第11章 口碑传播的前提是你得先有碑

我本人做着营销创意工作，总避免不了遇到一类企业客户说：“做广告不如做口碑！”每次只要一听到对方这样说，我就知道又遇上不懂什么是口碑的企业了！因为在他的认知里，广告和口碑是分开的，甚至是对立的。就像本书开头讲的做产品和做营销的误区一样。

我们先来看看什么是口碑？先从字面上理解一下：口，就是口口相传的意思；碑，就是石碑，就是碑文。所以，口碑就是刻在石头上的碑文被口口相传的意思，这就是“口碑”这个词最原始的含义。

如果你还没有明白过来，那我再补充一下，口口相传的口是谁的口？当然是消费者的口，刻石碑上的碑文是什么文？就是企业为自己设计好的广告文！设计好的广告话语，让消费者口口相传，就是今天商品的口碑了。

听到这里可能有人会抬杠，会说口碑的碑不是广告，而是产品本身好！

这样抬杠的人就是因为不懂传播的原理，说到传播原理，这里又得先讲一下什么是传播，传播传播，要传也要播，而且顺序应该调换一下，是先有了“播”才有“传”。

什么叫“传”，你跟朋友说一句话，朋友听后，再去说给第三个人，才叫“传”！第一个说出来的人不叫传，叫“播”！企业做广告，应该叫作“播广告”，播出去，然后才有东西让人去传。

回到说“产品好”上面来，产品要好，那是基础，但是光产品好，你不为大家设计出用来传播的碑文，大家也不知道呀，即使知道了，他也不一定知道怎么把这个“好”准确描述出来呀！

继续举个例子，就像一个好人，不管他再好，如果没有信息介绍他的好，那最多也就是他身边的几个人知道他的好，毕竟不管是人还是事物，这个世界的“当事人”永远只有那极少的几个，而千千万万的人认识这个世界事物的渠道，都是听来的和看来的。

正如美国幽默作家威尔·罗杰斯喜欢说的一句话：“我所知道的所有事情，都是从报纸上读来的。”我们认识到的几乎所有的东西，都是如此，都是别人告诉你的，不是从新闻上看到，就是从广告上听说，你认为你是在靠自己的经验判断的时候，可不知道你的经验也是来自听说。

要知道，基本上我们对整个世界的认识，都是来自二手信息，即我们不是当事人，包括我们的知识和经验都是别人告诉我们的。

因此，就算是好人，想要流传，也需要先有碑才有口，他得在墓志铭上写着，或者在书上写着，后面的人才能知道他的好。

我们回到最前面关于讲口碑和广告的关系上。讲这么多，就是想让大家明白一个现在市面上很多企业普遍存在的认识误区，就是觉得口碑和广告不是一回事，甚至觉得是对立的。

而实际我要告诉大家的是，广告就是口碑的碑！你的产品如果想形成口碑，想让大家口口相传，前提是你得有那个碑文，要有一句设计好的让消费者去传的话语，这样你再回过去看看那些做得好的企业和产品，就会明白，哪一个不是先设计好了一句话，然后让大家去传的？

产品的广告语，也就是产品的超级购买理由话语，就是企业设计好的一句话，让大家统一口径去传，去形成口碑！企业也只有明白这点，才能形成自己的口碑。