四 台湾关于“台湾广告与价值观研究”综述

台湾关于“台湾广告与价值观研究”历史不长、数量不多，相关专著、编著或教材目前尚未问世。在台湾华艺线上图书馆进阶查询里键入“台湾”+“广告”+“价值”篇名进行查找，仅得到21篇相关文献（其中9篇期刊论文，12篇硕士学位论文），考虑到台湾当地对该主题的研究在标题上不一定会加上“台湾”两字，键入“广告”篇名进行查找，得到1051篇相关文献（其中514篇期刊论文，531篇硕士学位论文，6篇会议论文），数量过于庞大。为了选择合适数量和合适范围的文献进行综述，调整检索范围，键入“广告”（篇名）+“台湾”（所有栏位）进行查找，得到278篇文献（其中61篇期刊论文，217篇硕士学位论文）。最早的文献是1978年章乐绮的《儿童对电视食品广告之反应》，该文对台北市一幼稚园大班57位幼童进行调查，结果发现，大部分儿童喜欢看电视，最喜欢卡通节目，看卡通节目先看后吃饭；儿童最喜欢的食物依次是苹果、其他水果、蔬菜，最不喜欢的食物依次是糖果、蔬菜、苦瓜；远足时喜欢带的食物依次是壳类零食、糖、苹果、汽水；超过一半的儿童不喜欢吃糖，大部分儿童知道吃糖会蛀牙；每天刷一次牙的儿童占一半，大部分儿童每天喝牛奶，其中以果汁奶为最。[33]

尽管在台湾关于“台湾广告与价值观研究”开展已逾30年，但是在翻阅研究文献时，我们发现，鲜有文献对“台湾广告与价值观研究”的总体状况进行介绍。这可能是制约该领域进一步发展的原因之一。台湾广告的发展自1988年报纸解禁以来已逾25年，台湾社会发生了翻天覆地的变化，伴随着媒体开放进程，越来越多的台湾学者也开始关注“台湾广告与价值观”方面的课题。

1.文献来源

文献来源主要分为新闻传播类期刊、经济类期刊、大学学报、博士学位论文、硕士学位论文、其他六类。在278篇相关文献中，其中新闻传播类文章有14篇[34]、经济类期刊11篇[35]、大学学报类文章3篇[36]、博士学位论文3篇[37]、硕士学位论文214篇[38]、其他33篇。如表2-2所示。

表2-2 台湾关于“台湾广告与价值观研究”文献来源

从表2-2可以看出，硕士学位论文数量最多，且来自台湾23所大学，反映了台湾硕士层次是“台湾广告与价值观研究”的重地。台湾华艺线上图书馆收录的台湾社会科学电子期刊仅341种，而大陆中国期刊网收录的中文期刊有1200多种，这可能与大陆硕博学习阶段要求学生发表一定数量期刊论文有关，导致台湾期刊种类和论文总量远不及大陆。新闻传播类有14篇，说明新闻传播类期刊在“台湾广告与价值观研究”领域不占主流地位。此外，我们发现61篇期刊文献中，来自台湾核心期刊（TSSCI）的有9篇，仅占14.8%，说明该领域期刊论文高层次研究比重不高。

2.研究主题

在对278篇“台湾广告与价值观研究”的标题及内容进行判断后，可以得出台湾论文研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，得出政治广告、交流比较、行业广告、理论综合、创意获奖、性别广告、教学改革、历史研究、新媒体广告九个研究主题的分布状况，其中重复计数的是2篇既属于性别广告又属于新媒体广告的文献、2篇既属于交流比较又属于新媒体广告的文献、1篇既属于性别广告又属于历史研究的文献。278篇文章中主要涉及政治广告的有效篇数是4篇，交流比较的有效篇数是4篇，行业广告的有效篇数是60篇，理论综合的有效篇数是118篇，创意获奖的有效篇数是17篇，性别广告的有效篇数是16篇，教学改革的有效篇数是6篇，历史研究的有效篇数是12篇，新媒体广告的有效篇数是46篇。如图2-4所示。

图2-4 台湾关于“台湾广告与价值观研究”主题分布

从图2-4可以看出：台湾在对“台湾广告与价值观”研究中，非常重视理论综合，其次是行业广告，再次是新媒体广告，接着是创意获奖、性别广告、历史研究、教学改革，而对政治广告和交流比较关注最少。

（1）政治广告。

278篇文章中有4篇主要探讨了政治广告，如钮则勋（2007）的《竞选广告策略初探——以2004年大选陈吕阵营为例》一文。他收集了2004年大选民进党在选举前4个月到选举结果揭晓时间段的25则电视广告和34则报纸广告进行内容分析。结果发现，陈吕阵营之电视及报纸广告，正面广告皆多于负面广告，显示执政者之防御策略，仍是其竞选广告策略之主要考量；从广告主题来看，陈吕之广告电视部分以形象为主，从报纸来看，则以政策议题为主。以政策议题来看，电视广告以正面政绩类型较多，符合执政者策略；报纸广告部分，则以诉求公民投票为主的一般政策目标类型广告居多。以形象特质而言，电视广告聚焦于个人特质者最多；报纸广告部分，以理念价值者较多。[39]

周志华（2009）的硕士学位论文《2008年台湾大选电视竞选广告：议题、攻击手法、与眼神接触》，针对2008年台湾第十二任候选人电视竞选广告（其中民进党谢长廷、苏贞昌44则，国民党马英九、萧万长34则）进行内容分析。结果发现，2008年台湾大选电视竞选广告以“议题”为主，诉求经济、财经议题；负面广告多攻击对手议题，并以匿名人士为广告主角，当选者多攻击竞争者以往记录，落败者抨击竞争者所提出的议题；当选者聚焦经济与黑金议题，落败者以两岸经济议题为主；当选者竞选广告诉求改变的呼唤和呈现政党象征，落败者以政党意见为主；常使用电脑图与后制技术，平均每则广告时长在50秒以内；候选人多以中景微笑入镜，与观众眼神接触均较少；当选者较落败者与观众有更多的眼神接触。[40]

（2）交流比较。

278篇文章中有4篇主要探讨了台湾地区广告与其他地区广告的交流比较，如陈介政（2008）的硕士学位论文《中国台湾与美国消费者对广告之文化诉求与效果比较研究》。他以大学生为受测者（中国台湾籍77位，美国籍41位），采用2（群体主义性、个体主义性）×2（感性诉求、理性诉求）×2（中国台湾、美国消费者）的实验因子设计，分成8组，以期了解不同地区的文化特性与其不同方式的广告诉求之适配性。结果发现，在群体主义诉求与感性诉求中达到显著性，表明中国台湾与美国的受访者对这样的诉求方式有不一样的看法，中国台湾受测者的反应均大于美国受测者；相对的，在个体主义诉求与理性诉求上，发现中国台湾与美国受访者并无太大的差异性存在。[41]

张维颖（2012）在《“我国”与美国不实广告判断标准之比较——以竞争法观点为讨论范围》一文中认为，中国台湾对于不实广告之判断标准主要规范在公平交易法第21条，以及公平交易委员会对于公平交易法第21条案件之处理原则；在美国方面则主要规范在联邦交易委员会法（FTC Act）第5条a项及兰哈姆法（Lanham Act）第43条a项中。她以公平交易委员会依循相关处理原则为中心，及美国联邦交易委员会判断处理不实广告之原则方式，探讨二者间判断标准之异同，以及中国台湾对不实广告判断原则上是否有不足或尚待补充之处。[42]

（3）行业广告。

278篇文章中有60篇主要探讨了台湾不同行业的广告，如潘宛青和张美燕（2007）的《信用卡广告涉入对银行业品牌权益影响之研究》一文。她们采用实验法探讨银行信用卡平面广告稿的涉入程度对各银行品牌权益及品牌权益各构面的影响。结果发现，广告刺激所产生之品牌权益显著高于未受广告刺激者；而高涉入之平面广告会显著地影响受测者的品牌联想；所使用的四种信用卡品牌间显著存在品牌权益的差异，此差异应与各银行信用卡进入市场时间长短及知名度有关。因此，经由设计高涉入之平面广告可提升消费者的品牌联想，且欲享有高品牌知名度，则需抢得市场之先占优势，只要提升消费者对品牌的知觉品质、品牌知名度和品牌联想三者之一，均可达到提升品牌权益之效果。[43]

康家菱（2012）的《使用行动广告与无所不在商务之效益——以民宿业者为例》一文认为，iphone产品的环境设计成功地创造了U-Commerce世代的族群，而其中全球商务的4种特性，正是民宿业者的营销策略可立即介入并创造营销的时机。他以供给一方的民宿产业与代表消费者需求一方的全球商务族群为对象，讨论民宿业者使用行动广告（通过移动媒体发送广告）取得全球商务使用族群里的发言权的可能性。结果发现，民宿业者通过行动简讯或行动广告沟通，可提供永远启动、永远监控以及永远预先行动的无所不在服务功能给旅游者；能吸引U-Commerce世代的旅游者，是所提供的客制化服务；适地性环境的供给更是民宿业者制胜的关键，需产生让旅游者乐于介绍给其他U-Commerce世代的旅游者的良好口碑。[44]

（4）理论综合。

278篇文章中有118篇主要从理论综合角度探讨台湾广告，如叶明义和陈志贤（1999）的《以因果分析探讨明示品牌比较性广告之层级效果》一文。他们摆脱以往以实验设计为主的研究，利用LISREL分析看过、未看过广告者在品牌认知→品牌态度→购买意向之层级效果上的差异，并以产品涉入及理性/感性为干扰变数，结果发现，看过广告者之品牌态度显著影响购买意向，且其层级效果模式具高度GFI适合度；而未看过者则否。此外，看过此广告的消费者有显著负面的广告态度。就广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度及购买意向而言，在高/低产品涉入、理性/感性及其交叉项之不同区隔间并无显著差异。[45]

林右德（2012）在硕士学位论文《故事型广告与品牌揭露时机：产品类型与品牌熟悉度之干扰》中，采用受试者间实验设计法，统计使用多变量共变异分析、多元回归分析、Sobel检验、交叉表分析检验假说，有效样本共455份。结果发现，当消费者面对故事型广告时，相较非故事型广告，会对广告产生较正面的态度和引发较多情绪，而在对产品的态度、产品购买意愿及对搜寻产品相关资讯的意愿上则没有差异；在面对熟悉品牌的广告时，无论品牌出现在广告的开头或结尾，在广告效果上并没有显著差别。而在面对不熟悉品牌之广告时，虽然品牌置于广告后较置于前效果佳，但在同样置于广告后之时，故事型广告与非故事型广告效果没有太大的差别；当产品涉入程度较高，故事型广告相较于非故事型广告，可获得较佳的广告态度及引发较多正面情感；当产品涉入程度较低，非故事型广告相较于故事型广告，可获得较佳的产品态度。在购买意愿及资讯搜寻意愿上，两者皆没有显著差异。[46]

（5）创意获奖。

278篇文章中仅有17篇主要探讨创意获奖，如张雅琳（2009）的硕士学位论文《马格利特风格应用于平面广告之研究》。她认为，西洋画家马格利特对现实质疑的思考恰成为影像乖诞、离奇的表征，她通过内容分析发现，马格利特风格对平面广告造成冲击性视觉创意，明显体现在1997～2007年时报华文广告奖的广告创意中；马格利特创作观与广告消费欲望的共通性；马格利特风格的后现代解构性特质呈现在视觉符号、逻辑认知、文化意识等方面；马格利特风格的广告产生流行语和游戏式生活的流行文化。[47]

吴淑玉（2010）在硕士学位论文《平面广告类型分析——以第20～30届时报广告金像奖平面类作品为例》中，以时报广告金像奖平面类作品为例，并以获得金像奖、银像奖及铜像奖的作品为研究范围，共取得534则广告样本进行研究分析。结果发现，平面广告的图像题材运用十分丰富与多样化，可以分类为：商品型、复合型及非商品型，而以非商品型之题材表现居多，非商品型之中最常被运用的题材有“人物类”“物品器具类”及“动物类”三种类型。作品的创意表现未局限单一的表现形式，部分作品会以两种以上的表现形式作为创新的广告传达，图像之表现形式整理归纳共有19项，其中又以类比、转化和幽默感的表现形式最常被运用。版面编排形式由“版面编排重点”和“图面构成型式”两种构成。版面编排重点主要分为：标题型、全图片型、标准型及文字型等四种编排类型，以“全图片型”之编排形式最被广泛使用；图面构成型式主要分为：垂直型、水平型、分割型、斜线型、L型、U型、回型及并置型等八种表现类型，其中又以分割型和垂直型两种的图面构成形式作品为最多。[48]

（6）性别广告。

278篇文章中有16篇主要探讨性别的广告，如吕怡慧（2007）的《广告代言人的性别与可信度对广告效果之影响——以男性刮须刀为例》一文。她先以前测的方式，测量可信度最高与最低的男、女性名人各两位，而后以男性刮须刀为实验材料，正式问卷即为性别符合性有/无、代言人可信度高/低的实验设计，共有四份不同情境的问卷，分别探讨其广告效果（广告态度、产品态度）是否显著。所采用的分析方法是T检定与2-way ANOVA，结果发现，性别符合性对广告态度与产品态度皆有显著影响，具有性别符合性的代言人能产生较佳的广告态度与产品态度；代言人的可信度对广告态度有显著的影响，但对于产品态度则无显著的影响；性别符合性和可信度对广告态度有显著的交互作用，但对产品态度则没有显著的交互作用；在具有性别符合性的搭配情况下，高可信度的代言人能产生较佳的产品态度；并且不管代言人的可信度高低，具有性别符合性的搭配，其产品态度较没有性别符合性的搭配更佳。[49]

林幼岚（2010）在硕士学位论文《广告中的女性意识：世代差异》中，以文本分析探究台湾战后五十年来具女性意识的广告文本随着社会变迁而改变的女性意识是否如实地反映在广告文本中。结果发现，女性与家庭的关系随着时代变迁，不如传统社会般密切，而广告中女性的家庭主妇角色逐渐不明显，取而代之的是职业妇女/职场女强人的角色；女性大量投入劳动市场，经济上独立自主，因而造就高消费需求与高消费能力，这些现象也反映在各年代广告的变迁中；广告中的女体呈现，由隐晦到开放，审美观由于时代变迁，由传统中式的丰满健康，转而追求西方纤瘦骨感的身材标准；台湾本土妇女运动后，女性自立自主意识提升，在近代广告中更常以女性自主意识作为主要诉求；广告中性别角色开始松动，以往代表广告中男性、女性刻板印象的符号界线开始模糊，广告中的女性也开始具有自信、工作能力强、自我意识为重的特质。[50]

（7）教学改革。

278篇文章中有6篇主要探讨教学改革，如赖可欣（2010）的硕士学位论文《社会行动取向之媒体素养教学方案发展研究：以“破解电视商业广告”为例》。她采用行动研究，以她担任级任教师之台湾北部某乡镇的一所公立小学三年级学童为研究对象，进行15节课的教学活动。她以社会行动取向之精神，透过学习与觉知、探究与增能、公民行动三阶段教学活动，带领学童破解零食饮料类电视商业广告，并以文化抵制作为学童之公民行动。通过自编之媒体素养认知测验、学生分组访谈、观察记录、学生学习状况访谈纪录、文件资料、教学札记、调查等方式收集资料。结果发现，以社会行动取向模式设计国小三年级之“破解电视商业广告”媒体素养教学方案极具可行性；方案实施后，学童在“电视商业广告”的认知方面有显著的进步（P＜0.1），在情意、行动方面也都达成教学目标；研究者获得省思及增能，有助于提升研究者教学技能、反思能力。[51]

庄幸谚（2011）在硕士学位论文《教育大学师资培育生理解电视广告与教学设计能力之研究》中，采用文本分析与阅听人分析，将八条电视广告的分析层面分为叙述分析、故事分析、叙事层分析，研究者将文本分析的结果整理成访谈大纲，并且与八位师培生进行团体访谈之阅听人分析，以了解师培生如何解读电视广告，以及运用于教学活动的想法。结果发现，该研究所运用之电视广告分析方法，可以帮助研究者理解电视广告意义的组成与组成元素的相互关系；受访师培生解读电视广告多采用参考观点立场，但在访谈过程之中逐渐转为批判观点立场；多数受访师培生认为将电视广告应用于教学，必须配合教学活动主题，并且借由引导学生讨论的方式进行教学。[52]

（8）历史研究。

278篇文章中有12篇主要探讨历史研究，如陈湘涵（2009）的硕士学位论文《寻觅良伴：近代中国的征婚广告（1912-1949）》。她以1912年至1949年为限，采用《申报》与《世界日报》上的征婚广告，论究近代征婚广告的出现、发展与流变，并分析广告蕴含的内在意义。借由征婚广告、大众舆论回应、社会新闻、文艺作品、社会调查等众多不同的材料，探究征婚广告为中国婚姻所带来的变化与刺激，以及征婚广告所涉及的婚姻问题。结果发现，征婚广告除了可以窥见民国社会的新旧思潮之外，还可以得知征婚广告中所透露出的婚姻观；征婚广告并非单一旧式或新式，而是受到各个征求者不同的动机的影响，致使征婚广告既成为旧式婚姻观的载体，也传递新式的婚姻理念，反映了旧有的婚姻实践，如兼祧、纳妾透过新的征求婚姻方式，继续活跃于民国时期；征婚广告，一方面表述私人情爱的追求，另一方面呈现特定历史时空下的社会意识，既是公众间的私密，也是私密世界的公开，同时见证了寻求婚姻在传统“公事”与现代“私事”间的接续与革命。[53]

许晋豪（2010）在硕士学位论文《中国古代出版广告内涵研究》中，从中国广告可能的起源来延伸说明出版业广告的起源，同时提出图书出版业在古代的百业兴盛当中算是新兴行业，因此，广告方式势必受到其他广告文化的影响。他同时探讨了与出版广告文化相关的其他广告文化行为，以广告目的、广告载体来介绍这些案例，然后连接至出版广告文化的形式，并介绍与出版业相关的各项古代科学技术，最后着眼于出版广告文化中的牌记广告，将其解构为牌记起源、牌记图形、商业功用、学术功用等加以分析，以探求图书广告的文化内涵。[54]

（9）新媒体广告。

278篇文章中有46篇主要探讨新媒体广告，如吴敏菲（2009）的硕士学位论文《虚拟社群会员对站上广告之态度》。他以虚拟社群网站为研究对象，针对使用虚拟社群网站的会员进行娱乐性、资讯性、干扰性、可信性、广告价值、广告态度等问卷调查，共39个题项，在各大虚拟社群网站中寻求志愿参与者，总共回收了481份有效问卷。结果发现，人口统计变数在广告态度上没有显著的差异，而性别在广告价值构面上有显著差异，其中男性对于广告价值的认知明显高于女性；四项认知前因与广告价值关系中，除娱乐性和干扰性无显著影响外，其资讯性、可信性与广告价值有显著的关系；娱乐性、可信性两项认知前因与广告态度有显著的关系；广告价值变数加入后，明显提高了资讯性和可信性对于广告态度的解释能力；广告价值在两者间扮演了关键驱动角色。[55]

卓忆如（2010）在硕士学位论文《Webcam人脸侦测技术应用于互动式广告之研究》中，运用MIT媒体实验室开发的Attention Meter人脸侦测技术设计出简单的小游戏互动广告，发展出人脸侦测新的应用，并探讨以Webcam人脸侦测技术操作广告之效果。该研究广告内容以汽水为例，使用者利用左右摇头及上下点头来控制互动内容及汽水，来完成广告互动。他对30位受测者进行广告效果测试，分别为品牌名称记忆、广告操作印象及广告态度。结果发现，透过Webcam人脸侦测控制互动广告品牌名称记忆效果良好，广告操作印象评价九成以上偏向该研究广告目标，广告整体态度也是良好的；人脸侦测操控互动广告未来能继续发展更多的互动方式，使人脸侦测能发展更多的应用层面。[56]

3.研究趋势

本研究所收集的278篇台湾关于“台湾广告与价值观研究”文献的发表年份分布是：1978年1篇、1979-1991年0篇、1992年2篇，1993-1994年0篇、1995年1篇，1996年3篇，1997年1篇，1998年1篇，1999年1篇，2000年2篇，2001年5篇，2002年6篇，2003年9篇，2004年22篇，2005年22篇，2006年21篇，2007年30篇，2008年24篇，2009年23篇，2010年48篇，2011年36篇，2012年10篇，2013年10篇。其分布如图2-5所示。

图2-5 台湾关于“台湾广告与价值观研究”年份分布

从文献数量的变化趋势可以看出，台湾关于“台湾广告与价值观研究”文献呈现出以下特点。

（1）总的来看，“台湾广告与价值观研究”年度数量呈锯齿状抛物线趋势。从1978年到2003年的研究篇数仅有32篇，2004年以后开始明显增长，仅2004年一年就出现了22篇，说明2004年是一个转折点，开始进入“台湾广告与价值观研究”的活跃期。2010年之后，“台湾广告与价值观研究”的数量又开始下降。

（2）如果按照抛物线的拐点来划分“台湾广告与价值观研究”的阶段，则可以分成三阶段：第一阶段从1978到2003年，研究数量相对较少；第二阶段从2004到2010年，年度数量总体呈现锯齿状上升趋势，从2004年的22篇增长到2010年的全时段波峰的48篇；第三阶段2011～2013年，总体又开始回落。

研究趋势变化的可能原因是：作为应用型学科，台湾广告学科的定位以实践为导向，尽管1993年政治大学广告系就出版《广告学研究》半年刊，1997年政治大学广告系开始招收硕士研究生，从这年开始，陆续有广告学的硕士研究生加入广告学术研究的阵营，到2000年，台湾产生了第一批毕业的广告学硕士，以这批硕士作为广告学术研究的主力军，他们的硕士学位论文率先成为较有深度的广告学术成果。随着越来越多台湾高校招收广告学硕士研究生，从2000年的第一批走上社会的广告学硕士起，广告学术的发展势头逐渐蓬勃。2011年、2012年和2013年广告学术成果较之前有所回落，可能原因是台湾高校研究生教育面临生源减少和质量下降的双重压力，从2011年开始显现。