1.3 市场预测的原理、精度与价值、原则及步骤

1.3.1 市场预测的基本原理

人们都渴望对未来“先知先觉”，世界各国都有“占卜”故事就是很好的印证。企业生存的市场环境具有不确定性，特别是当今VUCA时代企业生存环境的不确定性更是达到前所未有的程度。如果企业能对未来做某种程度的预见，那么它对企业的生存和发展都是非常有利的。

市场预测可以用简单的模型表达：“已知→未知”或“过去和现在→未来”。预测是基于人类认识和思维的进步，是基于人类发现了“规律”的重要性，“辨道”“顺道”中的“道”就是规律。对企业而言，发现、认识和利用市场、消费者、技术、行业发展等方面的市场“规律”将会使企业降低生存风险，增强竞争力。市场预测本质上是企业对规律、趋势、逻辑、经验的把握，其实质是分析问题的能力和手段。预测的基本原理可分解为以下4个方面：

（1）可知性原理。预测以唯物辩证法为理论基础。世界上一切事物都按照自身规律处在运动变化之中。规律是可以被人们揭示出来的，对未来进行预测是可能的。市场和经济有其自身运行规律，据此可以对市场进行预测。

（2）延续性原理。任何事物发展的各个阶段都具有一定的连续性。市场现象的现状是由过去决定的，未来的状态同样是由过去和现在的状态决定的。通过对过去和现在的研究可以找出“规律”，从而预测未来。

（3）类推性原理。经济实践的发展存在着相似性或类推性。类推是根据事物之间的关联性或事情发生的条件等进行预测判断，其实质是依据经济规律，判断相似或相同条件下相似或相同事件发生的可能性很大。

（4）相关性原理。客观世界存在普遍联系，很多事情之间存在相关性甚至因果关系。据此，可以根据事物之间的相关性或因果性进行预测。

1.3.2 市场预测的精度与价值

事物的过去、现在和未来通常是有规律可循的，预测者既要立足于过去和现在，同时又要使用一种逻辑结构把它同未来联系起来，以达到对未来进行预测的目的。然而由于人类认识的有限性和预测对象的复杂性，预测并非一定都是正确的。比如我们所熟悉的天气预报，虽然已取得很大发展，但目前无法做到100%的准确，可它对社会经济的作用却是巨大的。虽然一切正确的市场预测都必须建立在对客观事物过去和现状进行研究和科学分析的基础之上，但市场预测仍然具有近似性和局限性。

1.预测精度

预测的精度就是预测的准确性，它是用来描述预测值与实际值偏离程度的数值表现。根据其表现形式不同，精度可用绝对误差和相对误差表示。由于预测误差的大小是由所有样本点的误差决定的，所以误差的测定不能只计算某一预测值与实际值的偏离程度，而要考虑全部样本点与实际值的偏离程度。因而在预测实践中，我们常采用以下几种方法测定预测误差，进行精度分析。

（1）平均绝对误差MAE=。MAE越小，说明预测精度越高；MAE越大，说明预测精度越低。虽然MAE较好地处理了各个实际值与预测值之间差额的正负抵消问题，但因为使用绝对值方法处理在数学上并不占优，因而实践中应用得并不多。

（2）均方误差MSE=。MSE越小，说明预测精度越高；MSE越大，说明预测精度越低。MSE的计量单位是实际值计量单位的平方，因而通常用它的平方根表达预测精度。

（3）均方根误差RMSE=。RMSE越小，说明预测精度越高；RMSE越大，说明预测精度越低。均方根误差RMSE的计量单位与实际值的计量单位相同，能够较好地反映预测值与实际值之间的差距，因而在实践中应用较为广泛。

（4）平均误差率。MER越小，说明预测精度越高；MER越大，说明预测精度越低。MER是一个相对指标，其数值大小不受计量单位的影响，因而可以用于不同预测方法之间的精度比较，也可以用于不同事物预测误差之间的比较。

2.预测价值

是不是必须根据预测精度评估预测价值的大小？是不是只有未来得以实现的预测才是有价值的？回答是否定的。事实上，一项预测工作的社会效用和它最后预测结果是否实现的关系，很大程度上取决于决策者对预测对象的可控程度。

根据可控程度，可将所有事物分成两类：一类事物（如天气、地震）是人类不能控制的。这种情况下，是否成为事实就是评价预测社会价值的唯一标准。预测的精度越高，其价值就越大，如气象预报、地震预报等。人类可以根据科学预测的结果采取应对措施，趋利避害。另一类事物（如人类社会、经济运行），发展有客观规律，然而这种规律又是靠人的主观能动性来实现的。所以，这类事物有些部分是可控制的。这类事物的预测通常被称为非事实性预测。所谓非事实性预测是指预测具有引导人们去“执行”预测结果的功能，人们行动的“合力”反过来会影响预测结果能否实现。

经济预测常常带有非事实性预测的特征。这种情况下，预测的社会价值不能按照它是否成为事实来衡量，而是依据它在帮助决策者正确决策中的效用来衡量。按照对预测结果的影响效应，非事实性预测可以分为以下两种：

（1）自实现预测（self-fulfilling forecast）：这是一种只是由于做出了预测才促成了它成为事实的预测。如：某著名经济学家预测某上市股票3个月后价格会骤降，如果这一预测被广泛流传和接受，那么不可避免会出现股票价格下跌现象；如果他继续做出明年将出现经济萧条的预测，则更易被广泛接受，那么公众合理的反应是偿清一切债务，出售一切存货，等等，这些行为无疑会加速萧条的到来。

（2）自拆台预测（self-defeating forecast）：这是由于做出这种预测，才使预测结果不能实现的预测。这时，预测结果虽未能实现，但对科学决策来说，有着很重要的价值。如某咨询机构预测未来5年内某产品将出现“供需缺口”，市场价格将上涨25%—30%。此预测结果必将引起生产厂家注意。

究竟应该如何处理非事实性预测？应强调预测过程中各环节工作正确性的鉴别。只有各环节的工作都正确无误，才能正确引导人们的行动。这样，在“自实现预测”的效应之下，才不致产生误导和偏颇；在“自拆台预测”的效应之下，虽然实际值与预测值有偏差，但预测仍是可信的、有作用的。

1.3.3 市场预测的基本原则

为了保证预测的科学与有效，充分发挥预测的作用，首先要养成良好的预测思维方式和思维习惯，必须坚持如下4个基本原则。

1.相关原则

相关原则要求市场预测者养成“分类”的思维方式，关注事物或类别之间的关联性，当了解或评估到已知的某个事物发生变化，可推知另一个事物的变化趋势。最典型的相关有正相关和负相关，特别要说明的是这里的相关并不只有数量的意义，更多的是一般定性意义上的“相关”，具体而言：①正相关是指事物之间的“促进”关系，即一种事物发展促进另一种事物的增加或发展。比如：居民平均收入与“家庭汽车拥有量”；“二孩生育政策”的出台与儿童玩具、教育相关产品和服务甚至房地产市场需求的变化；政府政策和相关宣传中反复强调“老龄化社会”“养老服务体系构建”与老年相关产业的发展机遇，等等。②负相关是指事物之间相互“制约”关系，即一种事物发展促使另一种事物的发展受到限制，如市场中“替代品”之间的关系，再如“限塑令”政策出台与塑料包装袋替代品的出现，外卖行业快速发展与传统方便食品需求的萎缩，等等。

2.惯性原则

任何事物发展都具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法如线性回归、趋势外推等的理论基础。在遵循惯性原则时要关注事情发展的时间和条件，要关注事物的变化是否主要受惯性的影响，如果还有其他特殊因素的出现，就要谨慎使用这一思路。

3.类推原则

类推原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性，根据某一事物的发展变化去类推其他事物的“未来”。具体的表现有：

（1）由小见大、由表及里。从某个现象推知事物发展的大趋势、从表面现象推实质。例如，老龄化社会意味着什么？仅仅是老年人口比重增大导致老年相关需求增多吗？你还能预见到什么？也许能发现老龄化社会将改变整个人类社会的发展模式，曾经让人称羡的“四代同堂”将比比皆是，对“老年”的理解和界定将发生重大转变，这些都将给市场带来怎样的机会与挑战？运用这一思路要防止以点带面、以偏概全。

（2）由此及彼、由远及近。由某一现象想到其他的可能，由某个地区的情况推及其他地方，由某个国家的市场想到其他地方的市场。如中国改革开放之初重视引进国外先进的管理和技术，而当中国发展起来以后很多先进的管理经验和技术也被其他相对落后的国家或地区所引进；再如很多被发达地区淘汰的技术和产业却是落后地区争抢的“香饽饽”，在那里有很好的市场前景。

（3）自下而上或自上而下。自下而上是指从典型的局部推知全局；自上而下是指从全局细分，以便认识和推知某个局部。这实际上是运用系统观念，从事物整体和部分的关系出发进行推测。例如，某乡镇某个经济发展水平中等、规模适中的村家庭拥有小汽车50辆，这个乡镇有类似村30个，可以初步推算出这个乡镇家庭拥有小汽车1500辆。这是由下而上推测的例子，可以大致了解乡镇汽车市场保有量，对汽车销售企业会有一定价值。

4.概率推断原则

市场现象或问题往往涉及的因素众多，并不总是沿着固定的方式发展，因此，根据经验和历史进行市场预测，很多时候只能大致预估一个事物发生的概率，很少能得出绝对正确的结论。如果企业能根据预测的大概率事件，采取对应措施往往会避免最糟糕的情况出现。扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。

1.3.4 市场预测的步骤

市场预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。市场预测的过程大致包含6个步骤。

1.确定目标，制订预测计划

提出并分析预测问题、明确预测目的，是开展市场预测工作的第一步。预测的目的不同，预测中的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。企业会根据市场经营活动存在的问题拟定预测的项目，明确预测目标，编制预算，调配力量，组织实施，制订预测工作计划，以保证市场预测工作有条不紊地开展、达到预期目标。

2.搜集资料，建立数据库

进行市场预测必须占有充分的资料。丰富充分的资料为市场预测提供分析判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料并建立数据库是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。

3.选择预测方法，建立数学模型

根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时也可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。

4.分析检验，修正预测

分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过计算、判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。分析判断不仅要从数量意义上进行检验，还要从经验常识和理论层面进行检验。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。

5.撰写预测报告

预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正，等等。

6.预测结果事后验证

在具备事后验证的条件下，可以对预测结果进行事后验证和评估，为后续预测提供经验和教训，也可为本项目预测积累一定的资料。