新的竞争格局

我们的首要任务是回顾并重新思考当前促使企业成功的基本因素。这些因素不是一长串的新技术、流行的商业模式、最新的工具和应用程序，而是令竞争优势发生改变的本质因素，是决定竞争输赢的新力量。

我们看到的主要变化可以分为三类：需求变革、供应变革以及商业环境变革。

需求变革

互联网让客户可以通过各个公司的官网，或是通过亚马逊、易贝和阿里巴巴等电商平台购买产品或服务，不仅满足了客户的需求，也为客户提供了更广泛的选择。这种可比性选择导致每家公司的竞争对手数量大幅增加，因为客户可以查看并购买来自世界各地供应商的产品和服务。在线评论功能也极大提高了客户比较店铺及了解其他客户购物体验的能力。那些口碑不佳又不能提供差异化价值的公司将会被市场淘汰。

随着数字化市场的出现，客户每次购买产品或服务时都可以方便地重新评估供应商的表现以选择能够提供最优价值主张的供应商，这也导致客户忠诚度和留存率持续下降。2虽然客户关系仍具有价值，但如果没有真正的差异化优势，企业会越来越难以建立和维系与客户的关系。由于客户每次购买产品或服务都意味着对供应商的表现进行重新评估，因此客户对产品的信任度、品质、体验和价值的最低期望阈值也在不断变化。此外，客户越来越不愿意自己来整合产品和服务，他们希望由企业扮演整合者的角色来解决问题，而非自己来拼凑解决方案。

不同行业的客户提出需求，企业为响应这些需求提供了更多选择，而客户又不断提出更多具体的需求。客户可以使用多种沟通渠道表达需求并坚持让这些需求得到满足。客户不再迎合简单化的市场细分，这使得企业需要去满足客户几乎无限的期望。

此外，客户对产品和服务的体验需求也在提升。从搜索、购买到交付的速度，再到各种持续的服务关系，这些体验的质量往往与产品或服务本身的质量同样重要。

客户偏好的强烈程度，以及价值可见性的提升，大大提高了企业的参与门槛，仅仅参与其中已然不够，随波逐流只会导致企业越来越边缘化。

未来属于那些具有实质性的差异化优势、能够创造可衡量且有意义的价值的企业。

供应变革

供应方面尽管还留存着过去的痕迹，但供应领域的巨大变化正在影响企业参与竞争的方式。

首先是规模问题。几十年来，大公司可以利用生产、分销、营销和后台运营的规模化优势在市场中占据主导地位。如今，企业无须拥有这些要素也能够轻松实现规模化。我们可以思考一下云计算是如何蚕食大公司曾经拥有的后台优势的，当前精密制造的资本密集程度何以比过去低得多。采用替代性融资(3)方式的小公司现在已经可以与成熟企业展开正面竞争。想一想美国的罗宾汉（Robinhood）、德国的N26或英国的OakNorth银行等金融科技公司是如何影响金融服务市场的。随着既有玩家实力减弱，进入市场的门槛已经降低。

其次是企业和机构之间的分歧减少，极大地减少了合作障碍。30年前，企业若想要通过电子线路进行数据交换，必须支付数万美元才能与选定的合作伙伴建立专用通信线路。现在，无论规模大小，企业与多个合作伙伴的联系都变得更加容易。虽然分歧很难消除，但随着合作成本的降低和合作障碍的减少，企业和机构得以构建生态系统，共同创造价值，这是任何企业都无法独自实现的。这种生态系统驱动型经济具有一些令人印象深刻的内涵：

1．提供更具雄心的价值主张，解决真正的客户问题（比如满足人们对移动出行或医疗保健的需求），并促使其他企业也这样做。

2．阿里巴巴和亚马逊等平台提供商的崛起，创造了巨大的网络规模效应，并将其他企业吸引到这些生态系统中来。

3．企业专业化程度提高，专注于自己真正擅长的领域，并与提供其他服务的伙伴合作。当我们提到一家企业擅长营销的时候，实际上意味着这家企业需要精通分析、网页设计、用户体验设计、数字资产管理、付费搜索和社交媒体运营、公共关系维护、品牌打造、广告推广等各个方面的业务。现如今专业服务的获取是如此便捷，以至于选择自己构建一切业务的公司就显得庞大而笨拙，完全无法参与竞争。

4．竞争更加激烈，因为任何企业都能够轻松进入行业生态系统中，就意味着行业中的每个角色都必须随时准备好捍卫自己的地位。

最后，获取、存储和分析数据的能力有助于企业大幅度提高各项业务，包括客户、供应链、制造或其他方面的业务的质量。事实上，扩大数据规模已成为许多商业计划的驱动力，无论是与拥有企业所需数据的公司建立合作伙伴关系，还是建立客户互动渠道自行获取数据，都能够帮助企业更好地了解客户的需求与期望。

商业环境变革

我们观察到的外部环境变化趋势是，世界已变得更加复杂。过去企业的领导者几乎只受利润驱使，而今天的领导者在考虑如何创造价值时需要平衡更多因素。在为股东创造长期价值的同时，他们还需要为客户提供价值，对员工进行投资，与供应商进行公平且合乎道德的交易，确保环境的可持续性，并支持企业所在社区的发展。3如今，任何一家企业都需要制定环境、社会和治理（ESG(4)）议程并将其整合到企业塑造未来的目标中。利益相关者越来越多地要求企业在对ESG信息的披露方面保持透明，这使得在全面评估一家企业或一项投资的价值时，非财务类报告的重要性正在迅速提升。

当今世界正在发生一些变化：人们越来越希望为经营宗旨与自己的个人价值观相一致的企业工作。员工会要求雇主为企业所在社区带来更广泛的积极影响，并希望企业帮助解决一些对当今世界造成威胁的重大社会问题，比如气候变化、收入不平等、失业、性别不平等、种族主义或心理及情感健康等问题。而企业必须适应这些变化。

全球互联互通水平在不断提高，这种高度的连通性在创造重大机遇的同时，也极大地增加了不确定性和风险敞口。企业可能会受到飓风、洪水、森林大火、供应链中断、贸易战、政治动荡、武装冲突、流行病等突发状况的影响，即使这些事件的发生地与企业所在地相距甚远，企业也很难毫发无损。当这些突发状况影响到客户消费能力、员工执行能力和合作伙伴交付能力时，企业就必须面对由此产生的诸多挑战。

除此之外，企业还需要应对新颁布或不断修订的法律法规。无论是为了控制气候变化、保护国家经济，抑或是在疫情防控期间守护国民健康，法规的变更难以避免，而且通常都会造成重大影响。

当然，变化并不是在一夜之间突然发生的。海明威的小说《太阳照常升起》中的一位人物对此种现象做出了最简洁的描述，他在被问及是如何破产时回答道：“分两个阶段，先是逐渐地，然后就突然破产了。”(5)4