领导者和企业如何应对新的竞争

需求变革、供应变革和商业环境变革，这一切都会在不到我们职业生涯一半的时间里快速发生。企业应该如何应对？作为领导者的你应该如何应对？以往做法是扩大业务规模，抢占市场主导地位，通过拆分“释放价值”，然后一个接一个地执行计划，以实现数字化运营或合理化经营；或者除了加快速度外，什么都不做。但这些举措都治标不治本。

更深层次的应对措施是针对已经改变的竞争态势，从根本上找到创造价值的新方法。在当今世界，要想取得成功，最重要的是在某些能力建设上形成规模，通过新的数字化生态系统和平台，以独特的和差异化的方式向客户和整个世界传递价值。

例如，印地纺的旗舰品牌ZARA就是采用这种基于能力的竞争方式，通过一系列数字化工具和技术来发展并促进其差异化能力规模化的，从而重塑其在中等价位时装市场的领先地位。

ZARA，开创性的供应模式变革

服装行业市场是最早发生需求变革的市场之一。这个市场竞争激烈，消费者偏好变化迅速，客户流失严重。几十年前，ZARA就已开始直面时尚界的这一趋势。公司没有采用传统的规模化零售模式，而是开创了一种基于“适配需求”的独特商业模式。ZARA不会将下一季时装投入大批量生产，而是选择小批量生产模式，利用客户反馈和快速响应的供采机制及物流网络，每周向门店补充两次新品。为了使生产更加灵活，ZARA将60%的生产基地设在西班牙总部附近，这使得该公司只需短短5天就能制作出新款原型，一件新衣服从设计到生产再到上架总共只需15天的时间。这种经营理念和商业模式取得了现象级的成功：印地纺于1988年开始在全球范围内扩张，如今已成为世界上营收最高的时装零售商，通过在线平台在全球200多个市场销售，并在其中96个市场设立了超过6 000家门店。

ZARA的成功得益于其在整个公司范围内构建的强大能力：深刻的客户洞察、精准的时尚前沿设计、快速响应的生产和运营以及全球统一的品牌推广。这些能力在一个相辅相成的体系内协同运作，彼此依赖，互为增益。

不过，ZARA的领导层并未安于现状。他们认识到，其开创性的供应模式需要不断转变，才能跟上变革的步伐。他们利用数字化技术将ZARA的差异化能力提升到一个全新的水平。传统上，客户洞察来自销售经理及助理，他们可以直接观察客户，并与客户交流其喜恶和期望。这一做法仍然很重要，但往往需要补充额外信息。2014年，印地纺创新性地运用传统技术，将成本更低且可回收的射频识别（RFID）芯片嵌入ZARA所售每件单品的防盗标签中，这一举措在当时几乎是闻所未闻。这个标签便于即时跟踪服装从物流平台直至在全球各地最终销售的全过程。基于这些信息，公司能够迅速发现流行趋势，并比以往更准确地打造新品系列。ZARA首席传播官赫苏斯·埃切瓦里亚（Jesús Echevarría）表示：“RFID是我们向前迈出的一大步。这个工具使我们传统的‘适配需求’模式变得更加准确。它可以帮助门店查询特定尺码商品的所在位置，并迅速更新库存。毫无疑问，这为首席执行官巴勃罗·伊斯拉（Pablo Isla）重点打造的线上线下集成平台奠定了坚实的基础。”5

ZARA并未止步于此。该公司还意识到，RFID可以使商品配送更高效，店内服装管理更准确，从而提高整体客户服务标准。它还推动了所有实体店与线上商店的充分整合，这是领导者当初研究扩大该技术应用时没有预料到的额外收益。但现在，电商销售已经变得越来越重要，“在每个国家，互联网都是最好的销售门店。”RFID和综合仓库负责人伊万·埃斯库德罗（Iván Escudero）说道：

互联网是大型商店，所有产品都汇集在网络上。消费者的购物模式已经发生了巨大变化：他们在网上看到自己喜欢的产品，然后走进一家线下商店，如果店内没有这款产品，他们可能会感到失望。所以，现在每家门店都是网上订单的提货点，你可以在任何一家门店订购商品并将其快递回家。只有使用RFID才能让这一切成为可能。RFID可以准确告诉我们哪里有库存，从而形成集中的库存管理。如果附近有订单，我们可以将商品从仓库转移到门店，然后从门店快递给最终客户。

印地纺也在改变其门店运营理念：开设面积更大的高科技门店，扩展现有门店并进行现代化升级；整合那些不太适合为顾客提供这些全新集成服务的、规模较小的门店；越来越多地使用技术来优化购物体验。顾客可以通过RFID轻松找到想要的产品，并通过手机应用或店内设备预订试衣间，然后继续购物。当有试衣间可用时，顾客将及时收到消息提醒，采用自助结账和手机结账的方式也可以减少等待时间。

2017年，ZARA在伦敦推出具有新颖购物体验的全新快闪店概念，随后陆续推广到其他城市。快闪店提供一系列精选单品，顾客可以直接在门店通过官方购物网站购买，也可以在线下单和退换货。ZARA为工作人员配备了平板电脑，顾客可以在店内任何地点购买商品并在收银台付款。店内提供的智能镜子可以显示真实尺寸的单品，以便与其他服装和配饰协调搭配。

2019年新冠疫情暴发，加速推动了印地纺线上线下整合平台战略趋势的演变。2020年6月，公司宣布将加快并扩大数字化转型，在两年内投资10亿欧元用于支持线上业务，还将投资17亿欧元用于升级整合的店铺平台，部署先进的技术解决方案。公司将整合1 000多家在提供这些全新顾客体验方面不具优势的较小门店。“我们的首要目标是加快全面实施我们的集成管理仓储理念，为顾客提供不间断服务，无论顾客在何时何地使用何种设备。”执行主席巴勃罗·伊斯拉如是说。6

ZARA公司的案例说明，差异化能力不仅是职能型领导的投资对象，而且必须是企业的核心目标，因为正是差异化能力定义了企业的价值。差异化能力必须能够向客户传递企业所承诺的价值主张，企业不断增加的投资以及人力资源都要重点投入差异化能力的建设上。