二 国外关于“台湾广告与价值观研究”综述

国外关于“台湾广告与价值观研究”的数量很少，相关著作尚未问世。在ProQuest数据库的高级检索里键入“Taiwan”+“advertising”+“value”题名进行查找，结果为0篇，键入“Taiwan”+“advertisement”+“value”题名进行查找，结果也为0篇。扩大检索范围，键入“Taiwan”+“advertising”题名进行查找，得到17篇相关文献；键入“Taiwan”+“advertisement”题名进行查找，得到2篇相关文献，合计共得到19篇国外相关文献。[8]最早的期刊文献是1977年学者Donald W.Hendon在Journal of Advertising上发表的对The Development of the Advertising Industry in Japan and Taiwan：A Comparison，1945-1975一书（Peter Liu，1975）的书评，他认为，在短短的141页9章书中，Peter Liu比较分析了台湾和日本的广告业发展状况，意图借鉴日本20世纪50年代到60年代中期广告业发展的经验，寻求台湾广告业的发展踪迹。Donald W.Hendon认为，书中大量的统计数据与参考资料，对许多认真的读者来说，值得一读，尤其对国际广告感兴趣的读者。[9]

在对19篇国外文献进行分析后，可以得出国外论文的研究兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，从跨文化比较、理论综合、新媒体广告、行业广告四个角度进行归类，得出四个研究领域的分布状况。19篇文章中，涉及跨文化广告比较的有效篇数是6篇，广告理论综合的有效篇数是6篇，新媒体广告的有效篇数是3篇，行业广告分类的有效篇数是4篇。如图2-1所示。

图2-1 国外关于“台湾广告与价值观研究”主题分布

从图2-1的统计结果来看，国外对台湾广告的研究，跨文化比较和理论综合的学术论文最多，其次为行业广告，最后是新媒体广告。主要原因可能是西方学者在跨文化研究领域具备先天的条件和优势，他们关注亚太地区与欧美国家的广告比较，而中国台湾在亚太地区较具代表性；同时，台湾许多学者赴美留学，他们在国际期刊上发表的论文关注台湾当地的广告发展，因此也导致广告理论综合部分的研究数量较多。行业广告数量不多，反映了学者对台湾行业广告的研究尚处于发展阶段，行业广告的研究越精细，越能体现广告研究的纵深程度。新媒体广告的研究发展迅速，但有待更多学者参与。

（一）跨文化比较

1994年，Bob D.Cutler、Rajshekhar Javalgi、L.Craig Foltin、Martin J.Hornyak和D.Steven White五位学者在Mid-American Journal of Business上发表“A Cross-cultural Analysis of International Print Advertising：The Case of the U.S.A.，Japan，South Korea，and Taiwan”一文。他们跨文化比较研究美国、日本、韩国和中国台湾的印刷广告，结果发现，日本和韩国使用的广告尺寸较小，美国和中国台湾则较大；在广告色彩方面，中国台湾和日本使用黑白色调很少，而美国和韩国使用很多；图文比例方面，中国台湾、日本和韩国大致在2∶1，美国比例更高；在广告里显示产品以韩国为最；与韩国和日本相比，美国和中国台湾在广告中显示价格的频率很低；中国台湾、韩国和日本在广告中出现描述产品的次数远高于美国；在比较广告运用方面，美国分别是中国台湾、韩国和日本的3倍多；联想诉求中国台湾广告中最多，身份诉求韩国和日本比台湾和美国多，质量诉求韩国分别是中国台湾、日本和美国的2倍多。[10]

2000年，Po-Chung Chuang的博士论文The Creative Strategy Approach in Political Spot Advertising：A Cross-cultural Comparison of the 1996 Presidential Campaigns in Taiwan and the U.S.对1996年中国台湾和美国总统竞选广告进行比较分析，结果发现，在功利主义层面，中国台湾竞选广告中的个人主义元素远低于美国，集体主义元素远高于美国；中国台湾竞选广告中的个人恐惧诉求远低于美国，集体主义恐惧诉求远高于美国；中国台湾竞选中攻击性的负面广告诉求比美国少，当运用攻击性的负面广告时，中国台湾手法更为含蓄，在表现技巧上也比美国少。在自我防御层面，中国台湾竞选广告中的理性诉求低于美国，感性诉求高于美国，中国台湾竞选广告中更多地使用诗歌。在价值表达层面，中国台湾竞选广告中更多地呈现竞选伙伴。在知识导向层面，中国台湾竞选广告中更多地出现乐队彩车。[11]

（二）理论综合

2004年，Fei-wen Ho和Kirk Hallahan在Journal of Communication Management上发表“Post-earthquake Crisis Communications in Taiwan：An Examination of Corporate Advertising and Strategy Motives”一文。他们对1999年9月21日台湾南投地震后《中国时报》和《联合报》（9月22日～10月21日）100个广告（83家企业）进行内容分析，结果发现，在姿态方面，广告中有42家以单位名义直接捐款，30家以员工名义捐款，有21个广告提供特殊的慈善服务，其中直接捐献物资最多，其次是组织捐款，再次是提供搜救服务；在主题方面，超过一半的广告宣传企业灾后重建与灾民善后工作，其次是鼓励台湾民众帮助灾民，再次是表达悲伤、慰问与鼓励重建，直接以促销为目的的广告很少；在标题、文案、图像方面，标题里运用最多的是感性诉求，其次是表达企业的反应，文案里运用最多的是解释企业姿态，其次是表达悲伤，再次是鼓励捐助，图像里具体图像运用最多的是展示产品信息，抽象图像里运用最多的是传递希望与鼓励。[12]

2006年，Cheryl Wei-yu Chen在World Englishes上发表“The Mixing of English in Magazine Advertisements in Taiwan”一文，他在台湾43种不同的杂志中抽取了64本，收集到226个含有英文的广告，结果发现，台湾广告中最常使用的10个英文单词是：Spa，e，easy，No.1，VIP，DIY，M，bye（bye-bye），fun，ok；名词短语占了含有英文的广告的近一半；广告中经常加入一些英文单词以增加广告的趣味性和吸引力；问卷调查显示出台湾民众对广告中加入英文单词持积极态度。[13]

（三）新媒体广告

2004年，Kenneth C.C.Yang在Journal of Marketing Communications上发表“A Comparison of Attitudes towards Internet Advertising among Lifestyle Segments in Taiwan”一文，他选定台湾两大城市的东、西、南、北的超市，采用方便抽样抽取700个样本，结果发现，在传统型、经验型和自我放纵型三种不同生活方式的类型里，传统型消费者年纪更大、教育程度更高；在七种对网络广告的态度里，告知、有用、享乐三种态度对不同类型生活方式的消费者具有统计学上的显著差异；在告知态度得分上，经验型＞自我放纵型＞传统型，在有用态度得分上，经验型＞自我放纵型＞传统型，在享乐态度得分上，经验型＞自我放纵型＞传统型。[14]

2011年，Hsu-Hsien Chi在Journal of Interactive Advertising上发表“Interactive Digital Advertising VS.Virtual Brand Community：Exploratory Study of User Motivation and Social Media marketing Responses in Taiwan”一文，他以社交网络服务网站“脸谱”（Facebook）为例，抽取台湾世新大学502名学生作为被试，研究用户动机和社交媒体营销反应对互动数字广告和虚拟品牌社区的影响，结果发现，用户对“脸谱”广告的欢迎程度不如“脸谱”虚拟品牌社区，“脸谱”虚拟品牌社区更值得信赖、更多信息量、更少干扰；基于在线联系需求动机的用户对“脸谱”广告的反应具有统计学上的显著意义，在线联系需求、在线沟通需求和维持社会资本需求动机的用户对“脸谱”虚拟品牌社区的反应具有统计学上的显著意义；用户的心理健康对感知、评价和参与“脸谱”广告没有影响，而高自尊用户对“脸谱”虚拟品牌社区的信赖感较低。[15]

（四）行业广告

2010年，Li-Yun Chan、Maw-Song Su和Chi-Ming Huang三位学者在International Journal of Organizational Innovation上发表了“Reaearch on TV Advertising Effectiveness of the Taiwan Super Basketball League”一文，他们选择2010年台湾超级篮球联赛（SBL）的粉丝作为调查对象，在赛后对粉丝发放318份问卷进行调查，结果发现，粉丝对电视广告的认知有效性很高，对电视广告的兴趣持积极的、有效的影响；广告认知和态度对行为目标产生积极的正向影响，与广告认知相比，广告态度对行为目标产生的影响更大。[16]

2012年，Ker-Tah Hsu在Journal of Business Ethics上发表“The Advertising Effects of Corporate Social Responsibility on Corporate Reputation and Brand Equity：Evidence from the Life Insurance Industry in Taiwan”一文，他从台湾几个主要的寿险公司里抽取了431个有效样本，结果发现，保险客户关于寿险业的企业社会责任（CSR）主动性的感知对顾客满意度、企业声誉和品牌资产产生正向影响；告知性的企业社会责任（CSR）主动性广告对企业声誉持正向影响，说服性的企业社会责任（CSR）主动性广告对企业声誉不产生影响；不论是告知性还是说服性的企业社会责任（CSR）广告，对品牌资产均持正向影响。[17]