场景2：路上，无人零售再添新场景

在移动自媒体时代，每个人都是信息的传播中心和集散地，信息获取渠道的个性化和多极化日趋明显。更多的零售商和品牌商开始意识到用户流量提前遇见天花板，流量红利正在慢慢消失，光是时间和空间的占领已经很难打动用户，如何发掘新的场景，将产品与场景融合，让消费者看见，需要新的视角。

场景、场景、场景，似乎我们只有发现新的场景，场景营销才能在庞杂的信息流中吸引用户参与和体验。

那么，除了线上的场景外，还有什么新的消费场景没有被发现呢？

我们先来看一个有趣的案例。

［案例］

宿务航空——雨代码

香港晴天少阴雨多。这本来是一件让人很郁闷的事，但宿务航空却抓住了“下雨”这个场景，用防水喷漆在大街上喷了一个二维码广告，在太阳底下不会显现出来，一旦下雨，就会冒出来这样意思的一行字（见图1-4）：

下雨太烦人？快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏！

简洁的文字一举击中难忍阴湿天气的香港人的需求，于是人们拿出手机，扫描“雨代码”，进入宿务太平洋航空的官方网站，即时买票，来一场说走就走的旅行。

活动期间，宿务太平洋航空的官网订票量增长了37%。

你瞧，仅仅是一场雨，就让路上的消费场景呈现出来，宿务太平洋航空将场景与产品特点巧妙结合，利用互联网元素，让需求即时转化，提供高变现率，成功实施了场景营销。

所以，在场景营销中，道路是零售商、品牌商需要特别重视的场景，让消费者“见到”我们设置的营销场景，就是场景营销的关键。

如今，这一场景正被各大零售商、品牌商发掘并利用得淋漓尽致。比如，我们在回家的路上看到的自动贩卖机，在公交车站看到的带二维码的广告屏等，都是“在路上的场景营销”。那些你看起来着急回家、行色匆匆的路人，其实他们正在消费。

说到这里，可能有的人会提出质疑：路人只是看了一眼这些带二维码的广告，就能算消费吗？他们并没有产生消费行为。

根据斯坦福大学心理学家扎荣茨提出的“曝光效应”，这其实是一种心理现象，指的是看的次数增加了喜欢的程度。用到在路上的零售场景营销里，就是消费者会偏好那些自己熟悉的人和事物，当他每次在回家或去公司的路上看到你的广告，久而久之，就会喜欢上你的产品，从而产生购买行为。

所以，零售商和品牌商创造与消费者“在路上偶遇”的机会，便是做“在路上场景营销”的关键。

如何创造与消费者“在路上的偶遇”

关于如何创造与消费者“在路上的偶遇”，我有三个实操方法可供零售商和零售品牌参考（见图1-5）。

❶便捷式愉悦

消费者需求的满足，本质就是在短时间里获得便捷式的愉悦感，让购物的时间从“赶场”的状态，变成“享受”的状态。比如在各国彩妆品牌林立的夹缝中生存的国货品牌玛丽黛佳，就是利用这一招式，最终长成一朵绚丽绽放的牡丹，它为我们提供了一个很好的“在路上的场景营销”的样本。

［案例］

玛丽黛佳色彩贩卖机开启彩妆贩卖新玩法

如果问大家以前怎么购买化妆品，大多数消费者都会回答说在网上、商场专柜、找代购等。那么问题来了，如果你在去公司的路上，或是去见客户的路上，再或者是去见男朋友的路上，发现没带口红，你会怎么办？

为什么我们可以在路上随处买到水、食品，却不能买到口红呢？这绝对是消费者的需求，于是，色彩贩卖机来了。

2018年7月，在天猫美妆节期间，玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机首次亮相杭州西湖银泰城，一支口红9.9元，三天时间共卖出1600支口红，一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。

紧接着，玛丽黛佳把无人色彩贩卖机搬到了各大城市的“路上”。女性消费者只需要在无人色彩贩卖机的屏幕上选择自己喜欢的色号，通过扫描二维码支付，就能在一秒之内拿到口红，方便快捷（见图1-6）。

玛丽黛佳无人色彩贩卖机不仅吸引了很多女性消费者，还有很多男性消费者也会在去见女友的路上，为了给另一半一份惊喜，在无人色彩贩卖机上购买口红。

9.9元就能买到口红的愉悦感，以及在路上随处都可以买到口红的便捷感让消费者享受其中。

人的欢愉并不是全部来自于玩乐，有时只是一瞬间的满足，即在琐碎事务中获得高效便捷渠道的一种纾解。所以，除了娱乐、休闲等业态，未来，满足人们便捷式愉悦的各种业态都能通过人工智能技术，衍生、优化出符合“在路上”消费需求的场景，创造便捷式愉悦感。

❷瞬间式触发

如今，正处于碎片化消费者市场的红利期，“在路上的场景营销”大多是抓住了消费者碎片化的消费需求。相比于带有目的性的消费，碎片化消费需求的产生大多是随机的。所以，“在路上的场景营销”大多是冲动性消费，消费者更在乎瞬间的满足感，它强调的是速度。

也就是说，零售商和品牌商在路上所营造的场景营销要有能瞬间触发消费者的能力，通过简单、便捷的操作，就能让消费者的需求在短时间内被唤醒，如阿迪达斯。

［案例］

阿迪达斯打造清凉户外

进入伏天烈日炎炎，你燥热了吗？

阿迪达斯携手博视得打造了一场“Climacool清风系列，逆境开练”户外战役，通过使用红外线感应等技术打造创意玩法并且提供夏日清爽体验，吸引路人参与这场夏季户外秀（见图1-7）。

在路上的候车亭，当有人接近时，装置接收到感应信号并触发和打开屏幕中的门，随即阿迪达斯代言人彭于晏以阳光的形象出现并号召大家一起运动，画面极富真实感和冲击力，吸引着路人的注意力并驻足停留。

不仅如此，当路人靠近候车亭广告牌时，红外线感应装置还可以引发上方机械风扇的转动。开门的瞬间给路人带来清凉的感官体验，与门外的酷暑形成鲜明的对比，并借势传达了清风系列跑鞋的透气性能。候车亭互动体验不仅为路人带来了新鲜的互动玩法，也在炎热的夏日提供了凉爽的福利。

此外，在视频最后设置了产品二维码，有助于将线下消费者引流至线上微信平台，提升户外创意传播的社交性，同时增强消费者对阿迪达斯品牌和清风系列跑鞋的认知，进一步刺激消费者做出冲动购买的决策。这场户外战役选址于热门商区，同时兼顾路人的感官体验，以生动的科技和创意瞬间点燃了消费者的需求。

❸情感式交互

要想在路上真正打动消费者，最好的方法就是与消费者产生消费行为之外的交流与互动，要做到这一点，品牌商和零售商就需要在“在路上”的场景营销里设计很强的交互性，如五芳斋。

［案例］

五芳斋要把无人智慧餐厅开到高速公路服务区、高铁站、机场

中华老字号五芳斋推出了首家无人智慧餐厅，刚开始，五芳斋把场景放在GBD商圈，从排队、点餐，到下单、取餐，整个用餐过程的核心环节全部依靠消费者独立完成。开业一个月，门店营业额同比增长超过40%，笔单价增长了14.5%；人效增长三倍，点餐时间大幅缩短，用餐效率显著提升。

尝到甜头后，五芳斋无人智慧餐厅的可复制性已经被证明。当五芳斋无人智慧餐厅意识到“在路上”是一个很好的产生交互性的场景，于是便把无人智慧餐厅开到“在路上”的高速公路服务区、高铁站、机场等地。

在高速公路服务区、高铁站、机场的消费场景下，消费者对效率的要求更高，他们希望能在最快的时间里，享受到优质的服务。而借助智慧餐饮和无人零售技术，消费者的痛点能够被很好地解决（见图1-8）。

在高速公路服务区的五芳斋无人智慧餐厅，消费者只需要通过手机扫码下单，节省排队点单的时间。同时，设在高速公路服务区的智慧餐厅还加入了自动取餐柜，消费者在收到取餐码后，可自行取餐。此外，无人零售货柜区24小时营业，能够满足晚间服务区消费者的消费需求，增加消费者的选择，形成新的增量。

不管是在高速公路的服务区，还是在机场、高铁站，消费者想要吃饭，要的就是高效、便捷，五芳斋无人智慧餐厅就是利用这一特点，与消费者产生情感互动，让消费者走进餐厅。

当无人智慧餐厅不再局限于一个没有温度的屋子，而是通过一定的技术让消费者与其产生互动，也就更具人性，更能吸引消费者。未来，“在路上”消费场景的交互性或许可以不再局限于碎片式的娱乐互动，而是更能完成情感的传达，通过某类媒介实现人际互动。

场景，因人而动，因人而魅力无穷。在消费者离商家越来越远的今天，零售商和品牌商一定要“厚脸皮”，消费者在哪，你在哪，时刻创造与消费者“在路上的偶遇”，用瞬间式触发、情感式交互、便携式愉悦触及消费者“在路上”的碎片化需求的痛点，引领、激发消费者的需求，让消费者“看到即买到”。

请记住，不论场景如何变化、更新，始终都是为人服务的。