1.5 互联网时代的商业模式演进

伴随互联网技术的快速发展和广泛应用，商业模式的演进过程可以划分为四个阶段：从互联网1.0时代的平台商业模式，到2.0时代的社群商业模式，再到3.0时代的O2O商业模式，继而到4.0时代的生态商业模式。不同阶段分别呈现出不同的性质、结构和特征，互联网1.0和互联网2.0时代遵循“线上流量变现”的商业交换逻辑，互联网3.0和互联网4.0时代倡导“线下融合聚变创新”的价值共创逻辑。

1.5.1 平台商业模式

20世纪90年代初期，最普遍的创新性商业模式是以奇虎360为代表的免费商业模式和以阿里巴巴为代表的平台商业模式。

免费模式中有一个庞大的客户细分群体享受免费的基础服务，同时存在其他客户细分群体愿意来付费，给免费的客户细分群体提供财务支持（Anderson，2009；周生辉、张永强，2014）。免费模式主要有三种形式：一是基于双边或多边市场的免费产品或服务，存在第三方支付从而弥补产品或服务生产运营的成本；二是基础服务免费、高级服务溢价收费；三是诱钓模式，即使用免费或廉价的初始产品或服务来培养用户的使用习惯，吸引客户重复购买后续的产品或服务。免费模式的典型是爱奇艺、优酷、土豆等在线视频网站（宋杰，2016），它们在提供大量在线免费视频内容的基础上，通过会员制收费为高端客户提供更高清、更丰富的视觉内容和体验。同时，它们还通过搭建视频播放平台吸引大量客户的眼球，并据此引入广告商在播放平台中插入广告，实现交叉补贴。网易旗下有道搜索出品的有道云笔记通过免费提供PC端和移动互联网端口的笔记功能，在成立两周年时总用户量达到1500万名，此后，它加入收费的扩容套餐功能，收费标准有18元/月、54元/3个月、108元/半年和188元/年四个档位，吸引消费者为获得更大的容量来购买扩容套餐（周枫，2013）。

平台模式的核心则是打造足够大的双边或多边市场平台，产品选择更为多元化和多样化，更为重视商务交易的闭环实现和一体化的用户体验。平台将两种或更多种类、有明显区别但又相互依赖的客户群体集合到一起，只有当它们同时存在的时候，平台才具有价值。平台通过促进各种客户群体之间的互动来创造出更大的价值（陈威如 等，2013）。例如，世纪佳缘网、百合网等相亲网站往往采用男性用户付费获得更多心仪女性用户资料的方式来补贴女性用户这一免费方；淘宝建立开放式的购物平台为消费者提供一站式的轻松购物体验，从进驻平台的商家的交易收入中抽取一定金额作为自身的收入。

奇虎360是免费模式和平台模式结合运用最成功、最广为人知的典型案例之一（周鸿祎，2014）。在江民、瑞星、金山毒霸等杀毒软件普遍收费的环境下，奇虎360于2007年1月起，将360安全卫士与卡巴斯基杀毒软件捆绑，为消费者提供免费使用卡巴斯基半年的服务，以此吸引和争取用户，签约用户另外半年所交的费用则由卡巴斯基和360分成。同年，奇虎360推出软件管家服务内嵌到安全卫士中，凡是用户在软件管家中下载软件，该软件的供应商都要向奇虎360支付佣金。2008年，奇虎360全年近1700万美元的收入中，有36%来自杀毒软件销售分成，34%来自推荐第三方软件下载的佣金。2008年5月，奇虎360推出360安全浏览器，当时的活跃用户达到2.55亿名，仅次于IE（Internet Explorer）浏览器。凭借平台强大的用户资源，奇虎360架设了类似于hao123的导航网站，其中每个网址链接都是一个广告位，通过收取广告费的方式，奇虎360获得了大量的现金流。为进一步提高用户黏性，奇虎360推出完全免费版的360杀毒软件，颠覆了杀毒软件市场的收费模式。为弥补经营成本，奇虎360为游戏用户推出360游戏浏览器，游戏玩家只要用360游戏浏览器进入游戏，奇虎360即可获得游戏开发商的收益分成。之后，奇虎360推出的360桌面等一系列产品都是采用类似的模式，先建立平台以免费的方式吸引大量用户，再以此吸引另一端商户的入驻，平台双边或多边之间相互影响、相互刺激，形成强大的协同效应。

1.5.2 社群商业模式

基于互联网的商业模式有三个层次，底层以产品为中心，中间层以平台为中心，高层则以社区为中心，企业经营逐步从产品导向朝着用户导向过渡。在互联网2.0时代，社群商业模式随着小米的示范带动作用迅速崛起。

社群商业模式的核心是“内容+社群+商业”三位一体。内容是媒体属性，用来吸引流量；社群是关系属性，用来沉淀流量；商业是交易属性，用来变现流量。用户因为好的产品或服务/内容/应用/工具而聚合在一起，然后通过社群沉淀下来，因为共同的价值观、兴趣爱好和价值诉求，用户开展参与式的互动形成社群而留存。最后，有了深度联结的用户，企业用定制化C2B的商业交易来满足这些用户多性化和个性化的高级需求。在社群商业模式中，内容、社群和商业三个要素相互支撑、相互促进（刘海政，2014）。

内容是指一切事物皆媒体。在互联网2.0时代，企业已经不满足于只是通过免费或补贴的方式来吸引用户，它们需要更有针对性地连接来提高用户的黏性和忠诚度。随着微信等自媒体的出现和快速增长，在人人都是媒体的社会化关系网络中，企业所有的经营行为都变成符号和媒体，在研发、设计、生产、包装、运输、渠道、销售的每一个环节上，企业与用户都进行接触并传播产品和品牌信息，都是用户流量的入口。

社群是指一切关系皆渠道。互联网的出现尤其是移动互联网的快速发展，打破了时空限制，使得人们可以足不出户，在任何时间、任何地点都能购买各种各样的商品。这意味着传统渠道的重要性被削弱，甚至传统的经销商被去中介，取而代之的是线上直接互动的社会关系网络（罗珉、李亮宇，2015）。在这种社会关系网络中，企业与用户之间、用户与用户之间可以实时地相互联系、相互影响。小米手机通过小米社区和线上线下的活动，聚合了大量的手机发烧友群体（“米粉”），这些“米粉”通过这个关系网络源源不断地给小米手机产品的迭代创新提供建议与反馈，同时帮助小米进行口碑传播。

商业是指一切环节皆体验。过去，用户购买商品主要看产品或服务的功能、质量、价格和性价比；现在，用户更看重产品或服务使用过程中的体验以及感知。从本质上讲，用户真正关心的不是企业提供的产品或服务本身，而是能否完美地解决他们的问题或帮助他们更高效、更便利、更低成本地完成他们希望完成的任务（Johnson et al.，2008）。建筑工人关心的不是钻枪，而是需要高效地完成钻孔任务。对用户来说，只存在被感知的使用价值（value-in-use）。因此，企业需要为用户提供一整套的多维度服务，来增强用户关于产品或服务的功能性、情感性和社会性的体验，创造出更大的用户价值。

小米运用社群商业模式最为成功。小米以让用户惊喜、发烧和尖叫为基本导向对产品精雕细刻，基于极致的产品来吸引和创建米粉社群，靠灵活的组织结构从米粉社群中汲取养分来完善和升级产品，在米柚操作系统中表现为10万人开发模式与每周迭代（丁辰灵，2014）；同时，小米组织有吸引力的活动来促进企业与外部用户的互动以及社群成员之间的互动，持续地扩大米粉社群并增强社群的黏性，这是一个持续增强的正循环，结果是用户参与感、忠诚度的提升以及市场份额的扩大。小米强调“一切环节皆体验”，对小米用户提供全方位的服务，并首创“保修期内1小时快修服务”“7天无理由退货”“15天免费换货”“满150元包邮”“520余家售后网点”等服务。这些服务有效地提升了小米用户在购买和使用产品过程中的体验与感知，用户满意度和忠诚度得到大幅提升。

1.5.3 O2O商业模式

2012年后，互联网发展进入一个新时代，这是一个万物互联、移动互联和高速互联的阶段，也被称为“互联网+”时代。互联网以前所未有的速度对传统行业进行渗透与融合，互联网产业链条不断拉长，从线上向线下延伸，参与者日益增多，基于互联网的产业新应用和新商业模式层出不穷，不仅扩大了产业市场的需求和供给，而且显著提高了产业经济的运行效率。因此，“互联网+”时代是基于互联网的商业模式创新的一次重大飞跃和变革，从虚拟走向现实，从技术走向应用。之前，无论互联网1.0时代的平台商业模式，还是互联网2.0时代的社群商业模式，流量就是一切。企业通过免费或打造平台或建立社群来汇聚线上流量，再把流量导入广告或游戏或其他增值产品和服务的销售来进行变现，互联网产业链条短，参与方少，经济活动均在线上完成。在这种“流量变现的逻辑”的商业模式指导下，谁握有流量谁就有竞争优势，从而产生“流量为王、赢家通吃”的市场格局（王禹媚，2015）。而到了互联网3.0时代，纯粹的线上流量变现的商业模式有效性大大降低，互联网与传统产业相互融合而聚变形成的各式各样的O2O新商业模式则在不断崛起，展现出强大的生命力。

O2O商业模式的本质是互联网技术应用向传统产业拓展，从单纯的线上向线下延伸并实现深度融合，一方面大幅提升传统产业链上信息流、资金流、业务流和物流的运行效率；另一方面对传统产业价值链进行重塑，创造出新的供需流程和商业模式，在产业的供给端和需求端都产生增量，从而扩大市场空间（叶开，2015）。例如，视频网站向上游内容端和下游硬件端延伸，电商向上游商品定制供货和下游物流仓储延伸，旅游网站向上游景点及旅游路线开发和旅行社网点进行整合……以京东为例，京东大力投资发展线下物流和上游的商品定制供货，从而形成完整的产业链闭环，最终打造了自己的核心竞争力。

相比传统的线上流量变现逻辑，O2O商业模式的价值创造方式发生了根本性的变化，强调线下融合产生化学聚变：高度重视商业应用创新，遵循顾客导向的经营原则，聚焦于传统产业中的顾客痛点，利用互联网新技术来开发新的应用或解决方案，重构现实的供需关系，扩大传统产业的需求和供给，创造出增量的市场空间，提高产业资源综合利用水平。供给侧是“点石成金”，将原本闲散的资源集中起来实现碎片整合，充分利用；需求侧是“无中生有”，创造了原本不存在但是顾客重视的新消费场景（俞永福，2015）。例如，优步将社会中的闲散车辆资源整合起来作为新的供给，乘客则在出租车之外又获得了专车的新选择，需求也增加了（陈妍，2015）。由此，互联网发展的动力出现升级换挡：从技术进步向商业应用转变、从技术创新向商业模式创新转变、从新产业向传统产业转变、从单体竞争向产业链或生态网络竞争转变。

1.5.4 生态商业模式

互联网3.0时代，互联网开始渗透到传统产业的全产业链布局；互联网4.0时代，企业基于互联网跨越多个产业界限，打造更广泛、更高效、更系统、更健康的商业生态网络。此时，互联网连接的不仅仅是某个传统产业链上下游的现实供需，而是互联网所能触及的各种相关产业，“连接一切，跨界融合”。经济活动的参与主体变得更加丰富多样，主体行为也从过去的单打独斗，变成了生态网络中的一个节点，合纵连横、相互协同、共创价值。在非线性的生态网络中，每个节点既是信息的传播者，也是信息的接受者，这打破了信息不对称的壁垒，在信息流动与融合中完成更有效的知识创造和创新；每个节点既是资源的提供者，也是资源的整合者，通过跨界整合，利用自身的资源以及其他参与者的资源来共创价值（罗珉、李亮宇，2015）。跨产业的生态网络为企业价值创造空间的扩大提供了无限可能。

“互联网+”的现实基础是传统产业的在线化、数据化。传统产业中的商品、人和交易行为在线化才能形成活的数据，可被随时调用和挖掘利用，同时也可以在产业上下游、跨产业协作主体之间以最低的成本和最快的速度进行流动和交换（阿里研究院，2015）。“互联网+”的现实表现是“云、网、端”。“云”是指云计算、大数据；“网”是指互联网、物联网；“端”则是指用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、以传感器或是软件形式存在的各种智能终端与应用。云作为“互联网+”的后端为数据提供支持，网为数据的流动提供基础设施，智能终端是“互联网+”的前端，负责数据的获得。三者相互协同工作，共同形成“互联网+”的生态网络。

目前，国内大型互联网企业都在朝着“互联网+跨产业生态网络”商业模式的方向推进：一方面，基于原有的商业平台大力发展云计算和大数据平台并对外部开放，如百度推出金融云、医疗云，阿里巴巴推出电商云、政务云等；另一方面，大范围地进行跨界和融合，例如，阿里巴巴发展菜鸟物流、大手笔进军文化及影视娱乐体育产业等，整合各种优质的社会资源，建立起一个更庞大、更丰富、更健康的生态网络。