1.2 市场调查的类型、程序与原则

1.2.1 市场调查的类型

对市场调查类型的划分有助于调查研究人员更好地选择和使用市场调查技术和方法，但基于不同的视角对市场调查会有不同的分类标准，依据不同的划分标准会有不同的市场调查类型。下面主要介绍几类对市场调查技术选择和使用影响较大的分类。

1.按调查目的分为探索性调查、描述性调查和解释性调查

探索性调查（exploratory research）是为了初步了解市场情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动；描述性调查（descriptive research）则是重在描述某一总体或现象的基本特征的调查活动；解释性调查（causal research）重在调查一个因素的改变是否会引起另一个因素改变的活动，目的在于识别变量之间的因果关系。三类调查目的性差异明显，对调查结果的要求也大相径庭，所以在具体市场调查技术和方法的选择上差别较大，下面我们主要针对三类调查目的分别介绍其在技术和方法选择上的差异。

（1）探索性调查的目的是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部。它常常用在大规模的正式调查之前，能帮助研究者将问题定义得更准确，将解决问题的方案定得更明确，为问卷的设计提供更好的思路和更多的相关资料，等等。当企业面对很多全新产品、全新市场或全新技术等新领域的决策时往往需要运用探索性调查。因此，探索性调查一般对调查样本的要求并不太高，选择尽可能有代表性的小样本即可。收集资料的具体方法比较灵活多样，需要因地制宜，常用的方法有文献调查法、观察法、专家咨询或访谈法等。探索性调查所提到的结果也并不需要十分精确，只要能获得初步认识或总体印象，对研究对象有大致的了解就可以。探索性调查得到的初步假设或结果，一般通过描述性调查或解释性调查等结论性调查的结果来证明。

（2）描述性调查的目的是描述总体（市场）的特征或功能，对总体有比较精确、概括的描述。企业想了解所在行业或某类产品市场的总体情况时开展的调查大多属于描述性调查。开展描述性调查的前提条件是研究者事先已对所研究的问题有了许多相关的知识。描述性调查一般要求以具有较高代表性的大样本为基础，选择调查样本以严格的随机抽样方法为宜，收集资料的方法以有较好结构性的方案为主，如结构性问卷调查或结构性观察法等。资料整理与分析方法以定量分析方法为主。

（3）解释性调查的目的是检验假设和考察变量间的关系，获取有关起因和结果之间的关系的证据。企业常常需要根据一些假设的因果关系来做决策，例如企业如果要做出营销策略方面的决策，就需要了解哪些因素是影响所要决策产品销售量的因素。根据经济理论和企业经验通常价格和广告等是重要因素。这些理论或经验得出的假设应该通过正式的因果关系研究来检验其有效性。因此，解释性调查一般要有研究假设，了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。在资料收集方法上要处理一个或多个独立变量，要控制其他干扰变量或无关变量，常用的方法有实验法等。在资料整理与分析方法上更侧重于多变量的定量分析方法。

2.按调查单位是否为消费者可分为消费者调查和非消费者调查

在市场调查领域，消费者占据非常重要的位置，所以将消费者作为调查单位的消费者调查（consumer research）非常普遍。在消费者调查中，调查单位可以是购买、使用商品的消费者，也可以是购买、使用商品的潜在消费者。

非消费者调查（non-consumer research）指的是对调查单位为消费者外的其他对象进行的调查，例如对员工满意度、政府或企业的领导者风格和影响力、直播主持职业发展、新闻记者薪酬待遇等的调查，对大型超市、电商平台、电商企业、实体专卖店、工厂、银行等单位或企业开展的调查。

3.按是否考虑时间因素的影响可分为横向调查和纵向调查

横向调查（cross sectional research）也叫横断面调查，是只关注一个时间点（段）信息的调查，不考虑时间因素对调查对象的影响。横向调查指针对某一市场现象或问题在一个特定时间点上的情况进行的调查。这是一种比较普遍的、一次性的调查，不存在不同时间段的跟踪调查。

纵向调查（longitudinal study）也叫追踪调查，不只关注某一时点的情况，还要考虑时间因素对调查对象的影响。纵向调查是指在一段相对长的时间内对同一个或同一批市场调查总体进行多次重复性调查。例如，中央电视台自2006年至今每年几乎都在相同时间段持续进行的年度《CCTV经济生活大调查》，由国务院多个职能部门联合成立的中国企业家调查系统自1993年至今每年持续开展对中国企业家状况的调查，以及哈佛大学进行了时间跨度达75年的幸福影响因素调查（几代哈佛大学研究人员对最初选定调查对象75年的跟踪调查研究），等等，这些都属于纵向调查。显然，纵向调查需要投入的成本很高，但得到的调查资料更加丰富，调查结论更有说服力。

纵向调查根据每次所调查总体或样本的选择差异可以分为趋势调查、同期群调查或同组调查。同组调查，也叫连续性调查（continuous research），一般指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象（人或单位）不随调查数据的变化而变化。例如，消费者固定样组（panel）调查、连续的跟踪研究和品牌测量（continuous tracking and brand measures）、零售细查研究（retail scanning）、连续的媒体研究（continuous media research）等，都属于连续性调查。

4.按调查的组织形式可分为专项调查和搭车调查

专项调查（ad hoc research）一般是指受某个特定客户的委托，针对该特定客户的某些市场调查需求进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次信息。它通常属于横向调查。专项调查可以是定量的，也可以是定性的。

搭车调查（omnibus research），顾名思义，就是有些市场调查是“顺便”进行的，就好比是多人一起搭乘同一辆汽车。它是指针对多个客户的调查需求可以利用同一个样本得到满足所开展的一项市场调查活动。通常搭车调查的总费用由各客户根据其搭车调查问题的个数和类型进行分摊。一般有搭车调查业务的调查公司，每年实施搭车调查的时间和价格是相对固定的。虽然有些搭车调查的实施是定期的，但每次所用的总体或样本不一定是固定的，因此搭车调查既可能是纵向调查，也可能只是横向调查。

5.按调查资料的来源可分为文案调查和实地调查

文案调查（desk research）获得的资料是二手资料或现成资料，是通过围绕调查目的收集别人提供的、现成的资料或文献等二手信息，并加以整理和分析的一种市场调查。文案调查法是最常用的市场调查方法之一，经常在探索性调查中使用。

实地调查（fields research）获得的资料是一手资料或原始资料，它必须在制订周密调查方案的基础上，由研究者或调查员直接向被调查者收集第一手资料，再进行整理和分析的一种市场调查。开展实地调查收集资料的方法很多，如问卷调查法、深度访谈法、观察法、实验法等。

1.2.2 市场调查的程序

科学的市场调查程序是确保市场调查结果科学的前提和保证。市场调查过程中的每一个步骤都要认真严谨地对待，但并不要求一定按严格的先后顺序，有些情况下可选择并行或在后面的阶段可对前面阶段进行适当的调整或完善。通常市场调查包括以下5个阶段。

1.确定市场调查问题和提出假设

市场调查的第一步是明确所要调查研究的问题，提出必要的研究假设。爱因斯坦曾说过：“提出一个问题，往往比解决一个问题更重要，因为解决一个问题也许仅仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，都需要有创新性的想象力，而且标志着科学的真正的进步。”因此，明确调查研究问题需要研究者和企业管理者拥有良好提出和发现问题的能力，这是市场调查活动中最重要和最关键的一步，很大程度上决定了市场调查活动的质量和水平。确定市场调查问题和提出研究假设通常需要如下几个步骤。

（1）理解调查问题的背景。

作为委托项目的研究者首先必须弄清楚客户委托调查问题的具体背景信息，这是想客户所想的前提和条件。通常市场调查问题的背景主要包括但并不局限于以下信息：

• 客户要做市场调查的主要原因；

• 企业运营现状；

• 企业以往的经营情况、销售量、市场占有率、利润、在同行中的优势和劣势；

• 企业对市场前景的主观预测；

• 客户要做的决策及要实现的目标是什么；

• 企业现有消费者的基本情况及其消费行为特征；

• 企业财力及准备投入的调查费用；

• 相关的法律环境和经济环境。

如果是企业自行组织完成的市场调查项目，也需要对以上相关问题有比较准确的把握。

（2）深度把握企业决策问题。

促使企业想要做市场调查的问题通常是错综复杂的，不同的角色从不同的角度对问题会有不同的认识，研究者需要通过多方面交流咨询，获得对问题全面深入的理解，准确界定企业决策问题。通常需要做以下4件事：

• 与决策者进行充分的交流和讨论。市场调查的最终目的是为企业决策提供参考，因此，需要准确了解决策者所面临决策问题的性质，希望从市场调查中得到什么信息；同时通过交流，也能让决策者对市场调查有正确的认识，使他们了解能从市场调查中得到什么，有什么局限性等。

• 收集和分析二手资料，增加对客户及其调查问题的把握。尽可能通过各种途径全面快速收集与客户企业相关的二手信息，并进行系统分析。

• 实地调查补充信息，准确把握调查问题。如果二手资料不能满足对调查问题的理解和把握，就需要进行适当的实地调查补充信息。具体做法：可以向行业专家咨询，获得行业内企业外专业人员对调查相关问题的理解；可以对企业内相关人员进行调查，如小组座谈会或深度访谈调查等，以获取企业内部员工对相关问题的理解。

• 明确企业管理决策问题。通过前面3件事所获得的信息，研究者需要帮助企业决策者准确界定所面临的管理决策问题，弄清楚决策者需要做什么，可能采取什么行动。管理决策问题的表达要简洁明了、准确清晰，例如“是否要开拓某个区域新市场”“是否要研发某个新产品”“是否要改变某个产品的包装”“是否要提高现有产品或品牌的价格”等。

（3）确定调查问题和提出研究假设。

提出的调查问题应该对应于管理决策问题需要什么信息和怎样最好地得到这些信息，调查问题的确定既是体现研究者专业水平和能力的事情，也是具有创造性的工作。例如，对应前面的管理决策问题，研究者可分别确定调查问题为“某个区域消费者偏好及对某产品购买意向调查”“消费者的偏好以及对新产品的购买倾向调查”“包装对某产品销售量的影响调查”“某产品或品牌的价格弹性特点以及价格对销售量的影响调查”或“某产品或品牌各种价格变化水平的收益”等。调查问题的界定要适当，不能太宽也不能太窄，以能满足管理决策问题的信息需要为依据。为了恰当地界定调查问题，可以先用比较宽泛的、一般的术语来陈述调查问题，然后具体规定问题的各个组成部分，为进一步的操作提供清晰的路线。

在解释性调查中，除了要确定调查问题，还需要提出理论假设。理论假设涉及要调查的变量及变量间的关系，表达为研究者所感兴趣的某个因素或现象尚未证明的陈述或主张。理论假设的提出通常需要理论支撑或文献支持。通常理论假设可以是理论框架或分析模型中规定的两个变量或多个变量关系的一种试验性的描述，对理论假设可以进行统计上的检验。理论假设的重要作用之一是提示研究者在调查过程中要设计和收集与这些变量相关的测量信息并对它们之间的关系进行分析。

2.设计市场调查方案

在明确调查问题和提出理论假设之后，研究者就要制订详细周密的调查计划，撰写调查方案。不同的调查问题需要有不同的方案，因此在设计中必须具体问题具体分析。但在方案设计中一般涉及以下的工作：

（1）确定调查目的。首先要根据调查课题确定调查目的，调查目的是调查课题题目的具体化，需要将调查所需要收集的信息内容通过概括性的语言表达清楚、表达全面。

（2）选择总的研究方法。探索性调查、描述性调查和解释性调查等3类调查的调查目的不同决定了总的研究方法的不同，要结合调查课题各种不同的分类标准下的类型特点确定总的研究方法，在恰当的技术和工具箱中选择合适的研究方法或方法组合。

（3）确定调查内容。根据调查目的确定所需调查的详细信息，并以结构化的方式表达出来。

（4）确定调查总体及选择调查对象的方法。根据调查课题及其调查目的确定调查总体，并用可操作化的语言界定调查的对象和调查范围。根据实际情况和课题要求选择恰当的调查对象的方法。

（5）选择数据收集的具体方法。例如，文案调查法、深度访谈法、小组座谈法或观察法、电话调查法、面访调查法、邮寄调查法或网上调查法等。

（6）设计抽样方案和具体的实施计划。

（7）规定变量的测量方法和选择适当的量表。

（8）设计调查问卷或访问提纲。

（9）制订调查实施的具体计划和质量控制方法。

（10）制订数据分析方案。

（11）预算调查经费。

（12）安排调查进度。

3.实施市场调查方案

调查方案的实施是关系到市场调查成功与否的关键一步，而调查实施的关键又在于实施过程中严格的组织管理和质量控制。这包括以下几部分：挑选调查员、访问员；培训调查员、访问员；监督管理调查员、访问员的实施；复查验收调查员、访问员的工作；评价调查员、访问员的工作。

专业性的市场调查公司对上述每一部分的工作都会制定详细的工作手册或工作流程。例如：调查员、访问员的基本条件；调查员、访问员培训手册；督导员工作手册；复查规则；调查员、访问员评价标准等。

4.处理数据和分析数据

市场调查方案实施完成后，还必须严把数据处理和分析的每一关，才有可能得到正确的结果。这包括以下几个方面：接收和清点问卷、访谈记录；检查和校订问卷、访谈记录；编码、分类；录入数据、资料；查错；处理缺失数据；必要的时候进行统计预处理；制表、作图和分析。

5.撰写调查报告

市场调查的最后一步是撰写调查报告。调查报告是调查项目的重要部分，是呈交给客户的最终产品。研究者必须花费足够的时间和精力，认真地准备好书面报告或口头报告（如果客户要求作口头报告的话）。调查报告有不同的类型和格式，除调查报告的标题之外，一般情况下包含以下几个部分：

（1）摘要和关键词。摘要一般包括市场调查的主要发现、主要结论和建议，要简短明了。

（2）目录。当市场调查报告篇幅较长时必须有目录，目录是对整个调查报告整体结构和内容的浓缩，通常要包括正文和附录每一部分的大小标题。

（3）正文。一般包括调查的基本情况、主要发现，对结果的讨论、总结和建议等。

（4）参考文献。

（5）附录。附录一般包括问卷、图表、技术细节说明、实施细节说明等。

1.2.3 市场调查的原则

市场调查是针对特定的目的，运用科学的方法，找出相关市场现象或问题的真实情况，简而言之就是找出“真相”，这是社会调查的共同任务。因此，市场调查作为社会调查的具体领域应该遵循以下4个原则。

1.客观性原则

客观性原则是贯穿市场调查全过程的最重要也是最基本的原则，坚持严格的客观性也就是用唯物主义的观点去看问题。任何社会调查都必须从客观事实出发，详细占有材料。不“唯上”、不“唯书”、不“唯众”、不“唯己”、不“唯洋”。社会调查的客观性原则被反复证明是重要而必需的。违背客观性原则的调查不可能是正确的调查，当然不应该有发言权！如果依据不正确的调查瞎指挥做决策，那就会造成错误或损失。

2.科学性原则

对科学性原则的理解至少包括三个方面：一是市场调查要以一定的事实为依据，使所选课题具有实践基础。市场调查要研究事实，研究客观实际存在的现象。二是要以科学思想和科学理论为指导，只有这样，才能保证其科学性。三是市场调查要用科学的方法按照科学的程序来展开调查活动。

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速溶咖啡调查失败

20世纪40年代，美国一家公司请心理专家开展了消费者为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道。而实际上速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡没有区别，说明该项问卷调查获得的结果是不可靠的。后来心理学家改用了间接的测量方法，才找到消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人、是不称职的妻子。

由此可见，科学性原则强调应以客观事实为基础，尊重科学规律，要运用科学方法进行社会调查。

3.系统性原则

系统在我们所生活的世界中无处不在，如自然生态系统、人的呼吸系统等。社会调查的对象是由很多小系统来构成大系统，而大系统又与其他系统有着各种各样的联系，所以在社会调查中要系统地看问题，否则就会犯盲人摸象的错误。

┊例1-4┊

迪士尼乐园在法国的烦恼

1992年之前，迪士尼公司一直在主题公园生意上非常成功。1986年，迪士尼公司的高层们准备开拓法国巴黎新市场，因为他们发现巴黎是欧洲高雅文化和时尚之都，在离巴黎2小时车程范围内居住了约1700万欧洲人，乘飞机2小时内可到的人口有3.1亿。然而，迪士尼公司由此陷入了连绵的烦恼之中：首先是在与法国政府的谈判中，被认为做了法国人所不齿的手势；之后遭遇巴黎知识分子对迪士尼文化移植倾向的围攻；接着在迪士尼乐园开张不久，法国农民驾着拖拉机堵住入口；接下来在运作上文化冲突更是接连不断；还有迪士尼试图使用在美日很成功的员工队伍模式，但在法国却行不通，在前9周约有1000人辞职不干了。另外，尽管每年吸引900万人次游客，但法国游客并没有预料的那么多，而且大多数游客并没有如预期的那样玩上4—5天。因此，公司投资几十亿美元建成的紧邻乐园的豪华旅馆门可罗雀，整个乐园经营困难重重。后来迪士尼公司对法国乐园进行了市场调研，做出了一系列调整才使得经营状况有所改善。

4.经济性原则

对企业而言，是否需要开展市场调查是一项重要的决策，因为任何市场调查项目都需要付出代价，投入必要的时间、人、财、物等资源。只有当认为市场调查结果的价值大于企业付出的市场调查成本时，企业才会做出做这项市场调查项目的决策。对于专业的市场调查机构或研究者而言，同样会对是否接受这项调查任务做出选择，他们会权衡投入的调查成本与从企业获得的回报。信息使用者应自问“为了搜集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗”，市场调查结果的价值必须大于调查信息成本。过低的市场调查价格无疑会破坏调查行业的正常发展，最终会使企业等机构无法获得高质量高水平的专业市场调查服务。

因此，经济性原则中的“经济”并不能简单地被理解为“便宜”，而是要权衡市场调查的成本与收益。企业不仅要树立“先调查再决策”的理念，而且要提升对信息价值评估的能力，要有能力选择“性价比”比较高的优质市场调查服务，而不是简单地用低价作为是否开展市场调查或选择专业调查机构服务的依据。