1.4 市场调查行业的发展

由于发达国家的企业已经形成了“决策前先做调查”的观念，这些国家和地区对市场调查一直有很大的市场需求。我国市场调查业虽然起步较晚，但发展较快，特别是近三十多年的发展日趋成熟。

1.4.1 市场调查行业在全球范围的发展

作为一种获取市场信息手段的市场调查活动是伴随着商品经济的产生而产生并发展的。17世纪的工业革命使得西方资本主义市场经济快速发展，市场规模日益扩大，市场中的竞争也日趋激烈。企业必须了解市场动态和市场信息才能更好满足市场需求，才能在竞争中取胜，市场调查实践因此得到发展。20世纪初市场调查行业在欧美等资本主义国家兴起和迅速发展，开始成立专业性的市场调查机构，出版专业性的市场调查书籍。之后由于世界性的经济大恐慌，市场调查的发展受到了影响，曾一度中断和冷却。但在第二次世界大战以后，市场调查重新得到了重视，特别是在美国，发展更为迅速。自20世纪60年代起，资本主义国家纷纷成立各种类型的市场调查公司和机构，市场调查逐渐成为一个重要的必不可少的行业。总体而言，市场调查业在全球范围的发展经历了以下3个阶段。

1.发展初期：1900—1930

20世纪初—20世纪30年代是市场调查业的建立阶段，市场调查作为一个行业在各个领域开始发展。具体表现有：

（1）美国很多大学创建了市场调查所，有关市场调查的学术专著、手册和教材开始陆续出版，并产生了一批有影响力的著作。如：

1907—1912年期间，美国的哈佛商学院创建了市场调查所。

1918年，美国西北大学商学院创建了商务调查所。

1919年，美国芝加哥大学教授邓肯出版了《商业调研》，这是市场调研方面的第一本学术专著。

1921年，怀特出版了《市场分析》，这是第一本调研手册书。

1937年，布朗的《市场调查与分析》出版，该书一经推出就作为有关市场调查方面的教材而被广泛使用。

（2）美国许多企业也开始应用市场调查技术为企业营销服务，成立市场调研部，并获得了成功。如：

1911年，美国纽约柯蒂斯出版公司成立商业调查部开始市场调查活动，经理佩林编写了《销售机会》一书。这是第一本有关市场研究的专著，内容包括美国各大城市的人口分布、人口密度、收入水平及相关资料，佩林也被推崇为市场调查学科的先驱。

1911年，凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法。

1915年，美国橡胶公司成立了商业调研部。

1917年，美国斯威夫特公司成立商业调研部。

（3）美国政府推动市场调查项目。1929年，在美国政府的主持下，在全美展开了一项分销调查，内容涉及市场结构、商品销售通道、中间商和分配渠道、中间商的经营成本等，为企业提供了较为系统和准确的市场活动资料，这次调查被视为美国市场调查史上的里程碑。

（4）市场调查行业建立了相关行业组织，并在行业发展中发挥重要作用。1937年，美国市场营销协会资助的出版物《市场调查技术》问世，该书汇集了有关市场调查理论和实践两方面的知识，市场调查正式成为大学商学院的课程之一。

处在创建初期的市场调查作为一门学科，所涉及的理论知识和方法论都还处于初级阶段，其理论方法大部分局限于平均数、长期趋势、单相关等内容，经济计量仅有初步的发展和使用。后来陆续发展了观察法和实验法等实地调查法、调查表法和抽样理论等。1910—1920年，问卷设计兴起，问卷调查成为当时主流的收集市场调查资料方式。

2.成长期：1930—1950

20世纪30年代末—50年代初，市场调查方法获得很大发展，调查方法的创新发展使得市场调查应用更加广泛，市场调查行业快速成长。30年代末和40年代初，样本设计技术发展，抽样调查兴起。40年代，在Robert Merton领导下创造了“焦点小组”方法。1946年，著名社会学家莫顿和邓德尔在《美国社会学》杂志上发表专文，对“焦点小组”方法进行了系统的论述，并且在其后的几十年里一直应用于商业性的市场调查中。40年代后，有关市场调查的书籍陆续出版，越来越多的大学商学院开设了市场调研课程，教科书也在不断翻新。在此期间，配额抽样、随机抽样、消费者固定样本调查、问卷访问、统计推断、回归分析、简单相关分析、趋势分析等理论也得到了广泛的应用和蓬勃的发展。

3.成熟期：1950—现在

20世纪50年代后，市场调查业进入了创新大发展阶段。主要是调查方法的创新、分析方法的发展、计算机技术的应用以及互联网调查的产生形成了一股研究市场调查方法的热潮。

第二次世界大战结束后，西方资本主义国家进入了经济迅速发展阶段，市场经济空前繁荣，企业间激烈的竞争促使企业经营理念由生产导向转变为市场消费需求导向，促使企业更加重视对市场调查研究和市场情报的搜集工作，市场调查业进入了迅速发展阶段。西方国家大约73%的公司都设立有市场调查和研究部门。美国大多数大公司销售额的0.1%—3.5%被用于市场调查，其中25%—50%被支付给专业市场调查机构，美国企业每年花在市场调研方面的费用超过100亿美元。企业决策中市场调查结果起着举足轻重的作用，促进了市场调查学科的发展。很多大学把市场调查作为重要课程，有关市场调查的书籍、教材、报纸、杂志得到大量的出版发行。市场调查的理论、方法、技术也越来越高级化、系统化、实用化。

这一阶段，大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织。1977年制定了《市场营销和社会调查业务国际准则》。电子计算机技术在市场信息的收集、整理和分析各个过程中都有广泛的应用，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。同时，各种调查技术，如动态分析、运筹学运用、态度测量表、多元回归分析、数理模型、计算机模拟、经济计量模型、决策理论和方法都得到了创新和发展。计算机的普及促进了各种分析工具的应用，如SPSS、SAS等分析工具大大提高了分析速度并简化了分析过程，进一步推动了市场调查业的电脑化。

而今，市场调查业以及有关市场调查的技术、理论和方法依然在发展完善中。

1.4.2 中国市场调查行业的发展

1.萌芽阶段：1949—1984

自新中国成立至改革开放初期是我国市场调查业的萌芽阶段。这一阶段，我国实行的是计划经济体制，市场调查是政府行政统计工作的组成部分。企业只是计划经济下的生产单位，主要任务是完成政府分配的生产任务，根本不需要关心“市场”。

新中国成立以后，政府各级组织设立的统计机构是开展市场调查的主导力量，对国民经济、社会发展等资料进行全面收集、整理和分析工作，如50年代成立的城市抽样调查队伍，了解城市职工生活状况及市场变动。其后又陆续建立了农村抽样调查队伍和企业抽样调查队伍，政府进行市场调查的范围不断扩大。同时，少数企业也设立了专门的调查机构从事市场调查。

我国市场调查业萌芽阶段的主要特征是对市场经济和市场信息的重要性认识不足，导致对市场调查重要性认识不足，业务范围也基本局限为政府市场调查的范围，市场调查业发展缓慢。

2.发展初期：1984—2000

我国市场调查业起步于20世纪80年代末，1984年国家统计局的一个司级事业单位—中国统计信息服务中心开始向国内外客户提供统计信息资料、市场调查与咨询服务，这是我国市场调查的开端。1987年8月，广州市研究公司（GMR）作为我国第一家专业性市场调研公司正式注册，这是我国以市场调查作为主营业务的商业运作的开始。进入90年代，市场调查业在我国得到了巨大的发展，北京、上海和广州等国内较发达城市创建了一批商业性的专业市场调查公司。同时，国际上有影响力的跨国调查公司如盖洛普、麦肯锡等也纷纷进入我国开展业务。1992—1993年，仅北京一地，就新增市场调查公司200多家。随着我国社会主义经济体制改革的推进，市场调查由政府主导转变为政府和市场调查公司共同发展，我国市场调查作为一个行业正式建立。

我国市场调查业主要由四大类市场调研机构构成，包括国外市场调查公司、国有控股市场调查公司、民营专业调查公司和学术类市场调查机构四大类。第一类，国外市场调查公司。90年代初开始进入我国，如盖洛普、麦肯锡、安德信等都是行业“老手”，具有丰富的调查经验和成熟的调查方法。相较于我国本土调查公司，国外市场调查公司有着人才、技术和资金上的优势，较多服务于国外的大型公司和企业。据统计，全球排名前20位的市场调查公司已经有近半进入我国市场。第二类，国有控股市场调查公司。我国的国有控股市场调查公司大多具有政府背景，如央视市场研究、华通现代、新华信等，可以利用政府强大的信息网络和资源，更易获得行业数据，且时效性强、成本低。第三类，本土民营市场调查公司，如零点、新生代、勺海等企业，在数量上最多，具有小而灵活的特点。它们大多具有快速反应能力并尽最大努力满足顾客的需要。第四类，许多高等院校依托其知名度和人才优势建立学术类市场调查机构，它们在把学术和理论实践化方面具有优势。

1998—2000年是中国本土市场调查业的转型升级期。中国市场调查业约从1990年开始了高速发展，一直持续到1998年。这一时期因为市场调查机构数量呈几何级增长，很多早期市场调查机构的一般员工都成为了各大市场研究公司的老板。1998年因为世界经济衰退与网络经济的兴起，中国本土市场调查企业面临发展瓶颈：一方面许多市场调查企业倒闭，另一方面要生存就必须探讨网络经济下的新经营模式，如蓝田市场研究公司创新数据库、专项研究、营销软件三方结合的新经营模式，赛迪确立媒体、调查、顾问结合的方式等。这一时期国外市场调查公司的进入“培养”了本土机构，但很多国外企业拥有自己专业的市调部门，仅是将数据采集与数据分析部分外包给本土市调公司，而调研方案、问卷设计及研究报告等技术含量高的部分则是由企业内部操作。所以，这个时期的本土市调公司共同的特征就是执行能力强、操作严谨，但基本上没有研究能力。随着我国改革开放政策的持续推进，许多跨国企业进入中国市场，它们对市调的需求越来越大，这些需求不仅需要调查执行还需要基本的研究分析。我国本土市调公司在与国外市场调查公司合作的过程中也习得了大量的标准问卷和数据分析能力，开始逐步向研究分析领域挺进。华南市场研究公司在1997年与RI合作，成立了华南国际市场研究公司，成为了当时国内最大的民营市场研究公司。

3.深度发展期：2001—2011

经过20多年的发展，我国的市场调查业已经由以执行和操作国外或境外业务为主转入以国内客户为主的阶段，实现了由调查阶段向研究阶段的过渡，这是深度发展期我国市场调查业的主要特征。

2004年4月，国家统计局成立了中国市场信息调查业协会，一些省级统计局纷纷成立了民意调查中心，政府部门在市场研究方面的投入逐渐增多；另一方面随着市场经济体制下企业竞争加剧，企业也开始重视市场信息、重视对市场信息的搜集和分析工作，这促进了市场调查业的发展。根据《中国信息协会市场研究分会第四届双年会开幕式致辞》，2005年我国已经有2000家左右专业市场与媒介研究公司。这一时期，市场调查网络平台、合资与并购，以及行业领域细分成为重要的发展内容。具体如下：

（1）全国市场调查代理网络平台上线。

1999年前，各市场调查公司更多的是依靠自己公司的督导出差独立完成调查执行。1999年3SEE市场研究信息网（http://www.3see.com）上线，标志着全国市场调查代理网络的形成，全国各地的调查都可以找到当地的代理公司执行。此时全国市场研究业格局是有研究能力的公司集中在北上广，其他城市的市调公司基本上以承接此三地转包出来的执行项目为主。

（2）合资与并购此起彼伏。

合资及并购从一开始就在市场调查行业里存在，随着国际市调公司巨头纷纷进驻中国，并购事件更是此起彼伏。如益普索2000年并购中国本土公司华联信，2003年并购丰凯兴，2005年并购前身是GMR的大通市场研究公司，TNS市场研究公司（Taylor Nelson Sofres，译为特恩斯市场研究公司，或索福瑞集团）2009年并购华南国际，2013年并购新华信；明略行2006年收购华通现代；2011年英德知与上海联恒合并，等等。

（3）行业领域细分。

从2000年开始汽车行业和移动通信行业飞速发展，这带动了市调行业的飞速发展。一系列的合资并购也促使了行业分化。除原先已以零售研究、收视率监测著称的AC尼尔森，以收视率监测为主的央视索福瑞外：新华信建立了在汽车行业研究的名声；赛立信以征信调查和电台收视率为主营业务；致联专注医药领域；明镜以移动通信公司为立业之本；零点以民意调查起家并建立了与政府机构的紧密合作关系；慧聪的行业研究做得有声有色；豪森威主攻电信行业的满意度调查；现代国际主打满意度研究及神秘顾客监测领域，在汽车、移动通信行业都分了一杯羹；新生代在烟草行业与零点并驾齐驱；GFK以家电领域的零售监测为主打产品；开卷信息技术有限公司专注于中文图书市场零售数据连续跟踪服务；简博致力于服务日本公司；艾瑞专注互联网研究领域。另外，还有一批专业做CATI调查和问卷调查网的公司。

4.专业细分期：2012—现在

随着中国经济快速发展，中国市场调查业经过近30年的发展日渐成熟，我国市场研究行业细分后，已经有市调公司摸索进行专业细分，比如满意度研究及神秘顾客领域，因为拥有长期连续跟踪及大样本量的特征，吸引了众多市调公司涉足并主攻该专业领域。但由于神秘顾客偏向执行，而满意度研究的技术框架成熟，专业高度不够，很难形成专业壁垒。而品牌研究的技术复杂，因为每个行业的品牌需求不同，每个企业的品牌发展情况不一样，即使同一企业在不同阶段所面临的品牌问题也是不同的，导致品牌研究并不能遵循固有的模式，必须就具体情况灵活采用针对性的技术，甚至要创新发展新的技术，才能有效解决品牌问题。品牌整合研究是品牌研究的提升版，对研究公司的理论技术储备、案例经验以及策划经验都要求甚高。

随着国内市场经济的进一步发展成熟，市场调查行业必然会日益聚焦在分析技术及经验积累上。除了品牌整合研究，还有更多的专业细分化研究公司涌现。它们不仅重视研究技术，也更加重视研究结果所带来的实际营销指导意义，从而为客户提供更加专业而有成效的研究咨询服务。国内排名在前的市场调查机构主要有：央视市场研究（CTR）、北京益普索市场咨询有限公司（Ipsos）、广州策点市场调研有限公司（CCMR）、上海尼尔森市场研究有限公司（ACNielsen）、北京特恩斯市场研究咨询有限公司（TNS）、新华信国际信息咨询（北京）有限公司（New China Trust）、零点研究咨询集团（Horizon）、北京捷孚凯市场调查有限公司（GFK）、艾美仕市场研究公司（IMS Health）和慧聪邓白氏研究等。