场景1：线上，零售场景屏幕化，设计心智屏抢占用户注意力
“世界上最远的距离，不是生与死的距离，而是我就在你面前，你却在玩手机。”
这不仅是幽默、调侃，也是移动互联时代的现实。当下，屏幕占据了我们大部分的时间，屏幕与生活场景的连接无处不在，生活场景的体验都可以通过在屏幕上的点击互动来完成。
那么，笔记本电脑、iPad、智能手机、可穿戴设备，这些屏幕到底会给人们带来多大的影响？究竟是哪些因素影响了我们的决策？商家又该如何在屏幕场景中做好体验工作，让消费者一眼就看到呢？
开始阅读本节之前，我想先出一道选择题，以此来判断一下你对屏幕场景的认知。
人们每次通过在线旅游网站（如携程、美团、飞猪等）预订房间，网站都要向酒店收取佣金，你认为佣金会占到房费的百分之几呢？
A.5%～10%
B.10%～15%
C.15%～20%
我们发现，互联网平台并没有花钱投资这些酒店，也没有投入人力、物力去经营管理这些酒店，只是利用平台技术通过地理位置、周边交通、旅游环境等影响因素对酒店进行专业化分类标注，便于用户随时随地查询酒店信息。互联网平台唯一需要花心思的地方就是如何推广平台资源，吸引用户对平台关注。
等到用户的群体积累到一定规模，用户黏性比较高的时候，平台的注意力价值就产生了，这个时候，自然会有酒店需要跟平台合作来获得用户关注。
那么问题又来了，吸引用户关注的价值高低该如何评价？比如：线上旅游平台会要求入驻酒店按照什么比例交纳费用呢？
关于这个问题，我最初的答案是不高于5%。因为我们都清楚，实体旅行社前期要调研市场和采集线路，跟用户面对面沟通交流，花大量时间精力回答用户咨询，还需要为用户专门定制旅游线路，选择个性化的酒店来服务用户。实体旅行社一般的服务费用占比最多也就是10%左右。
而线上旅游平台的工作内容似乎简单多了，省去了和用户频繁的接触和沟通，提升了互动效率，应该可以从成本上节省很多，从根本上改变了出行旅游的选择方式。
但结果却让我大吃一惊。你肯定不会猜到，线上旅游平台要求入驻酒店交纳的费用居然超过了酒店收入的两成。也就是说，你选择通过线上旅游平台预定旅游酒店时，超过20%的费用就悄悄滑进了线上旅游平台的腰包。平台几乎没有跟你见过面，更不会帮你提行李或者安排出租车，结果却轻松拿走了高额的费用。
究竟线上旅游平台靠什么来获取高额收入？为什么入驻酒店愿意交纳如此高比例的费用给线上旅游平台呢？
稀缺的注意力价值
要回答上面的问题，我想先说说稀缺性这个概念。什么是稀缺性？通俗地说，就是钻石因为稀少而贵重，石油因为难寻而价高；而且稀少的概念也是相对的，如果把黄金和水晶拿来比较，黄金则更贵一些；另外当一些资源变得抢手时，价值也会随之升高。
互联网时代什么东西最稀缺？肯定不会是高档的五星级酒店客房，也不是酒店的配套设施，而是用户的注意力。线上旅游平台的成功正是发现了用户注意力稀缺的价值。
传统高档酒店，不论是五星级还是七星级，都陷入了互联网时代的裹足不前。也许它们并不清楚背后的真正原因是什么，但它们非常清楚地知道线上旅游平台拿走了它们辛苦挣得的收入，即使明知与线上旅游平台的合作是件亏本的买卖，也束手无策。
入驻酒店也有过一些挣扎与努力，试图重新点燃用户对酒店的信心与关注，比如访问酒店官网获得超低折扣等手段，但似乎收效甚微，用户已经习惯于在线上的旅游平台进行体验消费。
可以想象，线上旅游平台的注意力价值还会不断提升。未来，也许入驻酒店的一半收入都要被线上旅游平台收入囊中。入驻酒店不仅大部分收入流失，而且要不断提升服务来吸引用户选择。所以，注意力的价值已经远远高过了实体酒店的价值。
人的注意力已经成为“21世纪的低硫原油”。如果可以控制人类注意力的杠杆，那么你几乎可以获取任何想要得到的东西。
当注意力变成了稀缺资源时，类似于标识、宣传、图片等符号在用户眼前的反复刺激，便可以影响用户的消费意愿。在屏幕场景里持续出现，会更有机会吸引用户的眼球，可谓“所见即所得”。
屏幕场景里的信息碎片化堆积造成了用户对信息接收和反应的迟钝，吸引用户的关注更是一件非常困难的事情。如果能够按照自己的意愿获得用户的注意力，并引导用户产生消费行为，实现注意力价值变现，那你就是最成功的人。
物理屏VS心智屏，心智屏才是重点
互联网生态还不是很发达的时候，我们选择酒店的方式很单一，就是获取酒店的联系方式，进行简短的咨询和沟通，了解一些基本的入住条件和环境设施，但更多的还是靠合理想象。很多时候，选择酒店的事都交给旅行社了。
而步入互联网时代，大量的信息堆积让人无从选择。有时我们按照过去的经验依靠互联网搜索高星级品牌酒店，结果会弹出成百上千的页面。面对如此庞大的信息筛选工作，我们基本上是力不从心。
如果还需要自己去做比较，选择品牌酒店还是快捷酒店？选择闹市区酒店还是郊区民宿？带着这些疑惑，我们花费大量的时间精力都不一定能找到满意的答案。同时，搜索比较的过程完全是烧脑的，细节的信息量很大，需要自己分类对比。看来，还是专业的旅游平台更靠谱。
那么，是什么影响了消费者的决策呢？换句话说，在线旅行社的盈利模式又是什么呢？
影响消费者决策和在线旅行社盈利模式的是两个屏幕信息的不匹配（见图1-1）。
图1-1 影响用户决策的两个屏幕信息
大量无用的信息堆积的结果就是用户注意力稀缺，用户渐渐习惯于将注意力放在自己真正关注的信息上，也就是图2-1中的心智屏。
所以，相对于物理屏来说，心智屏更为重要。
屏幕本身就是基于眼睛的功能而设计的结果。互联网时代的屏幕突出了服务于注意力的强大功能，同时也产生了大量的信息浏览负担。因此，有的时候不断跳动的画面信息，我们根本来不及去浏览甚至吸收，就又快速转入下一个信息。这时，我们的行为没有经过深思熟虑，可能仅仅依靠那些短暂的屏幕体验。
所以，弄清楚屏幕是如何影响用户行为的，就可以帮助我们设计屏幕出现的内容与影响方式。知道用户是如何在大量无用信息堆积的屏幕上选择关注信息的，就能挖掘屏幕的注意力价值。
如何设计心智屏，吸引用户注意力
既然心智屏在屏幕场景里如此重要，那么，商家应该如何设计心智屏，吸引用户注意力，让用户“看到”呢？
这里有三个技巧可供商家参考。
❶第一眼的影响力
在屏幕场景中，受视觉冲击的影响，让我们乐于凭直觉去决定。结果就是，屏幕改变了我们的行为决定方式，我们不再经过认真的思考，而是会根据感觉快速行动。
如果说完全凭直觉来判断，产生行为决定，那么直觉的影响因素是什么呢？哪些因素会第一时间影响我们的判断？我想答案应该是视觉吸引。
好比我们在屏幕上选择一件心仪的东西，如果一秒钟内必须做出选择，我们肯定会选择外观上比较吸引人的，又或者在微信上结交朋友时总是会翻看朋友圈里的照片来判断一样。
所以，商家如果想在屏幕场景中让用户快速做出购买决策，就要在50毫秒内抓住消费者的眼睛，让用户第一时间看到你。那要如何做到呢？
说到这个问题，我们要知道用户第一眼会注意到哪些内容？最佳回答就是颜色。下面我来讲一个“乌江榨菜”的案例，以说明颜色的影响力。
［案例］
乌江榨菜，红色包装的视觉冲击力，瞬间给人留下深刻印象
有一天我逛超市，突然回忆起大学时常说的泡面伴侣：火腿肠+榨菜，这是我们最常见的搭配方式。火腿肠很好找，在手机屏幕上，基本上都是红色的外衣，我也分不清好坏，总觉得一分价钱一分货。
然而榨菜不管是0.5元还是1.5元，它们之间的区别很小，无非是哪个包装大一些而已。
当然，我印象中的榨菜都是绿色的，小袋包装，一眼就看出商家试图在用绿色的外包装暗示它是绿色食品，这是老套路。因为我吃一包0.5元榨菜的时候，绝对没有过多地考虑它是不是绿色食品。
在一堆绿色榨菜品牌的外包装商品中，我忽然发现中间有一排红色的产品，写着“乌江”榨菜。它火红的视觉冲击力让我不由得看它一眼，于是，它成功地让我产生了第一印象（见图1-2）。
图1-2 红色包装的乌江榨菜
这就是第一眼原则，乌江榨菜把自己的包装换成了红色，成功地吸引了消费者看第一眼，商家也可以借鉴这一技巧。
❷利用分类应对屏幕上的选择困难
在屏幕场景中，用户每天都需要在屏幕上面对各种各样的选择确认，最终面对选择甚至有些麻木。选择次数的增多，选择内容的复杂，都造成了用户的拒绝或放弃。
所以，商家要关注的不是怎么样优化选择设计，而是如何帮助用户快速有效地做出选择决定。那么，应该怎样帮助用户做出又快又好的选择呢？
最有效的办法就是分类，帮助用户预先筛选掉很多无关选择的信息，根据设定条件对信息进行分类。比如，如果不进行分类处理，我搜索“江景房”时，会出现几百条信息，地理位置、价格、环境、交通这些因素都包含在里面，耗费大量的时间也无法找到满意的结果。而有了分类处理，我们就能高效获取自己最需要的信息。
这里，我们需要思考的是，分类固然好，但分类必须按照合理的标准来做。如果标准不统一，就会让分类形同虚设。
很多线下门店的用户群体比较广泛，一般没有考虑用户的个人定制。像大多数餐饮店也不会专门定制用户的个人菜单，只提供统一的菜品；超市也不会因为用户个人的偏好来调整货架摆放。
可是，在屏幕场景里则截然不同，如果还是提供标准化的门店展示，统一的货架摆放、不变的餐饮菜单，只会是死路一条。屏幕提供了一个可以进行科学分类的最好空间。简而言之，线上商店可以为我们提供更多的品种，同时还能提供更多的类别，而这些类别是可以量身定制的。
下面我们来看看亚马逊是如何通过分类获取用户注意力的。亚马逊提供几千种不同类型的咖啡豆，对咖啡豆进行了科学专业的系统分类，由大到小，不断筛选，便于用户选择。用户首先可以选择不同品牌，这个品牌下的分类信息就出现了。然后再输入具体种类，就会筛掉大部分无关信息，然后就能快速找到所需要的咖啡豆品类。
分类效应的最大价值就是帮助用户做出选择，节省用户的选择时间成本，用户再也不需要面对纷繁复杂的大量无用信息去自行判断筛选。同时，在屏幕场景里，大数据还有搜索记忆功能，根据用户的历史选择信息，自动圈定选择范围，将可能喜欢的商品推荐给用户。而用户此时需要做的只是按照偏好快速做出选择即可。
所以，分类效应成功帮助用户做出选择，实现了两个方面的价值：
1）用户的消费偏好因为分类被明确标识，用户满足于快速有效的消费行为，体验感更强。
2）偏好分类中的信息有可能成为用户下一次的新选择，有利于新品种的试用。
分类对于现在接收信息太多而精力时间有限的用户，确实帮助很大。用户很多时候的购买行为只是满足功能性用途，商品要好用，所以面对琳琅满目的货架有些力不从心。
而屏幕上出现的分类，恰恰能够帮助用户完成大量的准备工作，提前筛选出各类型范围的商品，用浅显易懂的标识来说明，让用户一目了然，直接买就好。所以，商家只需要把分类的工作做好，保证分类的高效与正确性，用户的注意力自然会一直停留在这块屏幕上。
❸占据屏幕里的“C位”
前面讲到的影响用户的第一眼注意力，能使用户迅速产生购买决定。然而，真正对用户注意力影响最大的因素是屏幕位置的选择。哪个位置对用户影响最大呢？应该是中间位置。比如下面是京东的App，你首先会注意到哪个位置（见图1-3）？
毫无疑问，90%的人会首先看到屏幕中间“大牌云集”的信息。而出现在屏幕边缘的信息很难被用户在第一时间发现，即使是一个经过精心设计的漂亮图标，最终也只会被其他信息淹没。
图1-3 京东示意
也就是说，当某个物品出现在屏幕的中心位置时，肯定会第一时间获取用户的重点关注，用户对其的接受程度会更高。所以，商家要让用户第一时间“看”到你，就要把你的商品信息放在屏幕的中间位置。
无论如何，请记住：在屏幕场景里，屏幕位置变成了吸引用户注意力的关键要素。
屏幕的出现，改变了用户的场景体验。能够在屏幕信息轰炸中脱颖而出，吸引用户的注意力，就能挖掘最大的注意力价值。设计第一眼的视觉冲击抓住用户，巧妙占据屏幕“C位”吸引用户，再通过分类效应服务用户，就找到了屏幕真正的注意力价值。