第二节
商务沟通与商务谈判的关系

商务沟通和商务谈判不完全是一回事，商务沟通是商务谈判的基础，两者相互作用。在商务谈判过程中一定有商务沟通，商务谈判双方进行观点、知识、情感、态度、思想等信息的双向交流就是商务沟通，可见商务沟通是商务谈判的手段和基础。但商务沟通又与商务谈判有些差别：商务沟通是指相互交流、增进理解，就像一种水平力，强调彼此之间你来我往的双向互动；商务谈判除了双向沟通之外，还有一个重要的目标就是达成共识，这种共识的达成需要谈判说服发挥作用，使得谈判朝着彼此认可的共识方向移动，这种移动就像向上的拉力（向上的目标是达成共识）。商务沟通与商务谈判的关系可归纳为谈判三角，如图1.3所示。

图1.3　商务沟通与商务谈判的关系

一、商务沟通是商务谈判的基础

商务沟通是商务谈判的基础。商务谈判的过程，实质上是双方就某个商务项目为达成协议而进行的有来有往的商务沟通过程。在商务谈判中，商务沟通贯穿始终。

1.相互了解，助力商务谈判

双方只有在商务沟通的基础上，了解对方的需求，才能够做出相应的决定。也就是说，商务谈判是让对方支持我们从对方那里获得想要的东西的一个过程。商务沟通是商务谈判的前提，商务谈判的主要影响因素是商务谈判的诚意。诚意来自彼此间的了解和信赖，这其中又以了解为源。为了让对方了解你，也为了让你有效了解对方，彼此就需要进行商务沟通。

2.排除障碍，赢得胜利

商务谈判中的障碍是客观存在的，语言障碍、心理障碍、双方利益满足的障碍等都会直接或间接地影响商务谈判的效果。商务沟通是排除这些障碍的有效手段之一。如商务谈判双方在利益上彼此互不相让时，或双方意向差距很大、可能出现僵局时，通过开展娱乐活动等商务沟通活动就可缓解商务谈判中的紧张气氛，增进彼此间的了解。

3.长期合作，商务沟通伴行

一家企业如果打算与某些客户进行长期合作，就要与这些客户保持长期、持久的友好关系。商务沟通就起着巩固这种关系的作用。

二、商务谈判是在多次商务沟通的基础上朝共识方向努力的说服活动

所谓说服，是指好好地与对方说理，使之接受，试图使对方的态度、行为朝特定方向改变的一种行为。谈判，由“谈”和“判”两个字组成。“谈”是指双方或多方之间的商务沟通和交流，“判”是指决定一件事情。商务谈判是商务沟通的极致表现，商务谈判高手一定是一个商务沟通高手。商务沟通者要想成为商务谈判高手，就必须善于使用说服手段。

1.说服的方向是达成共识

人们在商务谈判之初存在各种各样的差异，可能表现在地位、身份、学识、财富、价值观、信仰等多方面。说服的起点是承认差异，方向是减少并克服这种差异，达成共识。现代传播学提出了“主客合作模式”，即将说服的过程视为主客双方合作的过程，说服成果的取得是主客双方合作的结果。将商务谈判双方看成合作者而不是对手，将主方的着眼点放在对客方的充分了解和重视上，主客合作的前提是寻找双方的共同点，减少彼此间的差异；共同点是跨越差异的桥梁。

2.说服的目的是影响对方的行为

商务谈判中，己方利益的实现要借助对方的行为，而改变对方的行为要借助说服的力量。现代说服学认为所有的说服都是某种程度的自我说服，主方的任务不过是调动起客方的自我说服机制而已。因此，在商务谈判中，主方要善于“启动”客方已经具有的信念、态度和价值观，以达到让客方进行“自我说服”的目的。

例1.5

尼米兹将军珍珠港讲话

1941年12月7日，正在参加音乐会的尼米兹被紧急叫到一部电话旁，电话的另一端是罗斯福总统。总统在电话中语气沉重地对他说道：“我们的珍珠港被日本人炸毁了，我们的太平洋舰队命悬一线，我已决定任命你为太平洋舰队总司令，我相信，你能挽救它。”损失报告很快交到了刚上任的尼米兹将军手中：7艘大型舰艇沉没，6艘大型舰艇遭到重创，飞机损失450架，伤亡3 800人，机库和其他建筑物起了大火……然而，最要命的是弥漫在官兵和民众心中无法驱散的悲观甚至绝望情绪：许多人甚至持有失败主义的观点，每个人的脸上都充斥着无限渺茫的神情。

在圣诞前夕的平安夜，经过精心准备，尼米兹对士气低落的官兵们发表了圣诞讲话：“上帝是如此眷顾我们美国，他让日本人在这一次精心策划的袭击中，犯下了至少三个致命错误。如果日本人少犯了其中任何一个错误，太平洋舰队都将不复存在。而现在，我、你们、太平洋舰队都还在这里！

“第一个致命错误，日本人将袭击时间定在了周日的早上。恰恰是这一天，每周也只有这一天，十有八九人都不在船舱里，而是在夏威夷的各处度周末。否则的话，我们损失的将是38 000人，而不是3 800人。

“第二个致命错误，日本人只炸了舰船而没炸船坞。如果船坞被炸毁的话，我们仅存的舰船将无处停泊，大量毁伤的舰船也无处修复，难道将它们拖运到几千千米以外的本土去修复？日本人会给我们这么漫长的时间吗？

“第三个致命错误，日本人为我们留下了自卫和复仇所必需的‘血液’——油料，它就在仅仅5英里（约8千米）以外的山上，在当时的情况下，哪怕一架日军战机飞到那里，就可以将它们炸得一滴不剩。倘若如此，我们所有的舰船和飞机都将变成动弹不得的一堆废铁。”

说到这里，尼米兹提高了声音，以极富煽动性的腔调吼道：“日本人为什么会犯下如此多的致命错误？只有一种合理的解释：那就是上帝在帮助我们。所以，上帝并没有抛弃我们，他仍然和我们站在一起！”雷鸣般的掌声在人群中响起，经久不息。

一个月后，在尼米兹的决策下，美国海军突袭了日军控制的马绍尔等群岛，一举击沉了日军8艘舰船，这是美国海军在第二次世界大战中第一次胜利，美军士气从此由低沉转向振奋。

【解析】面对官兵和民众的悲观甚至绝望情绪，尼米兹将军通过一场演讲鼓舞了人心。尼米兹将军影响大家的秘诀是什么呢？关键在于重新定义了事件，转换了事件的意义（参见表1.2）。

表1.2　尼米兹将军对珍珠港事件的重新定义

3.说服策略要采取“客方定向”

人们对信息的解读是受到其认知结构的支配的，而认知结构又是在人们的全部经验的基础上形成的。一方面，在不同的文化、社会、教育背景下成长起来的人具有不同的认知结构和不同的信息解读机制；另一方面，即使在同一文化背景、同一社会环境下，人们的经验也是千差万别的，解读信息的机制也会有很大的差异。

所以，说服者必须能充分预见发生误解的可能性，并尽可能在主客双方经验重合的范围内传播信息，将所传播的信息同客方类同的经验联系起来，以减少客方解读信息的障碍。因此，谈判中主方要采取“客方定向”的说服策略，树立明确的客方意识，在整个说服过程中都围绕客方这一中心。主方不可一厢情愿地采取“我说你服”的态度，而要在充分了解客方的基础上，顺应客方的态度和价值观来说服对方。

说服者只有以平等的态度充分理解客方，重视客方的反应，不断调整自己的态度、策略，才可能增强说服效果。美国前总统艾森豪威尔曾说过：“说服是一门艺术，让人们做你想让他们做的事情，并且令其乐此不疲。”你必须经常思考如何让人们做你想让他们做的事情，以达到你的目的。