1.4 价值形态迭代与商业关系重构

1.4.1 价值形态的迭代

企业存续的根基是它能满足用户的需求，即能为市场提供价值，而市场反哺企业交换价值的货币实现，维持企业的生命线。伴随经济时代和价值创造逻辑的演化，企业为社会提供的价值形态呈现从简单到复杂的迭代，价值空间维度呈现出从一元线性到二元平面，再到三元立体空间的拓展。因此，企业的利润空间也从单一到多元，产生了更高的投入-产出效率，实现了资源整合效率和市场份额攫取的更大化[11]。

1.工业经济时代的价值形态

在工业经济时代，企业在专业化分工的生产服务和治理框架下，通过一定的价值传递机制，使处于价值链上不同阶段和具有某种专用性资产的相对固化的企业及利益相关者彼此组合在一起，共同为顾客创造价值（Gulati et al.，2000）。此时的价值是工业企业基于独占的资源和能力提供的使用价值形态，并不是体现用户真正需求和感知的使用价值；仅以产品或服务为载体存在的某种需求特性，它被物化于工业企业能够提供的产品形态上。受限于价值链创造单一使用价值的逻辑，工业企业为了拓展价值空间、获得更多的利润，始终与价值链的上下游企业博弈，通过掠取对方的利润空间来实现自己的利润最大化，强烈的上下游竞争意识打破了价值共创的可能性。然而，工业企业为了获得规模经济和范围经济的好处，借助他人的渠道或分销商体系进行销售和配送，是在产品经济时代完成价值创造和实现价值增值的基本工具（罗珉、李亮宇，2015）。分销渠道成了割裂供给和需求的屏障。价值创造环节与流通环节的割裂，使工业企业无法有效统筹价值创造和资源整合的过程。因此，创造主体的少众性、创造维度的单一性和创造环节的局限性，使工业企业能够提供的价值形态仅为一元线性的物化形态，其利润空间十分有限。工业企业在微笑曲线中的不利位置，迫使其进行价值创新和商业模式迭代。

2.互联网经济时代的价值形态

在互联网经济时代，SNS、LBS（location based service）逐渐在企业和用户中普及，互联网成为社会生活的必要组成部分（金帆，2014），这使得用户不再以个体形式存在，而形成社群集聚形式，继而产生围绕用户需求的规模经济效应和范围经济效应。社群逻辑进一步催生了用户主导的C2B商业形态，即从用户需求到生产端供给的虚拟价值链连接，由信息构成的虚拟价值链逐渐成为价值创造机制的重要组成部分（Rayport＆Sviokla，1995）。基于对生产制造和商品流通两个环节建立的价值连接，价值创造由单向价值传递过渡为厂商与用户双向价值协同。在社群的影响下，传播被赋予了价值交互的新含义。工业企业与用户建立连接和交互，以用户信息为价值创造起点，提升用户感知在价值创造机制中的地位，最终促使有用户参与的价值共创取代产品导向的制造生产成为价值创造活动的核心环节。工业企业创造出的价值形态从物化的使用价值迭代成为附加了用户期望和感知的使用价值。这为工业企业带来了经济租金，是其在虚拟价值链条中追求的连接红利（Prahalad＆Ramaswamy，2004）。基于虚拟价值链实现的价值创造与流通环节的融合，从纵向上突破了价值创造环节的局限性和创造维度的单一性问题；凝聚有用户期望和感知的使用价值拓展了价值的存在形态，变一元为二元价值，从线性形态演化为平面形态。

3.平台经济时代的价值形态

在平台经济时代，互联网平台企业通过用户交互拓展了价值创造空间与形态，迭代了利润的源泉；借助虚拟网络和平台优势，以开放的产品平台界面和逐步复制封包的平台策略，打造出涵盖开发者、操作系统、可穿戴设备、车载电子设备、智能家居、协同办公等业务内容的整合商业生态系统。中国的工业企业纷纷转型升级，对产品生产链进行平台化改造，对流通渠道构建社群交易平台，实现创新平台与交易平台的产业生态融合发展。企业平台化与平台网络化的转型，放弃了垂直整合型的供应链、价值链等链式价值创造模式，创新性地采用了虚拟整合型的价值网络、价值星系型的价值创造方式（王千，2014）。价值网络对多方资源的整合，再次迭代满足用户需求的价值载体，产生了价值的第三种存在形态，即网络价值。商业生态系统内的价值网络不但连接了供应端和流通端的价值网络，还连接了跨产业的资源整合网络。价值网络产生的网络价值，超越了凝结在产品或服务中被感知的使用价值，形成了满足用户立体需求的整体解决方案。被感知的使用价值是通过用户需求驱动工业互联网平台的模块化资源自整合而实现的，这不但是消费者或用户所需要的，也是核心企业和其他利益相关者企业所需要的。基于商业生态系统价值网络产生的价值除了涵盖被感知的使用价值，还衍生出了可供消费者和合作企业共享的网络价值。这是由于产业链从垂直的演变为依托平台的环形网络，平台的正外部性不断被激发，不断积累的正外部性为资源的整合创造了无限可能，从而形成一种新价值形态，即价值空间。

1.4.2 商业关系的重构

物与物之间通过互联网连接，形成了物联网；人与人之间通过微博、微信等社会化媒体连接，形成了用户社区；场景与场景之间通过互联网连接，形成了产品生态网络。互联网促进了企业与企业在空间上的连接，使得传统的集聚于一定地理空间的产业集群得以去中心化，推动传统产业集群的演化；互联网促进了企业与企业之间在价值链上的连接，使得传统的价值链向虚拟价值链演进（张骁，2019）。互联网具有“连接一切，跨界融合”的基本特征（马化腾、赵博，2015），连接一切是互联网功能发挥的基础、手段和支撑。基于脆弱、单向、模糊、简单的价值链的商业模式，需要进入强韧、交互、清晰、复杂的价值网络中去，否则不但无法在当下的市场情境中赢得竞争优势，还可能被无情地淘汰[12]。

1.从连接机制变化看商业关系重构的逻辑

“企业-产品-用户”作为最主要的商业要素，其交互作用实现了交易的可能性，构成了价值创造的基本逻辑。在商业关系的体系中，连接主要元素的机制比各元素本身更加重要。商业要素的连接机制的差异化，导致苹果和诺基亚（Nokia）、小米和酷派等，虽处于同样的产业，有类似的产品、近似的用户需求，却可能是竞争力完全不同的企业。

（1）传统的商业关系形态。在传统的商业关系形态中，企业、产品和用户虽然是整个市场的重要组成部分，但却相对独立，彼此的连接是松散的、间接的。微观层面的连接表现为研发、生产、管理、销售等企业运营模式，宏观层面的连接表现为企业间、产业间甚至区域和国家等经济体之间的竞合互动模式，不同资源整合并系统化，形成价值创造和价值获取能力。在这种连接商业关系形态下，商业元素和关联路径的系统化程度并不高，连接强度较低，交互性不足，连接目的不清晰，连接范围有限。

（2）新型的商业关系形态。在新型的商业关系形态中，企业、产品、用户与市场的边界愈加模糊，彼此间的关联愈加紧密、深入、清晰和广泛。企业不再是一切的主宰，用户有了更多的发言权，产品更需要提供个性化的体验。价值创造和价值收获等基本连接路径不断增强与繁衍，交织形成复杂的、范围更广但价值流动更快的商业网络。

2.从网络构建模式看商业关系重构的变化

企业、产品、用户之间商业关系的基本形态（见图1-5）包括“企业—产品—用户”的价值创造路径以及“用户—产品—企业”的价值收获路径。这样的商业关系实为一个社会网络，企业、产品、用户是基本的节点，价值创造、使用价值实现、消费价值实现、价值收获则是连接。

（1）新角色与新价值的转变。企业是产品或服务的供给者，是价值创造的发动机，没有企业的努力，需求不会被发现，价值也无法被创造，当然企业的价值获取要依赖于用户的认可；用户是产品或服务的使用者，是价值创造的土壤，一切价值从用户来，并最终回归到用户；产品是实现价值创造的工具，也是企业努力和用户需求的具体凝结。

（2）变化特征及差异的观察。社会网络理论对于连接的测量有完整的指标体系，包括连接强度、连接交互性、连接清晰度、连接多维性。连接强度是指连接双方的关联强度，包括连接的速度、频率、时间长度、深入程度等。在重构后的联结形态下，实时在线的连接，情感、精神的投入程度也非常高。连接交互性是指连接的方向（单向还是双向）、双方权利是否对等。重构后的联结是交互性的，用户有了更多的权利，甚至连产品都有了自己独立的位格，不再只是企业的附属而已。连接清晰度是指连接双方对于“建立连接的价值”以及“对方连接的意图”的明确程度。随着连接的加强，企业愈加清楚用户要什么，用户也愈加清楚企业提供的是什么和价值为何。连接多维性是指连接双方“连接路径”的多少。重构后的企业、产品、用户可以通过更多的节点和路径联结更多的媒体、更多的社交网络、更多的相关企业、更多的产品、更多的社群圈子……

（3）新经济商业模式特征。在巨头平台布局对消费者的影响日益扩大的今天（如B2B平台的快速渗透、智慧门店等新零售模式的涌现），建立平台并拥有直接对接消费者（direct to customer，D2C）的能力，可赋予国内消费品企业与互联网巨头进行博弈的资本。中国在这方面具备发展消费者平台业务的独特优势。

第一，中国的平台往往能够获得更丰富的数据支持和分析经验。中国消费者在有更好的产品和体验等有偿情况下分享个人数据的意愿较高，其中年轻一代尤甚（Kearney，2021）。

第二，中国消费品与零售企业经过数十年的发展已经沉淀了大量资产，无论消费者、产品、品牌、渠道、供应链，还是数字化能力，均已无法与传统模式兼容，需要一种新模式进行承载与输出以最大化其商业价值。

第三，技术的成熟使得平台变得越来越具象化。在消费品领域，美的、百胜中国、欧莱雅等企业均已由内而外地开始构建领先的数字化能力。同时，互联网巨头乃至AI（人工智能）初创企业，已经可以提供成熟的解决方案，大大优化平台的功能与体验。企业和用户之间的关系是直接、紧密、长久、平等的，两者交互影响。

小米、腾讯、阿里巴巴等平台基本都具有这样的特征：企业和用户间都是直接发生互动关系，用户很少受传统广告宣传的影响，而是依赖口碑和自然延伸的关系；企业与用户的联系很紧密，产品的使用是高频次、长时间和排他性的，如微信、米柚（MIUI）等频繁地升级、通知，直接地反馈；可从使用行为和用户的直接反馈中获得研发信息，可以通过“beta版”[13]来获得改进策略，甚至是边测试边运营。

3.从技术成长看商业关系重构的驱动力量

网络、计算、数据技术的发展，催生了社交网络、移动互联、大数据等商业技术的应用，也推动了去中心化、去中介化等商业规则的变化。连接一切的连接强度、交互性、清晰度、多维性等特征，与技术和经济的变化趋势是一致的。

（1）基本的驱动力量。网络提速、接入设备增加、接入范围扩大等通信网络的增强化，计算设备的小型化、移动化直至隐形化，以及数据采集和数据分析的智能化，构成了商业关系重构的基本驱动力量（Kelly，2010）。人与人、组织与组织、物与物以及“人-组织-物”的连接得到了极大的强化，表现形式就是社交网络、移动互联和大数据。因为社交网络的发展，连接由间接变为直接，行为由未知变为可知，到达由模糊变为精准，沟通由单向变为互动，传播由无序变为社群；而移动互联的发展，带来了连接随时性、服务随地性、功能简捷性、体验极致性、应用多样性；大数据则实现了来源可溯性、信息可得性、数据连通性、分析可行性和反馈及时性。

（2）新的商业规则。社交网络、移动互联、大数据在市场环境中体现为去中心化和去中介化。

去中心化表现为以用户为中心的信息结构模式，这是“企业-产品-用户”连接程度增强的必然结果。互联网的本质是强调集中，即最大限度地集中并扩大影响力；后互联网的本质则是强调分散，即最大限度地到达并连接用户。过去是用户通过谷歌、百度搜索产品信息，现在是企业通过网络行为和社交网络搜集用户信息；过去是以新浪、搜狐等门户网站为中心来聚集用户，现在是用户按照兴趣自由组合信息来源的结构。

去中介化意味着规模化、集中化的中间环节服务，被直接到达的、交互性的小节点联结所替代。互联网最大的功能在于使工业化时代非常长的连接路径缩短，降低信息搜寻成本和交易成本。一方面，连接的可直达性和数据管理的便捷性，降低了企业对中介型中心节点的依赖性。过去携程、艺龙、飞猪、美团等网站发挥了积极的中介职能，现在任何人都可通过微博、微信公众号、地图标注认领等形式来获得客源。另一方面，连接的用户中心性及交互性要求传统的中介服务必须整合，从而提供个性化的信息服务。过去用户需在出门之前先搜索查找目的地信息，找好要吃的和玩儿的；现在可随时随地获取附近美食、酒吧等推荐，这背后是地理、商户与用户信息的连接。

4.从历史演进看商业关系重构的脉络趋势

不同社会发展阶段中，价值创造和价值收获的变化、商业元素关联形态的更新，都体现出商业关系重构的变化特征。从商业关系的连接强度和连接形态来看，是从紧密到松散再到紧密的过程。

（1）商业关系1.0：农业时代。农业时代的商业关系是最基本的“生产者-产品-用户”网络：生产者与用户在交易前多半有着一定意义上的社会关系，生产者是具体的人而非模糊的组织。因为联系方式的落后，所以对于产品质量、付费可信度，须做出更加细致的判断。农业（手工业）时代的商业元素连接方式，是以人为中心但效率低下的信息组织模式。

（2）商业关系2.0：工业时代。工业时代商业元素的连接是以物为中心的信息组织模式（见图1-6）。生产者开始规模化、组织化，演变成为“企业-产品-用户”形态。产品和交易流程日益标准化，企业和用户不需要做太多的可信度考察，价值创造的效率大幅提升。

在工业时代的前期，产品是商业关系网络最重要的核心元素，它将企业和用户连接起来，是价值创造和价值收获的桥梁。而随着大众媒体的发展和广告业的发展，企业和用户间的连接开始加入广告传播元素。商业关系发生了改变，产品不再是唯一重要的连接要素，品牌的作用开始凸显。

（3）商业关系3.0：信息时代。信息时代的“企业-产品-用户”在更大范围、更多维度上有了更多的连接路径，商业关系变得愈加紧密，但仍是对物的信息组织（见图1-7）。例如，搜索引擎、门户网站都是以产品或服务为核心来组织信息的，价值创造与收获路径并未发生根本性变化。在企业、产品、用户间的连接方面，虽环节减少了，但还是间接的；商业关系网络仍是虚拟的、脆弱的。

（4）商业关系4.0：后互联网时代。在后互联网时代，以移动互联和社交网络为主，信息的组织主要是以人的行为为核心，这种“人的行为数据”比之前的物理数据更加精确、直接和相关（见图1-8）。市场的主导力量从传统上居中心地位的企业转向了分散的用户。在信息可获得性无限放大的今天，资源占有、专业知识等在工业化时代为企业赢得市场领导优势的要素，不再能继续帮助企业保持其竞争优势。

这种以人为中心的、高效的信息组织模式，让“企业-产品-用户”等商业元素联结为一个整体。同时，价值创造和收获路径变得复杂而模糊，不再是简单的价值链条。新的信息渠道对商业元素的组织起到了更强的联结作用。企业和用户之间不再是卖与买的简单交易关系，而是价值的共同创造者；企业和产品之间不再是简单的流程化生产关系，而是可不断打破行业边界的联结体系；产品和用户之间也不再是简单的功能满足关系，而是可通过交互联结创造更多的体验价值。

5.从商业关系重构看竞争优势重建的方向

企业因科技和社会经济的发展，获得了更紧密地联结更多商业元素的能力。整个商业世界因此而逐步联结成为一个整体。商业组织模式和价值创造模式都受到了巨大而深远的影响。

（1）角色转变。

第一，企业从创造型掌控者转变为创新型合作者。传统商业关系网络中企业是掌控主体，新型商业关系中企业由掌控变为合作，企业是网络的协调者，企业所能连接的关系和整合利用的资源，远比其实力更重要。企业把功能做得更好、产品做得更完善，却可能无法创造更大的价值。例如，诺基亚防水、防摔、坚固耐用的超级“神机”，却不敌致力于整合用户真正期待的音乐、电脑、网络等功能体验的iPhone。企业需要将用户纳入合作创新网络之中，安卓（Android）和苹果真正的核心竞争力在于庞大的应用开发者群体，而这些开发者其实是产品/系统的用户，而非传统意义上的供应商。

第二，用户从分散被动的消费者转变为积极主动的创造主体。用户是新型商业关系中的主角，连接效应使他们从传统的同质性群体变为个性化个体，从分散化的弱势群体变为组织化的社群，也从需要被教导的“无知小白”变成精通技术的专家，从普通消费者变成创新引领者。企业须尽一切努力赢得用户关系，培养使用习惯、增加用户黏性、拓展价值链条，构建并融入用户社群，因为真正有价值的用户不是分散的个体，而是有组织地成长的社群。

第三，产品从交易的功能载体转变为服务网络的接口。产品在传统商业关系中扮演着重要的连接媒介角色。在新型商业关系形态下，产品成为不同服务网络的接口，不再是孤立的，而是在服务网络中相连的；不再是独立的，而是可协作的；不再是不变的，而是不断迭代的；不再是完美的，而是特别的。企业要做到以下三点。一是抢占生态位。生活场景可看作以用户为中心的生态系统，各类产品在其中占据不同的位置。其中不可或缺的，就是占领一个重要的生态位。二是做一个好的接口。Nest作为一款恒温控制器，把既有的空调体系连接起来，使空调体系变得更加智能，把用户和舒适的室内气温连接了起来。谷歌重金收购Nest就是看中了它是一个很好的接口。三是接入更多的网络。例如，iTunes通过iPod把音乐网络连接起来，通过iPhone把移动网络和海量应用连接起来。

（2）联结建立。

第一，企业与用户：价值共同创造的联结。在新型商业关系中，由以企业为主导的连接变为企业与用户日渐对等的连接，由间接连接变为直接连接，由单向连接变为交互连接，由短期连接变为长期连接。

●让用户有更多的发挥空间。例如，iPhone不只是手机，它在提供的基本功能上加上了用户的个性化选择和设置，完成了共同创造，生成了全新的产品。

●扩展和延伸价值链。例如，360公司从免费杀毒做起，构建起坚实的用户关系，真正收入却主要来自浏览器和搜索引擎的流量分成与广告费用；而后其开发的路由器、儿童安全卫士一路收割用户价值，获得了远超任何一家杀毒软件公司的成功。

●跟随用户去跨界。例如，小米跟随用户社群和高度信任它的“粉丝大军”不断涌现的需求，从米柚系统、小米手机、小米路由器、小米电视，一直做到小米豆浆机等。

第二，企业与产品：打破产业边界的联结。在企业从创造型掌控者转变为创新型合作者、产品从交易的功能载体转变为服务网络的接口之后，企业和产品的价值创造有了更多的可能性——不再是单纯地研发产品，而是有意识地创新产品；不再是延续性的研发，而是颠覆性的创新；不是自己制造，而是合作创造。

●为产品注入生命活力。只有能与用户、与更大的产品或服务网络连接和互动的产品，才是有生命力的产品。

●持续挖掘产品的创新应用。用户创造性使用产品的地方，就是创新成长的沃土。推特想不到自己会成为媒体，豆瓣的程序员也没想到用户居然创造了一个文艺而又小资的网上社区。

●与更多的接口合作，实现产品以外的价值。智能家电、物联网代表着呼之欲出的市场未来，但智能化产业价值的实现，需要更多接口合作和标准制定。

第三，产品与用户：交互联结创造体验价值。因为联结的商业关系重构，产品和用户的关系呈现出从较少路径到多维路径、从低频次到高频次、从低卷入度到高卷入度、从单向到互动的连接特征。用户已经成为积极主动的创造主体，产品则是接入服务网络的接口，价值创造是产品与用户交互连接的结果。物以稀为贵的思维已经过时，没有体验就不会有认同，没有认同就无法实现产品价值。更多的用户、更多的使用，才是市场成功的基础。体验是共同创造的而非产品供给的。差别性的体验，是产品功能和用户选择共同完成的。没有用户参与，就不会有真正的共同创造；没有对用户的充分尊重，就不可能获得用户的参与。真正以人为本的好产品，会给用户留出足够的创意空间。