场景3：店里，被感知的场景体验才是有效的

在诸多常见的场景里，除了上面所说的线上的屏幕场景、在路上的场景，还有一种场景也是消费者接触最多的，即线下场景——店里。各大商场、卖场、购物场所和小商店，甚至那些智能化、自动化处理的无人售货店，都属于店里的场景之一。

线下场景，无法取代的体验性

对于消费者来说，尽管线上购物越来越普遍，但其体验性差仍旧是一个难以弥补的缺憾。举一个简单的例子，当我们想要上网购买一双鞋的时候，只能通过宝贝详情和图片来了解鞋的信息，至于鞋的质量、做工和用料到底如何，我们根本没有办法亲眼看到或亲手摸到，更不用说试穿了。

线上购物全靠我们的眼睛和感觉，一旦收到货，很可能会出现买家秀和卖家秀的惊人差别。

这就是线下零售无法被取代的体验性。互联网擅长信息流的“高效维度”，更快、更全、更便宜；线下擅长信息流的“体验维度”，更复杂、更立体。

以一个真实的故事为例：

宜家某床垫销售员在销售床垫的过程中遇到了一位顾客，这位顾客躺在床垫上体验舒适感的时候不知不觉睡着了，另一位顾客路过时看见他，还以为他是模特道具。之后销售员将熟睡的顾客叫醒，而这位顾客毫不犹豫地买下了床垫。

获得良好而真实的体验才是消费者下单的最直接原因。

没有场景的门店无人问津

既然线上网购无法取代线下门店的体验式消费，那么是不是意味着线下门店可以“稳坐钓鱼台”呢？

当然不是。在这个每天都会有新兴品牌诞生的时代，如何让自己的产品突出重围，成为消费者的心头好，是每个企业主都关心的问题。为什么同样开设实体店，有些品牌连条正经广告都没有照样天天生意火爆，有些却无人问津？爆红秘诀真的只是专注于产品？

我观察到，那些爆红的线下门店之所以能受到消费者的青睐，并非完全是由于偶然因素，而是用一种更为直观的方式——场景化体验，让消费者看见并接触到产品或服务，从而刺激消费者的购买欲，最终实现产品的销售。

假如你去购买水果，你的面前有两个摊位。摊位A上堆满带有绿叶的水果，绿叶上还有水滴；摊位B上只是堆满了水果。你觉得哪个摊位的水果更新鲜？

相信80%的人会选择去摊位A购买水果。为什么呢？

这就是绿叶效应所带来的销售效果。人们常说，好花还需绿叶衬。其实在门店里，要想告诉消费者水果是最新鲜的，同样可以通过这种方式来进行。事实上，有没有绿叶似乎对水果并没有多大影响，但在视觉上却会产生微妙的心理暗示——这些水果是最新鲜的。

所谓绿叶效应，就是把产品放到能够展示它卖点、价值点以及吸引力的小场景中，以达到快速销售转化的目的。MUJI就是一个很好的例子。

［案例］

MUJI——我们卖的不只是商品，更是生活方式

早上，躺在MUJI的床垫上迎接清晨的第一缕阳光。然后起床洗漱，使用MUJI的护肤品和化妆品美美地打扮一番，接着穿上MUJI牌子的衣服。出门前，看一眼满是MUJI家具的房间，然后朝着MUJI咖啡厅走去，一边喝咖啡一边看MUJI的书，顺便想一想下周出差要不要提前预订MUJI的酒店……

这样的生活你是否觉得是异想天开？其实这完全不是凭空想象，MUJI已经在深圳开启了三合一项目，从旗舰店到餐厅、酒店，MUJI卖的不只是商品，更是生活方式。

在MUJI，我们不仅可以买到床、沙发等家具，还能买到各种琐碎日常物件，包括水杯、毛巾等。当你饿了的时候，可以去MUJI餐厅；当你想要学习充实自己的时候，可以购买MUJI文具书本……可以说MUJI的产品囊括了人们日常生活的方方面面，如图1-9所示。在MUJI的六层建筑旁，另有一家大型MUJI旗舰店，对于喜欢MUJI的消费者来说，无疑是进入了购物的天堂，在里面待上一整天都不为过。

如今MUJI早已跨入酒店领域，这一点对于很多人来说都不足为奇，因为MUJI一路走来，从单品到品牌，再到生活方式，其所售商品已经超过了7000种，力求一手包办人们的全部生活。不仅如此，MUJI在很久前就已经针对生活空间的设计打好了一定的基础。2011年，MUJI启动了MUJI House Vision项目，想要为消费者打造“家”的未来，这种构思是对梦想生活空间、方式和所传递的生活哲学的追求，为MUJI Hotel打好了基础。

MUJI想要通过人们对生活质量的追求和欲望来打造一个全新的市场，并以此来激发人们的欲望。基于此，我们见证了第一家餐厅Cafe&Meal MUJI、第一个书籍空间MUJI Books、第一个公共空间Open MUJI、第一个工艺品空间Found MUJI和第一家酒店MUJI Hotel……在不在知不觉中，MUJI已经在我们的左右，与我们的生活相关联。

也许很多人会说，MUJI的产品就算再多也要考虑商业机制，其产品线在不断复杂化，哪怕再大的空间也无法将所有产品展示出来。话虽如此，不过一旦将相互关联的产品摆放在一个场景中，如客厅、卧室、厨房等，那么消费者对产品的理解就会更加深刻，一切都会变得顺其自然。在如今的体验经济时代，没有场景的门店无人问津。

被感知的场景体验才是有效的

说到场景体验，那么是不是意味着所有的场景都能被应用到门店里呢？说到这里，我们先来看看场景的类别。

对一个产品来说，能被应用到门店里的场景大致可以分为以下三类（见图1-10）。

❶使用场景

将品牌或产品与具体的应用场景联系起来，如家居、生活、健康、金融、消费品等；或者通过开拓全新的使用场景，如虚拟的、交叉领域的、未来式的场景，更好地吸引和连接消费者。

❷消费场景

根据消费者的需求和偏好，打造相应的场景以吸引其购买或消费。比如大规模的场景如“淘宝造物节”，小规模的场景如快闪店等。

❸营销场景

根据消费者所处的地理位置的即时使用和消费场景，运用大数据分析，预测其行为需求，比如各种应用型App。

以上三类场景，无论哪一类，都是围绕“空间+时间+人物对象+事件+触发”来达成终极目的——为消费者创造极致体验。

那么，线下门店在设计场景时，是不是把以上三类场景都设计到场景里就能达到极致体验的效果呢？

根据泽瑟摩尔提出的“顾客感知价值理论”，线下门店商家在设计场景时，只有被感知的场景体验才是有效的。

“感知”是什么概念呢？

感知就是你要让别人想到这个东西时就去找你。我们现在手机里面有很多App，有多少个App已经很久都没有再用？如果你的App或者你的服务不能被大家所感知，那么某种意义上就说明你的切入点有问题了。

顾客感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失（或称感知成本）进行权衡，感知利失包括顾客在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护、修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等（见图1-11）。

营销的目的是为消费者创造价值，而体验就是让消费者感知到这种价值并为之买单。那么，线下门店应该如何设计能让消费者感知的场景，以达到销售目的呢？

设计能让消费者感知的场景的三个方法

结合对感知价值的解读，我们可以把消费者能感知到价值的“线下物理场景”划分为三个层次，分别是：物理场景→连接场景→感知场景。

❶线下物理场景：在店里设置小场景，促使消费者对产品进行体验

［案例］

迪卡侬——打造多维小场景，激活消费者

提起迪卡侬，想必很多人都了解一二，它是一家来自法国的体育用品零售商，在我国的大型都市商场中基本都有迪卡侬的身影（见图1-12）。

有人称迪卡侬为体育界的“宜家”。在全球范围内，迪卡侬有1300多家实体店，其营业额超过了800亿元。之所以获得如此高的成绩，不仅与迪卡侬高性价比的产品有关，更离不开其新零售模式。

迪卡侬在选址定位的时候通常会将目光锁定在郊区，且面积多为1500平方米左右，这样做可以满足其多维度小场景的搭建和内部动线的设计，还能为消费者划分更多的场景体验区域。

在迪卡侬门店里，消费者仿佛置身于家中一般，既可以看到免费篮球场，也可以看到其他的基础设施，比如15%的体验区，消费者在这里既可以做有氧运动也可以做无氧运动。

消费者在迪卡侬不仅能看到更具专业化、品质化的商品，还能真实体验运动带来的快乐，将运动产品与运动本身相结合就是迪卡侬为消费者带来的独家享受。

除此之外，置身于迪卡侬，消费者可以感受到一种自由的气息。你可以随意试用、试穿，没有人会打扰你，你可以自由穿梭于宽阔的通道，享受舒适、安全和自由的购物体验。

不仅如此，迪卡侬还有专门试滑板的地方，因此吸引了很多孩子，他们穿上店里的各种装备，然后在父母的陪同下尽情地玩耍。在该区域中还有两个乒乓球台，台子两边总是站满了人，当然，这些人也都穿着店里的试用品……迪卡侬的店员从来不会阻止消费者的试用行为，消费者也完全不用有所顾忌，可以尽情地享用和体验……

迪卡侬狠心割去弥足珍贵的卖场面积，做成宽敞的通道、处处可见的试衣间以及小场景式的运动场地，这样“浪费”空间，仅仅是为了提高消费者的体验度，这种舍弃“小我”的做法，终究会换来“大我”的蓬勃发展。

综上所述，迪卡侬之所以会获得如此好的成绩，首先得益于其专业的品牌所带来的差异性经营基础。其次便是其为消费者带来的良好的场景体验，在整个购物过程中迪卡侬一直在做减法，不管是店铺布局还是服务干扰，消费者丝毫不会受到影响，像在自己家里一样自由，这一点是很多零售商需要学习的。

毕竟，消费者不会主动告诉你他们为什么不愿意买，他们只会自己做选择。

❷连接场景：从“想顾客所想”到“想顾客未曾想”

［案例］

未来超市——最高级的场景体验

意大利米兰北部的Bicocca Village商业中心有一个未来超市，消费者步入超市的瞬间就可以开启自动化体验模式。

在“未来超市”中，很多货架上都有一个“大镜子”，当消费者想要触碰某个商品的时候，镜子马上会变成显示屏，将对应的商品信息展现在消费者面前。

除此之外，有些货架旁边会有一个交互式电子显示屏。当消费者想要看货架上的某个商品，伸手去拿的时候，货架边上的微软Kinect传感器马上会检测到这一商品，然后通过显示屏展现该商品的信息，包括营养成分表、生产日期以及注意事项等，甚至还会显示促销优惠活动和与该商品相关的其他商品的信息（见图1-13）。

未来超市中的所有商品都有自己的故事，比如消费者想要购买菠萝，那么该菠萝的果树信息、成长过程、施肥状况以及运输过程等内容都会展示出来。这些数据全部经过计算机处理，最终以清晰的图示呈现在消费者面前。

未来超市从模型展示之初便屡获殊荣，受到了人们的青睐。之所以如此，是因为它让所有商品都自己“开口说话”，从“想消费者所想”到“想消费者未曾想”，拥有属于自己的身份和标签，让消费者实现自动化知情消费，与消费者实现了互动。这就是最高级的场景体验。

❸感知场景：借助技术的力量，让体验更有温度

［案例］

三只松鼠，超越主人的预期

2019年7月12日，三只松鼠成功实现IPO，市值达到84.77亿元。

成立于2012年的三只松鼠，用短短七年时间，实现营收突破70亿元。这在零售业，几乎是一个传说。所谓“追本溯源”，我们要研究三只松鼠的成功基因，就要从其起点开始分析。当我们站在这个维度上看企业时，才能看清楚究竟力该往何处使。

三只松鼠的成功自然离不开产品本身的品质，但各种消费者体验方式奠定了其成为国民零食品牌的基础，不管是鼠小箱、体验包，还是客服聊天，三只松鼠的服务细节均“以主人为中心，把消费者体验放在首位”。基于此，当松鼠小店开拓线下市场时，同样将消费者体验放在了非常重要的位置。

2017年，三只松鼠与阿里巴巴合作创办了“感知零售”应用，只要消费者走入店铺大门，那么投食店中的摄像头就会通过阿里云的文本、语音、图像识别技术和iDST创新算法对消费者当前的心情进行预估，然后后台大数据会根据预估结果结合人流和货品流动来及时进行营销调整，给消费者带来更好的场景体验（见图1-14）。

在三只松鼠的感知零售方式下，消费者踏入投食店的一瞬间，阿里云就会启动摄像头，三只松鼠的会员卡系统也随之启动。消费者走近货架，货架摄像头又会根据当前消费者的状况自动展示电子标签定价。

除了以上功能，感知零售还可以通过“懂你”引擎进行文本语义分析，以此得知消费者近期的购物心情。如果消费者心情不好，松鼠就会献上一个拥抱，让他们感到一丝温暖。不仅如此，“懂你”引擎还可以绘制“情绪热力图”，为未来的店铺了解消费者情绪、及时给予其最佳体验提供基础。

感知零售犹如一个人的眼睛和耳朵，通过鉴貌辨色的方式了解消费者的心情，让品牌更容易洞察消费者的想法，再借助体验感让消费者爱上三只松鼠。毫不夸张地说，这种做法将体验感拔高了一个层次。

三只松鼠通过互联网、大数据、人工智能技术以及传感器和算法，打通了线上线下“任督二脉”，以情绪感知实现了用户体验的进一步提高。科学技术听起来冷冰冰的，但却是打通人类情感的有效武器，当情感与科技有效融合时，才更容易抵达更加完美的境界。

因此，在线下门店的场景里，商家要做的是借助技术的力量，让体验更有温度，打造一个2.5次元的空间，带给消费者爱与快乐。

在消费升级的前提下，“场景消费”正给实体商业打开另一扇窗，也为实体商业的转型迎来新的曙光。最后，我想说的是：

这个时代一旦要抛弃你，连一句再见都不会说。