴近市场的风气，在深圳体育场搞了一场研发部“呆死料”大会。2012年，为了提拔研发体系的年轻人，又搞了2000名研发将士奔赴市场的出征大会。公司发个文、开个简单的会议，也能搞定这些事。但这些仪式不是多余的，因为仪式可以让员工热血沸腾，对深入贯彻最重要的思想、统一行动来说非常重要，善于搞仪式的公司更有活力。早年我有些困惑，本来发个文就可以搞定的事，为啥要兴师动众、劳民伤财，人员从各地飞回来开万人大会？后来我才明白，要贯彻一项重要的事情，光简单地说一下是不够的，也要发动“饱和攻击”，才能让对方相信、记住，才能改变别人的观念。

1987年9月15日注册的华为技术有限公司，开始就是一个二道贩子，俗称“倒爷”——当年市场经济刚开始积累，二道贩子是市场经济的先行者，他们对市场最敏感，敢于冒险，能够抓住商机。华为创业时期，市场上“倒爷”满天飞，华为也是其中一员。

当时注册公司最低要2万元，任正非自己有3000元，又找了6个人，凑了21000元，注册了华为公司。其他出资者并没有一起创业，他们的信息也无从查找。据任正非在2019年接受媒体采访时讲，后来出资者的钱都让他高价归还他们了。除了任正非之外的6名出资人相当于早期的财务投资者。

虽说叫技术有限公司，但华为一开始是没有技术的，而是倒腾各种东西找饭吃，据华为原副总裁刘平回忆，最初创业时华为还卖过减肥药。后来任正非在辽阳的一个战友告诉他，倒卖小型电话交换机可以赚钱。这个机缘让华为走向了通信领域，30年后，华为成为中国商业史上的一个奇迹。

1988年，中国GDP（国内生产总值）只有1万亿人民币多，几乎是现在的百分之一，你可以大致想象当时的经济情况，简单地说，当时做1元钱的生意像现在做100元钱的生意一样难。华为公司成立时，通信市场刚刚起步，根据国家统计局发布的《关于1990年国民经济和社会发展的统计公报》，1990年，“全年完成邮电业务总量为80亿元，比上年增长24%。邮政快件、特快专递、传真、国际及港澳电话等业务的增长幅度都超过20%。年末城市市内电话装机用户达到520万，比上年末增长22%，程控电话已占市话总容量的43.5%”。当时邮政加电信的总业务量还不到今天电信收入的1%，2021年，仅仅三大电信运营商收入就达到了1.61万亿元，是1990年邮电业务总量的200倍。

华为的发展也像其他伟大的公司一样，首先是抓住了电信业大发展的历史机遇。1988年是改革开放第10年，经过一段时间的积累，中国进入了快速发展期。就像今天的很多机遇一样，当时能够看到电信业大发展的公司也很多，谁能杀出重围，成为最后的胜者才是关键。

华为从代理电信设备起家，一开始就种下了重视营销的基因，并且一直保持到现在。在市场高速成长的环境下，一般都会有善于营销的公司脱颖而出。华为的过人之处就是一直没有被胜利冲昏头脑，靠强力营销牵引企业发展的同时，也一刻不停地增加产品竞争力，形成了产品力和营销力循环的竞争优势。

2018年，华为发布了《华为公司人力资源管理纲要2.0（总纲）》，总结了过去30年公司发展的总体情况，把公司发展分成四个阶段。本书就按照这四个阶段讲述华为营销发展的脉络。