第13章 包装就是产品本身

接下来我讲产品包装。

我们站在商场货架面前时，会看到上面有饼干、饮料、牙膏、电池等，琳琅满目的，我们看到的全是产品，对吧？从来不会有人觉得自己站在货架面前时看到的是包装设计。

这就是真实的消费者视角。

在消费者视角里，产品包装就是产品，大家不会觉得自己看到的是一个包装设计，而只会直接把它当产品看。所以，在真实的消费者视角里面，是没有“包装设计”这一说的。

“包装设计”这个词本身就是企业和设计师的视角，站在企业和设计师的角度，才有产品和包装设计两个部分。

理解这一点非常关键，我们有时候会遇到一些企业在讨论包装方案时，说这个包装设计在审美的角度需要再调整调整，创意方面也需要再调整调整，如何如何……这种时候我都会提醒对方，说你这是站在了企业自己的角度在审视了，但是对方还会反驳，说自己就是已经换位思考了，是站在一个正常消费者的角度在提建议。

他不知道这个时候他自认为的换位思考，其实根本没有换过去，他还是站在企业的角度将方案当包装设计看，而不是真正像消费者站在货架面前那样将它看成是一个产品。

在消费者视角，包装就是产品，他看的是信息，是在判断这是一个什么样的产品？有哪些特征，自己为什么要买它？能从中获得什么好处？而在设计视角，包装就是一份设计方案，判断的是美不美，档次怎么样？有没有创意，设计是否完美？

这两种视角，已经决定了两种完全不同的判断标准，得出的结论也就有天壤之别了。

就像有一次我认识的一个设计师朋友，他刚买了一瓶洗发水，我问他为什么买这一款，他说没有为什么啊，看到这个是控油的，就买了。

然后我故意再问他，你觉得这个洗发水包装设计怎么样？他又专门拿起来看了一眼，说包装设计的话，其实就有点不够档次，还有这字体如果可以再设计一下就好了。

接着我就乘机给他讲了这个视角的关系，我说你现在这种现象，就是人们站在设计视角而导致的典型的“审美病”！几乎所有人都有这毛病。

作为消费者正常买东西的时候，就是消费视角，就能正常接收产品包装上传达给自己的信号，并正常做出判断，然后买单。而一旦有人提醒你一下，让你感觉一下这个设计怎么样，立马就切换到了设计视角，就警觉性地进入审美状态，开始把包装当包装设计看，而不是当产品看，从而彻底丧失了真正的判断能力。

企业和设计师在做包装设计时一定要认识到这一点，因为只有这样，我们才能准确地判断和设计出一款有效的产品包装。当你明白这点之后，你也就会明白产品的包装其实就是充当了一个产品解说员的角色，让产品在消费者面前自己“说话”。因此，能快速有效地将产品的购买理由传达给消费者，就成了产品包装的首要任务。

包装就是产品本身，包装设计的本质，就是让产品“说话”！