第12章 没有广告语，你的产品就是个聋哑人

我们是通过眼睛和耳朵认识这个世界的，这是我们获取一切信息的两种主要方式。眼睛对应的是画面，耳朵对应的就是语言。

所以品牌与产品做广告，做任何创意，都逃不开在语言和画面上做文章和创意。

不少企业摸爬了很多年，产品也做得非常努力，你跟他说要设计一句广告语，但他还不明白广告语到底有什么意义。

我说广告语就等于产品的嘴巴。没有广告语的产品，就失去了传播能力。

曾经有人反驳，说怎么就无法传播了，按照你这说法，那些没有音频的平面广告难道都无法传播吗？

我说平面广告上面也需要有广告语，有一句广告语在上面才有传播的基础，没有广告语，如果纯粹是一个视觉画面，它就不具备传播功能。

其实关于“传播”的理解，我们在上一节里已经讲过，传播分为“传”和“播”两个部分，企业投广告不叫传播，只能叫作播，播广告，能不能传，还得看你播的广告内容是不是设计好了能让大家去“传”。

这里有个特别关键的原理大家一定要明白，就是“传”是通过什么来进行的？

是通过我们的嘴巴。它不是通过眼睛，也不是通过耳朵。我用眼睛看到一个事物，那只能是我一个人知道了这个信息，包括用耳朵听到一个信息也一样，我们知道一个信息之后，要传给另外一个人，它必须通过我们的嘴巴。

即使有些特别的画面没有语言，它也能完成传播，但最终还是要通过转码成语言来完成，比如我们为“海雀”鱼肝油设计的产品包装设计，包装设计用了一只大嘴巴海雀卡通形象，目的也很明确，就是为了要让它实现视觉可以转码成语言的功能。

消费者看到包装，可以自己转码成准确描述的语言“瓶子上有只大海雀的那个”。通过转码成语言后，就能完成传播。

所以完成一次完整的传播，需要通过眼睛+嘴巴，或者是耳朵+嘴巴，总之绕不开嘴巴。

讲到这里你应该已经想到了我在说什么，没错，就是传播必须依靠语言，广告传播必须依靠广告语。广告语就是设计好用来让大家可以用嘴巴去把我们的产品信息“传”出去的语言。

在理解了广告语就是用来解决传播中“传”的问题后，接下来我们还要弄清楚是谁在帮我们传？当然是消费者在帮我们传，企业只能完成播广告，传广告的角色实际是消费者。企业设计广告语，就是设计一句话，用来给消费者用嘴巴去传播用。

只有弄清这一点后，我们在想广告语的时候，才明白怎么样做。

比如哲仕早期就给一个做保健酒产品的品牌想了一句超级具备传播力的广告语：“烫着喝，更有效！”这句广告语就是典型的为消费者设计好，让他们去传播用的，场景我们都设计好了，就是大爷们在和自己的朋友分享这酒时，他就会说一句：“烫着喝，更有效！”这就是天生的传播力。遗憾的是那个产品后来在其他方面出了些问题，现在已经没有了，因此后来我在和那个客户见面时，我说真是可惜了咱们那句那么好的广告语呀。

重复强调：广告语就是企业与产品的嘴巴，没有广告语的产品，不具备传播能力。