任务二 旅游服务心理学概述
案例导入
黄渤帕劳潜水捞到“中华”烟盒
问题与思考
在海外旅游，游客代表着祖国的形象，从专业的角度谈谈如何提高中国游客的素质，减少不文明行为？
知识探究
旅游心理学是心理学的一个分支，它是把心理学的研究成果和相关理论应用到旅游领域而产生的一门新兴的应用学科。自旅游心理学问世以来不过三十多年的时间，1981年，美国佛罗里达中心大学旅游研究所所长小爱德华·J·梅奥和商业管理学院副院长兰斯·P·贾维斯编著了《旅游心理学》一书出版，该书第一次从行为科学角度考察旅游和旅游业，从心理学的角度分析研究旅游者的旅游行为，该书的出版标志着旅游心理学的诞生。由于研究时间较短，其研究成果并不丰富，旅游心理学还是一个不太成熟的学科。
一、旅游服务心理学的研究对象
（一）旅游者心理
旅游者的旅游消费行为是在其消费心理的支配下发生的，因此了解旅游消费过程中的心理状态及其变化规律是十分必要的。对于旅游行业的从业人员，了解游客的心理规律对他们正确理解并预测游客的行为很有帮助，从而为影响和引导客人的行为打下基础。
旅游者在旅游活动中的各种行为无不受到心理活动的支配。例如旅游目的地的选择，采取何种方式旅游，旅游目的地逗留时间的长短，确定什么样的旅游内容，选购何种旅游商品等，其中每一个环节和步骤都会引起旅游者的心理反应，旅游者要在自己需要的基础上，在信息的支撑下对多种选择进行比较、分析、决策等一系列的心理活动，最终完成一次旅游经历，所以，旅游者的旅游行为都是在一定心理活动支配下进行的。
旅游心理支配着旅游者的旅游行为，虽然旅游心理是内隐的，但其心理活动是可以通过外显的行为表现出来的，我们正是通过外在的行为表现来推断旅游者的心理特征。旅游者在消费过程中发生一系列的心理反应活动，具体包括：旅游感知、旅游动机、旅游态度、旅游活动中的情绪情感、旅游者人格和旅游审美心理等。旅游心理学将旅游者的这些影响旅游行为的心理活动要素作为首要的研究对象，以便更好地理解旅游行为。旅游企业经营者也必须关注旅游者心理活动的规律和需求，谁把握了旅游者心理，谁就可以把握旅游市场的变化，谁就可以抢占市场先机，甚至还可以开发新的市场。
（二）旅游服务心理
旅游服务心理要研究的是以旅游者为研究对象，在旅游业的主要工作范围内，如何根据旅游者的心理和行为特点，提供符合旅游者心理需要的最佳服务。研究旅游工作或服务对象是做好服务工作的前提，旅游业的宗旨是“顾客至上，宾至如归”。旅游从业人员首先要对服务对象有深刻的认识，并在工作实践中不断去发现和了解旅游者的心理需求，去迎合和满足旅游者的心理，才能保证应有的服务质量。旅游企业对旅游者的服务不是抽象的，而是通过导游服务、饭店服务、交通服务、购物服务等具体环节来实现的，旅游者在这些消费环节的心理需求都是不一样的，而且往往会因为外在环境的变化而发生改变，因此，在服务的过程中，旅游从业人员必须研究旅游者在旅游消费过程中的心理特点及变化，以及我们所应采取的相应的心理服务措施。旅游服务心理通过分析存在于旅游业服务过程中旅游者的心理因素，旨在揭示并遵循旅游者的心理和行为规律，采取相应的积极的服务措施，从而不断改进和提高旅游服务质量。
（三）旅游企业管理心理
管理最重要的职能是调动员工的工作积极性，创造性地去实现组织的目标，旅游心理学应在管理工作方面研究如何遵循人的心理和行为方面的特点而采取有效的措施。旅游心理学要研究什么是组织内成员在心理和行为方面的特点，在个体行为、团体行为、领导行为方面应该怎样调节和控制，从而发挥管理的最佳效能。在旅游管理实践中，管理者逐渐认识到，工作状态好的员工工作效率高，在工作中出现的失误也少，顾客的满意度高；员工心存不满，带着不良的情绪去工作，不可能为旅游者提供尽善尽美的服务。因此，要使旅游者得到最佳服务，关键在于拥有一支高水准、高素质的员工队伍，这就需要管理者将员工的利益放在首位，关爱下属、尊重下属，只有对员工的思想、感受和需要深入地了解，才能使员工获得提供优质服务所不可缺少的精神力量。旅游心理学的研究就是要从管理学的角度研究如何调动员工工作的积极性、如何引导员工培养良好的心态，也使其价值在企业得到最大限度的实现，同时，还为旅游企业员工培训提供理论原则与方法。
（四）旅游企业员工心理
旅游服务工作具有工作时间长、体力脑力负荷量大、突发事件多、心理压力大、工作要求高等特点，旅游工作者的心理素质、工作效率和服务技巧会直接影响旅游服务质量、旅游者的心理感受、旅游产品创新等问题，因此，旅游心理学必须研究酒店、旅行社等旅游企业的服务人员的从业心理，包括其从事具体工作的心理活动特点、应具备的心理品质，以及怎样锻炼和培养良好的心理品质。如何维护旅游工作者的心理健康，如何提高员工心理健康水平，探究旅游工作者疲劳心理的种类及原因、心理疲劳的表现、心理疲劳的预防和消除、工作疲劳的测定方法等都是旅游心理学关注的问题。因此，旅游从业人员的心理状态，也是旅游心理学关注的重点。
伴随着社会的发展和进步，人的社会交往和社会需求更加复杂。旅游企业是一个精神压力大、工作时间长、劳动强度大的企业，旅游企业从业人员面临着很多压力、很多冲突，如何让员工高效率地工作，如何让员工愉快地工作，如何让员工发挥其积极性、创造性，我们需要为他们创造一个良好的工作氛围，使他们调节好自身的心理状态，克服工作中的挑战、困难、挫折，这也是需要我们深入探讨的问题。
案例赏析
云南导游辱骂游客事件
利用专业知识对导游小刘的行为进行评析。
评析：随着《中华人民共和国旅游法》的颁布实施，旅游市场趋于规范化，但是仍有一些旅行社违规违法行事，低于成本价销售旅游产品，旅行社靠客人消费弥补销售损失，导游靠客人的消费换取收入，若客人不消费，无论是旅行社还是导游都面临巨大损失，所以有一些低素质、没有职业道德的导游会在旅游服务过程中出现种种刁难游客，甚至侮辱游客的行为。对这种现象的制止，不仅需要我们提高整个旅游从业人员队伍的素质，旅游企业和旅游行政管理部门也应该考虑如何去保证导游的合法收入，只有大家的利益都得到保证，给人以安全感，旅游服务质量才会提高，旅游投诉才会大大减少。
（五）旅游目的地居民的心理
以往旅游心理学的研究主要集中在旅游者心理、旅游服务过程心理和旅游企业员工心理，很少去关注旅游目的地居民的心理。目前的旅游现象表明旅游目的地居民的行为表现也会对旅游者的旅游体验产生重要影响。例如旅游目的地居民对当地旅游开发的支持程度直接影响到旅游目的地的可进入性，若旅游目的地居民对旅游持支持态度，旅游者来到旅游目的地受到热烈欢迎，那么其心情就会比较愉悦；若旅游者的旅游行为被阻止，旅游者的需要难以在旅游目的地得到满足，就会产生消极的情绪。因此，旅游心理学的研究还应该研究旅游目的地居民的心理需求，他们要在旅游开发中得到哪些满足，旅游行为会给目的地居民的心理带来哪些变化，只有了解了这些内容，在具体的经营行为中才能平衡各方利益，使各方收益，为旅游目的地旅游事业的发展提供一个良好的旅游环境。
二、研究旅游心理学的基本原则
（一）客观性原则
所谓客观性原则，是指研究者要坚持实事求是的科学态度，按照心理现象的本来面目去反映、分析心理问题，而不附加任何主观的成分。按照这一原则的要求，研究者要保证获得真实的客观材料，要保证结论的内容确实反映对象自身的客观的真实联系，绝不能在调查之前带着主观偏见去搜集证据，在研究中主观臆测。
旅游心理学所研究的对象是特殊社会环境中个体或群体的心理现象，是客观存在的，由于其具有内隐性，这就使得研究过程和研究结果容易受到主观臆断的影响。因此，研究旅游者的心理活动，一方面必须以旅游者在旅游活动中被观察到的表现作为研究资料，客观地分析行为背后所存在的心理现象，揭示其发生、发展、变化的规律；另一方面研究者必须运用正确的研究方法，坚持实事求是的科学态度，舍得花费时间和精力，收集尽可能多的资料和数据，进行科学的分析和推断，从而获得真实的客观材料，保证结论确实反映对象的真实情况。
（二）发展性原则
所谓发展性原则，是指用发展的眼光看问题，把心理现象看成一个不断发展变化的过程，进行动态性的研究。按照发展性原则的要求，研究者在研究心理现象，揭示心理活动规律时，既要注意到研究对象稳定的特征，又要注意到研究对象所处的客观环境发生变化时，其行为和心理所发生的变化。例如旅游者在旅游的不同阶段其心理需要是不断变化的，在旅游的开始阶段，由于旅游者对旅游环境比较陌生，缺乏对环境的处置能力，往往对导游的依赖程度比较高，对导游的工作也比较配合，然而，随着旅游活动的开展，旅游者对旅游环境越来越熟悉，旅游者的独立性增强，旅游者变得自由散漫，我们可以通过这些外显的变化推断出旅游者在心理上经历了最初的紧张、顺从到后来的放松、展现自我的心理变化过程。
（三）系统性原则
所谓系统性原则是指用整体的观点看问题，把心理现象作为社会现象的一部分，用整体、系统、联系的观点进行分析研究。旅游者在不同的旅游环境中，行为和心理状态都是处在不断变化中的，同时，影响旅游者行为和心理的因素也是多方面的，所以，必须把每个因素都置于整个大系统中去研究分析，从整体上进行把握，决不可只从个别因素和个别方面孤立地分析研究。例如旅游的职业素质要求旅游从业人员对自己的情绪要有很好的控制能力，尤其是对悲观情绪的控制，我们不能因为服务人员一次在客人面前失控，就断定其没有职业素质，有可能这位服务员遭遇了什么事情，才使其情绪失控，所以我们在分析问题时一定要从整体进行把握，全面考虑。
案例赏析
去日本买只马桶盖
（四）理论联系实际原则
旅游心理学的研究有其理论目的，这是探索旅游者的心理变化规律，为了解旅游者的行为提供依据。旅游心理学的研究还有其实践任务，就是运用心理学的研究成果为旅游业的科学发展提供服务，对旅游企业、旅游者、旅游行政管理部门提出的现实问题进行解答，使旅游者的旅游需要得到最大限度的满足。
三、旅游心理学的研究方法
旅游心理学是心理学在旅游领域的应用，其研究方法主要来源于心理学中已经非常成熟的研究方法，同时又从旅游心理学这一学科的特点出发，有选择地使用这些方法。
（一）观察法
观察法是在自然的情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法又分为自然观察和参与观察。自然观察是在自然情景中对人的行为进行观察，其主要特点是对观察的对象尽可能少地进行干预，这种观察由于观察对象很少被打扰，所以通过观察得到的信息往往更接近客观现实。参与式观察是通过观察者和被观察者之间的互动，从中获取所需的信息，由于观察者参与其中，获取的信息更有针对性，但是被观察者的行为往往会受到对方的影响，从而使信息失去真实性。
运用观察法，首先应该有明确的目的，要制定研究计划，拟订详细的观察提纲。观察过程中要敏锐地捕捉各种信息，并详细、准确地记录下来，及时给予整理和分析，以利于科学结论的产生。观察法是进行旅游心理学研究的最基本的方法，在不改变通常的旅游活动的条件、不被旅游者察觉的情况下进行，所以获得资料比较真实。此外，运用观察法不需要控制或创设特定的条件，灵活方便，可以随时随地加以应用。但是由于观察者往往处于被动地位，只能等被观察的对象自然出现，不能在必要时反复观察，因而在观察所获得的资料中很难区分哪些是偶然的，哪些是规律性的。此外，观察法对研究者的要求较高，表面上看起来观察法很简单，但实际上运用起来难度较大，只有经过严格训练的人才能有效地利用。
（二）实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。这种方法涉及在改变一个或多个变量的条件下，观察这种改变对另外一个变量的影响。在控制条件下改变的变量被称为自变量，受自变量影响而改变的变量称为因变量。依据实验条件的不同，实验法可分为标准实验法和自然实验法。
标准实验法即在实验室内利用一定的设施进行实验研究的方法。进行标准实验时，要求对实验组和控制组进行全面的控制，防止其他因素干扰，以便观察实验因素对不同组别的作用。由于标准实验是在控制了其他因素的状态下进行的，又观察了现象变化的全过程，所以能够确定不同影响因素之间的关系，但这种试验也有一些不足，主要是实验情景太人工化，往往会影响被实验者的行为，被实验者总想揣摩实验者的意图，不能如实做出反应。
自然实验法即在日常生活的自然条件下，有目的、有计划地创设和控制一定的条件进行实验研究的方法。进行自然实验时，研究人员既不严格控制实验条件，也不太多施加人为影响，而是在自然状态下观察某一因素对不同组别的作用，然后加以比较得出结论。这种试验能够观察到被实验者的真实状态，但由于无法全面控制环境而不能准确确定不同影响因素之间的关系。
旅游心理学不同于一般的心理学，所以在实际研究中大都采用自然实验法。例如，我们为了了解旅游者不同的旅游服务需要，可以通过变动不同的服务态度和不同性别、不同年龄的服务人员进行旅游服务，从中观察旅游者的情绪反映、满意程度。自然实验法贴近实际，简便易行，兼具实验法和观察法的优点，所以被广泛应用。
（三）调查法
调查法是出于某一调查目的，用口头或者书面的形式向被调查的对象提问，让其回答，通过对其回答的内容进行分析来了解其心理活动的方法。用口头形式向调查对象提问，这种调查方法是访谈法，用问卷的形式向调查对象提问，这种调查方法是问卷调查法。
访谈法是研究者通过与调查对象进行口头交流来搜集信息资料的一种方法。访谈法又分为结构式访谈和非结构式访谈，所谓结构式访谈是指由访谈者按照事先拟定好的提纲提出问题，调查对象按照问题的要求逐一回答，这种方法的优点是针对性比较强，调查的问题比较明确，节省时间，研究者可以将调查对象回答的内容控制在一定的范围内，缺点主要表现在提出的问题针对性比较强，被调查者往往出于某种顾虑对调查工作不配合，或采取敷衍的态度。非结构式访谈是研究者事先不说出访谈的目的，而是围绕总体目标进行自由的交谈，在谈话的内容中搜集研究所需要的资料，这种调查方法谈话的气氛比较轻松，被调查对象可以坦诚地表达自己的真实想法，但是这种研究方法对研究者的要求较高，需要其具有一定的谈话技巧和较强的沟通能力，同时对搜集的信息资料进行区分和整理也比较难。
问卷调查法是由研究者根据调查的目的设计一份调查问卷，由被调查者进行填写，然后汇总调查问卷并进行分析研究的一种方法。问卷调查法要求被调查者回答问题要明确，要实事求是，这种调查方法主要的优点表现在可以同时进行大规模的调查，尤其是随着网络技术的发展，通过互联网发放调查问卷可以减少大量的人力成本，也给调查问卷的分析工作带来较大的方便，缺点主要表现在回收难，研究者难以监督被调查对象填写调查问卷的情况，难以把握问卷答案的真伪。问卷调查法是目前被应用最为广泛的一种方法，通过对调查问卷的分析，我们可以了解旅游客源市场的情况，了解旅游者、旅游企业和旅游从业人员的各种情况，以便提供有针对性的旅游服务。
问卷调查法的使用，关键是旅游调查问卷的设计，调查问卷一般由五部分构成：
（1）标题：对调查目的最简洁的说明。
（2）前言：说明调查目的、研究内容、研究的组织者和被调查者提供资料的保密承诺。
（3）指导语：怎样填写调查问卷的说明，注意事项。
（4）问题及备选答案：问卷的核心内容。
（5）结束语：对调查对象表示感谢。
四、研究旅游心理学的意义
研究旅游心理学对于发展旅游业，提高旅游服务质量，更好地满足旅游者需要以及完善旅游学科体系建设都具有重要意义。
（一）有助于推动旅游业的发展
旅游业是凭借旅游资源和旅游设施由旅游从业人员向旅游者提供与旅游活动相关的服务为主要特征的现代服务业，旅游者是旅游业服务的对象，没有旅游者也就没有旅游业，同时旅游从业人员的素质又是影响旅游服务质量的重要因素。旅游心理学是研究旅游者的心理特征和变化规律，以及旅游企业员工的心理，使其需要在实践中得以满足，即旅游者从旅游体验中得到快乐和满足，通过恰当的管理方式使企业员工高效地工作，使旅游业健康有序地发展。
1.研究旅游心理学有助于改善旅游企业的经营管理
近些年我国的旅游事业发展迅速，旅游企业间的竞争也日益激烈，如何改善自己的经营管理水平，争取广泛的客源，是旅游企业首要考虑的因素。研究旅游心理学可以帮助我们运用心理学的知识去分析旅游者的心理规律，诸如旅游者旅游需要的发展变化趋势，根据其需要设计开发旅游产品，吸引旅游者；开展有针对性的旅游宣传，取得较好宣传效果；制定深受顾客欢迎的经营管理措施，改变经营环境，调整经营策略，提高旅游企业的经营效果。旅游心理学对旅游企业员工心理进行深入的研究，可以帮助管理者了解员工的心理状态和个性心理，了解企业内部的人际关系状况，有的放矢地做好员工的思想工作，调动员工工作的积极性，为实现组织的目标而努力奋斗，所以说，研究旅游心理学可以为企业的科学管理提供帮助。
2.研究旅游心理学有助于科学地开发旅游资源和安排旅游设施
旅游资源和旅游设施是旅游业发展的基础，但是将旅游资源开发成旅游产品，并且得到旅游者的认可，就必须用到旅游心理学的知识。旅游资源的开发和利用是以旅游者的需要为前提的，旅游景观的开发和设计要依据旅游者的心理特点，充分考虑旅游者的兴趣、爱好、知觉特点和审美习惯，做不到这一点，开发后难以实现预期的经济价值和社会价值。旅游设施的安排也需要从旅游者的心理规律为出发点，现代的旅游交通是在完全考虑旅游者安全、舒适和快速的心理需要的基础上改进和发展起来的。现代酒店为旅游者创造方便、舒适、恬静的生活环境，在设施的安排上充分考虑到旅游者的生理及心理需要的，旅游娱乐设施的设计也离不开旅游心理学的知识。旅游资源和旅游设施的开发和利用一定要考虑旅游者的心理活动规律，否则不仅使旅游者的需要无法得到满足，同时也会造成资源的巨大浪费，甚至还会造成对旅游资源的破坏。
3.研究旅游心理学有助于提高服务质量
随着旅游事业的发展，我国的旅游硬件设施进步明显，已经赶上了世界发达国家的水平，但是在软件方面与发达国家相比还有很大差距，服务质量仍然制约着旅游业的发展。在改革开放初期，旅游业承担着增加外汇收入的重任，国家对于旅游业的发展采取的是超前的发展方针，面对突如其来的海外客源市场，国家加快了旅游服务设施建设的步伐，硬件设施的建设取得了明显的进展，而在软件方面，需要在旅游知识、文化、思想观念等方面加以提高，为国家培养出大量的旅游服务人才，这也是我国旅游从业人员素质尽快适应旅游业发展的需要。通过研究旅游心理学，了解旅游者的需要、旅游企业员工的需要，了解旅游业对旅游从业人员的素质要求，为旅游服务质量的提高提供方向。
（二）有助于建立和谐的社会关系
旅游活动是一项综合的社会活动，旅游活动的开展涉及政府部门、旅游者、旅游从业人员、旅游企业、旅游目的地居民等诸多方的利益，这些群体间的关系处理不好，旅游业难以顺利发展。研究旅游心理学，不仅可以满足旅游者、旅游从业人员的心理需求，满足旅游企业对员工的心理素质要求，还能够了解旅游目的地居民的心理需求，并通过政府在利益群体间的协调作用，保持和谐的社会关系，使各利益群体在旅游实践中的需要都得到最大限度的满足。
（三）有助于完善旅游学科研究体系
旅游心理学是旅游学学科体系建设中不可缺少的一个重要组成部分，是各级旅游从业人员的必修课程，也是旅游院校教学体系中最基础的学科之一。我国对旅游心理学的研究起步较晚，尚未形成自己的学科体系，缺少专业的研究人员，相关的研究成果也较少，还没有形成系统的研究理论框架和研究方法，旅游心理学在我国旅游教育事业中的应有作用尚未充分发挥出来。因此，学习和研究旅游心理学对于建设中国特色的旅游心理学学科体系，进一步提高、完善和发展我国的旅游教育事业具有重要的现实意义。
答疑解惑
旅游者的素质是建立在整个国民素质基础上的，旅游者在境外旅游出现的不文明行为体现了有的人的素质还有待提高。另外，一些不文明行为发生时并没有得到强有力的处罚，使其行为被放纵，于是演变成一种不良习惯，这也是不文明旅游行为发生的重要原因。
项目小结
旅游心理学是心理学的一个重要分支，是心理学的理论知识在旅游领域的应用。旅游心理学以旅游者心理、服务过程心理、旅游企业管理心理、旅游企业员工心理为主要研究对象，其具体的研究方法包括观察法、实验室法和调查法。对旅游心理学的研究，对旅游者旅游需要的满足、旅游服务质量的提高、旅游业的健康有序发展都有重要意义。
实训练习
一、选择题
1.心理过程包括（）。
A.认知过程
B.情感过程
C.意志过程
D.学习过程
2.被称为“心理学之父”的是（）。
A.冯特
B.马斯洛
C.华生
D.斯金纳
3.研究旅游心理学的原则包括（）。
A.发展性原则
B.理论联系实际原则
C.客观性原则
D.系统性原则
二、简答题
1.旅游心理学的研究对象包括哪些？
2.访谈法和问卷调查法各有什么优缺点？
3.学习旅游心理学有什么重要意义？
三、综合业务题
