1.2 新能源汽车服务企业的经营

企业要进行经营生产活动，就必须具备人力、物资、资金、信息等各项生产经营要素，并开展相关的活动。新能源汽车服务企业的经营首先要明确经营策略；其次，为了时刻掌握企业经营情况，以便调整经营策略完成经营目标，需要制订相关经营指标，即相应的财务运行指标；最后还应该制订相应的经营计划。

1.2.1 新能源服务企业的经营策略

新能源汽车服务企业的经营策略首先依据市场的分析，之后根据市场情况进行竞争战略的选择，并确立目标市场和市场定位，从而通过营销策略的实施，完成企业经营的利润目标和客户满意度。

1.市场分析

市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。分析过程是：搜集有关资料和数据，采用适当的方法，分析研究、探索市场变化规律，了解客户对产品品种、规格、质量、性能、价格的意见和要求，了解市场对某种产品的需求量和销售趋势，了解产品的市场占有率和竞争单位的市场占有情况，了解社会商品购买力和社会商品可供量的变化，并从中判明商品供需平衡的不同情况（平衡、供大于需、需大于供），为企业生产经营决策和客观管理决策提供重要依据。这种市场分析通常是生产企业来完成，但新能源汽车服务企业也要主动进行所在区域的市场分析，并把重点放在客户分析上，如新能源汽车客户的年龄特征、家庭收入水平、群体分布和用车习惯等，以及潜在客户的用车需求、消费习惯等，当然也要对竞争对手进行分析。

2.竞争战略选择

战略的本义是对战争的谋略，谋略是大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略，企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定客户需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。也就是在市场分析之后，要对竞争战略进行选择，目前主要有以下四种企业竞争战略：领导者战略、挑战者战略、追随者战略和补缺者战略。由新能源汽车的产品特性可知在销售上不能选择追随者战略，可结合当地情况和企业自身条件进行战略选择。

3.目标市场与市场定位

目标市场是经过比较，决定作为服务对象的相应的子市场，可以包括一个、多个或全部子市场。在完成目标市场的细分后，第一步是对各个细分的子市场进行评估，即市场的吸引力和公司的经营目标与企业的资源是否匹配；第二步就是选择细分后的子市场，即确定目标市场，并进行市场定位。市场定位是为了适应客户心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。对于新能源汽车服务企业来说，市场定位就是企业所销售的新能源汽车和提供的相关服务在客户心目中的位置，也就是企业产品在用户感觉中所处的地位。更具体地说就是企业所能提供的新能源汽车和服务以什么样的形象展现在目标市场中的客户面前，与其他品牌产品有什么不同，客户为什么要买企业所代理的产品和所提供的服务。

4.市场营销策略

市场营销策略就是企业在选择了目标市场并确定了市场定位之后，要全方位综合运用各种策略来尽可能多地占有自己选择的目标市场的份额。这些策略就是企业对其可控因素的综合运用，在汽车服务企业中最重要的是服务产品，它是一种能满足人们正常安全出行需要的行为或表现，是企业向客户提供的任何一项活动或收益，它本质上是无形的，不导致任何所有权的转移，它的产生与汽车这种有形产品相关联。因此企业的营销策略都应围绕真正的服务活动来制订。也因为汽车服务这种特性，在确定市场营销策略时要进行组合实施，并考虑以下七个方面：

1）产品。服务产品也需要考虑实物产品的特性，如维修服务的质量、所用配件与材料的品牌与质量等。同时，还应提供维修质量保证以及售后服务等。

2）地点（渠道）。提供服务的场所、店面位置及其覆盖的区域范围都是服务营销应考虑的因素。

3）价格。价格方面要考虑的因素包括市场行情、灵活性、折扣、付款方式等。价格是区别一项服务和另一项服务的识别方式，客户可从一项服务的价格感受其价值的高低。服务质量也是服务定价的重要考虑因素。

4）促销。服务促销除了广告、人员推销、营业推广及公共关系等传统的促销方式外，还包括业务接待人员的培训与激励、与客户的沟通等多种组合。

5）人员。服务营销的人员是指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，包括企业员工、客户以及处于服务环境中的其他客户。所有参与服务提供过程中的人都对客户认识服务质量提供重要线索，他们的着装、个人外表以及态度与行为都会影响客户对服务的感知。客户本身也能影响服务的提供，从而影响服务质量和他们自己的满意度；客户不仅影响自己的服务质量，也会影响到其他客户。

6）有形展示。服务提供的环境、企业与客户相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素都属于服务的有形展示，如小册子、公司信笺、名片、结算单、招牌、接待前台、维修设备和设施等。当客户无法判断服务的实际质量时，他们会依靠这些线索，就像他们会依据服务人员和服务过程提供的线索进行判断一样。

7）过程。人的行为在服务企业很重要，过程也同样重要。服务过程是指服务提供的实际流程，即服务的提供和运作系统。服务提供中的工作流程、服务标准化程度、服务过程的简单或复杂，都是制订营销策略时应特别关注的环节。

1.2.2 新能源服务企业的经营指标体系

企业经营业绩评价指标体系一直是营销和管理界关心的问题，专家们认为，业绩评价体系应该实现以下几个方面的结合：财务指标与非财务指标的结合、定量指标与定性指标的结合、过去业绩评价与未来业绩评价预测的结合、内部层面与外部层面的结合、不断发展与相对稳定的结合。当前，企业经营业绩评价通常采用五个方面的指标（财务层面指标、技术创新层面指标、客户层面指标、业务流程层面指标、职员层面指标）进行评价，这些指标能全面地、系统地、综合地反映企业战略经营业绩和核心竞争力，整个评价指标体系以财务层面的业绩评价指标为中心，其他层面的业绩评价指标都为这一中心指标服务并落实到财务层面业绩评价指标上。为实现企业的财务目标，一方面必须使客户满意实现客户层面的指标，因为客户对企业所提供的服务是否满意直接关系到企业所创造的价值是否被认同，是否得以补偿所耗成本，是否能最大限度地获取利润；另一方面，要使企业所创造的价值被认同，企业就必须根据市场需要，适应市场变化，不断地进行技术创新，进行新产品或服务的开发，只有这样，才能促进业务流程层面指标的实现。而这一切都需要具有高技术和高素质的人来完成，人是一切创新活动的主体，实现职员层面指标是实现其他层面指标的根本保证。

为了能反映各方面指标影响因素的重要性差别，又将各个层面的业绩评价指标按三个层次设置：基本评价指标、辅助评价指标和附注。

新能源汽车服务企业的生产经营有其自身的特点，其经营业绩评价指标体系应能反映这些特点。在以上的理论指导下，结合新能源汽车服务企业的特点，建立其经营评价指标体系，见表1-2。

1.2.3 新能源服务企业的经营计划

企业经营计划是指在经营决策基础上，根据经营目标对企业的生产经营活动和所需要的各项资源，从时间和空间上进行具体统筹安排所形成的计划体系。事实上，经营计划是企业围绕市场，为实现自身经营目标而进行的具体规划、安排和组织实施的一系列管理活动。企业经营计划是企业经营活动的先导，并贯穿于企业经营活动的全过程。在制订企业的经营计划过程中，如果是特约售后服务体系的企业，还必须结合授权车企对服务站的运营评价考核指标，所以在下一节中介绍了北汽新能源汽车服务商的运营评价管理。经营计划主要包括以下内容。

1.核心经营目标

在核心经营目标中，利润是能够反映企业经营质量的最重要指标，也是评价和考核经营管理团队的“核心”。一般可将其分解为营业收入和净利润两大指标。营业收入根据企业和市场的具体情况拟定，净利润可以根据企业预估的利润率来计算拟定。为便于分析并进行相应的管理，也为了保证合理的营业收入，通常把目标进行分解，通常分为销售车辆台次、保险销售台次、保险销售平均客单价（各险种销售比例）、进场维护修理车辆台次、维护修理平均客单价（工时费、材料费占比）、其他收入（如充电服务费、设备场地租赁费、废品销售收入等）等。

2.其他经营性财务指标

客户是企业利润的来源，是企业经营的核心，经营中以客户为中心的其他相关经营指标也非常重要，除了上述完成经营利润目标的相关经营指标外，至少还要有以下经营指标。

1）客户目标：具体的客户目标可分解为一次修竣率、客户满意率、客户转介绍率、争取新客户合作量、新车销售客户量、新增保险客户量、新增维修客户量。

2）成本目标：成本目标中包括毛利率、人员工资、库存成本等，也可设定其他费用的限额或比率。

3.经营管理目标实现保障措施指标

“人”的方面相关指标有新员工岗前培训率及入职率、员工技能培训（轮岗、多岗技能培训）培训率、员工操作技能合格率、员工流失率、核心员工保有率、管理后备人才储备率等。由于新能源汽车技术更新快、产品迭代快，因此在维修检测设备方面更新也快，所使用的绝缘工具也有时效性，因此设备的完好率是保障正常经营的关键指标。如果维修服务客户数增加，则相应的设备、工具也要同步增配，新增数量在经营计划中要有所体现。新能源汽车服务与汽车这个有形产品，以及维护修理需要进行更换的配件和耗材休戚相关，配件供应的及时性决定客户的满意度，也影响着企业营业收入。没有相对健全完善的管理制度和生产服务流程，没有好的执行力，经营目标就无法实现。企业的环境建设包括基础设施（硬环境）的建设，也包括企业文化（软环境）的建设，这些也要体现在经营计划中，作为经营管理目标实现的保障措施指标。