三 大陆关于“台湾广告与价值观研究”综述

大陆关于“台湾广告与价值观研究”历史不长、数量不多，相关专著、编著或教材目前尚未问世。在中国期刊网跨库高级检索里键入“台湾”+“广告”+“价值”题名进行查找，仅得到3篇相关文献。扩大检索范围，键入“台湾”+“广告”题名进行查找，得到147篇文献。最早的文献是1990年范全林的《广告语言引例分析——读台湾商业广告》，该文从说明介绍和宣传鼓动两方面谈广告语言的运用，认为要在广告写作中调用多种写作手段、语言表达手段，引发消费者购买欲望。[18]

尽管在大陆关于“台湾广告与价值观研究”开展已近25年，但是在翻阅研究文献时，我们发现，少有文献对“台湾广告与价值观研究”的总体状况进行介绍。这可能是制约该领域进一步发展的原因之一。台湾广告的发展自1988年报纸解禁以来已逾25年，台湾社会发生了翻天覆地的变化，伴随着媒体开放进程，越来越多的大陆学者也开始关注“台湾广告与价值观”方面的课题。

1.文献来源

文献来源主要分为新闻传播类期刊、经济类期刊、大学学报、博士论文、硕士论文、其他六类。在147篇相关文献中，其中新闻传播类文章有73篇[19]、经济类期刊20篇[20]、大学学报类文章7篇[21]、博士论文0篇、硕士论文8篇[22]、其他39篇。如表2-1所示。

表2-1 大陆关于“台湾广告与价值观研究”文献来源

续表

从表2-1中我们可以看出，新闻传播类文章数量最多，反映了新闻传播领域是“台湾广告与价值观研究”的重地。硕士学位论文有8篇，其中来自厦门大学的占6篇，反映出厦门大学在该研究领域的地理优势。此外，我们发现139篇期刊文献中，来自中文核心期刊要目总览的有13篇，仅占9.3%，说明该领域期刊论文高层次研究比重偏低。

2.研究主题

在对147篇“台湾广告与价值观研究”的标题及内容进行判断后，可以得出大陆论文研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，得出政治广告、交流比较、行业广告、理论综合、创意获奖五个研究主题的分布状况。147篇文章中主要涉及政治广告的有效篇数是13篇，交流比较的有效篇数是35篇，行业广告的有效篇数是28篇，理论综合的有效篇数是50篇，创意获奖的有效篇数是21篇。如图2-2所示。

图2-2 大陆关于“台湾广告与价值观研究”主题分布

从图2-2可以看出，大陆在对“台湾广告与价值观”研究中，非常重视理论综合，其次是交流比较，再次是行业广告，接着是创意获奖，而对政治广告关注最少。

（1）政治广告。

147篇文章中有13篇主要探讨了政治广告，如李晓兵（2011）的《政治竞选论述功能之内容研究——2010年台湾五都市长选举电视广告竞选策略》一文。她在“政治竞选论述功能”理论的基础上，对2010年台湾五都市长选举的蓝绿两党候选人的电视竞选广告进行内容分析，结果发现，蓝绿两党候选人的议题都关注经济和市政；蓝绿两党候选人在传递形象时与所在政党联系起来，保持已有选民印象；广告诉求存在地域差异，台北更关注市政议题，台南更关注经济议题；负面广告的使用双方都很谨慎，相对在任者，挑战者使用更多，且非攻击对方人格，而是攻击对方议题。[23]

黄合水和莫莉（2013）在《台湾地区领导人选举中的竞选广告特点研究》一文中，选择《中国时报》《联合报》《自由时报》作为研究样本，研究对从1996至2012年台湾五届地区领导人选举中，由国民党或民进党推荐的候选人及其支持者构成的蓝绿阵营发布的竞选广告进行分析，通过对855则报纸竞选广告进行内容分析，发现台湾地区领导人选举中的竞选广告受到西方竞选广告制作规律和中华文化的双重影响，同时也反映了台湾的社会现实，呈现如下特点：议题广告多于形象广告；候选人品行以及两岸、经济和社会等议题是竞选广告的主要话题；负面广告是台湾报纸竞选广告的主流形式，主要攻击内容为候选人品行；情感诉求重于理性诉求；候选人署名的竞选广告少于非候选人署名的广告。[24]

（2）交流比较。

147篇文章中有35篇主要探讨了台湾地区广告与其他地区广告的交流比较，如丁俊杰（2005）的《中国台湾广告教育与大陆的差距》一文。他认为，台湾广告教育课程充分反映广告事业的发展趋势，课程细致、独特，与美国接近，有效运用各校资源安排课程；大陆广告教育专业无序、课程设置随意、培养目标模糊，师资力量薄弱、经费匮乏。[25]

李伟（2009）的《是创意，更是文化——中国大陆台湾汽车广告比较》一文认为，文化和经济的差异造就了大陆和台湾汽车广告形态的不同，大陆汽车广告口号空洞、核心价值变动频繁、同质化现象严重，台湾汽车广告大气、时尚，注重本土文化元素，细腻中见真情。[26]

（3）行业广告。

147篇文章中有28篇主要探讨了台湾不同行业的广告，如凌庆荣（2009）的《台湾房地产广告现象观察》一文。他发现，台湾房地产广告有五个特点：具备品牌的长期经营意识、面向多地区推广、艺术文化体验浓厚、强调尊贵豪华和数码信息、精品营销。[27]

王诚之（2009）发表《台湾汽车广告现象观察》一文。他发现，台湾汽车广告早期以巨星代言、产品诉求和车为主角，后期以本土化元素、生活形态诉求和消费者为主角。[28]

（4）理论综合。

147篇文章中有50篇主要从理论综合角度探讨台湾广告，如闫琰（2007）的硕士学位论文《八十年代以来台湾广告文化特征的符号学研究》。她将符号分析和内容分析相结合，对台湾《天下》杂志二十年来的广告进行分析。结果发现，台湾《天下》杂志广告中的人物特征与其读者群相吻合，广告诉求中体现了世代细分的特点，广告西化程度较高，民族元素比重不断降低，感性诉求增加，理性诉求减少。[29]

叶凤琴（2008）的《从符号经济的特征看广告传播价值——以台湾广告为例》一文认为，随着符号经济的崛起，消费者消费的不是物质本身，而是差异化的符号价值。台湾手机消费存在着“去物质化”倾向，美好、幸福、自由、成功、自尊等指针成为消费手机的重要内容。[30]

（5）创意获奖。

147篇文章中有21篇主要探讨创意获奖，如王秉钧（1999）的《“四大名著新解”——〈台湾广告金像奖20年金集〉点评》一文认为，台湾广告中蕴含着“文化寻根”现象，将古典名著的有关情节和意境运用到广告当中，可以增加广告的思想性和寓意，令人回味无穷。[31]

林升梁（2006）的《台湾知名报刊广告创意述评》一文认为，获奖作品虽然很有创意，但不一定刊登出来，台湾《动脑》《商业周刊》《远见》等期刊上刊登出来的广告作品，对正在走向世界的大陆广告业来说，具有重要的借鉴意义。[32]

3.研究趋势

本研究所收集的147篇大陆“台湾广告与价值观研究”文献的发表年份分布是：1990年1篇，1991年、1992年0篇，1993年1篇，1994年4篇，1995年5篇，1996年4篇，1997年4篇，1998年0篇，1999年6篇，2000年5篇，2001年12篇，2002年9篇，2003年7篇，2004年7篇，2005年10篇，2006年13篇，2007年12篇，2008年8篇，2009年16篇，2010年6篇，2011年7篇，2012年4篇，2013年6篇。其分布如图2-3所示。

图2-3 大陆关于“台湾广告与价值观研究”年份分布

从文献数量的变化趋势可以看出，大陆“台湾广告与价值观研究”呈现出以下特点。

（1）总的来看，“台湾广告与价值观研究”年度数量呈锯齿状抛物线趋势。1990年到2000年的研究篇数仅有30篇，2001年以后开始明显增加，仅2001年一年就出现了12篇，说明2001年是一个转折点，从这年开始进入“台湾广告与价值观研究”的活跃期。2010年之后，“台湾广告与价值观研究”的数量又开始下降。

（2）如果按照抛物线的拐点来划分“台湾广告与价值观研究”的阶段，则可以分成三阶段：第一阶段从1990到2000年，研究数量相对较少；第二阶段从2001到2009年，年度数量总体呈现锯齿状上升趋势，从2001年的12篇增加到2009年的全时段波峰16篇；第三阶段2010～2013年，总体又开始回落。

研究趋势变化的可能原因是：1988年台湾报禁解除，媒体作为对政府的监督和约束力量登上历史舞台，大大促进了台湾社会的民主和自由，信息流通的顺畅刺激了大陆对台湾广告的关注，因此，从1990年开始大陆陆续开始关注台湾广告。2001年1月1日，台湾开始实施《试办金门马祖与大陆地区通航实施办法》，作为“小三通”的管理依据，到2008年12月“大三通”基本实现，两岸关系逐渐走向融洽，促进了大陆学者对台湾广告的研究。从2009年开始，海峡两岸部分高校互认学历，互认学分，大陆教师和学生可以到台湾交流学习，导致以往对台湾广告研究的神秘面纱被揭开，大陆学者可以获得台湾第一手学术资源，台湾对广告研究的深度使大陆在选题、研究方法、研究工具等方面面临学习和吸收的缓冲时期，因此，2010年之后，大陆关于台湾广告方面的文献的发表出现了暂时的低谷。