1.2.3 渠道策略

网络营销渠道是指借助互联网将产品从生产者手中转移到用户手中所经历的通道或路径。完善的网络营销渠道应具备订货功能、支付功能和配送功能。

在传统营销渠道中，中间商处于重要地位。但互联网的发展和商业应用改变了营销渠道的结构，简化了传统营销渠道的诸多环节，形成了两类主要的网络营销渠道：网络直接营销渠道和网络间接营销渠道。

1. 网络直接营销渠道

网络直接营销渠道又称网络直销，是指开展网络营销的企业直接通过网络将产品销售给用户的模式。这种模式下，企业可以通过自建电子商务网站或在电子商务网站开设直营网店，进行产品销售，用户可以通过网络站点直接订货。此外，企业可与金融机构合作提供网上结算货款服务，解决资金流问题；与物流快递企业合作提供货物运输、配送服务，或自建高效物流体系。网络直接营销渠道的建立，让生产者和用户可以直接沟通，让用户对产品的意见和建议可以直达企业，便于企业改进产品质量和提高服务水平。

同时，网络直接营销渠道省去了中间交易环节，能够大大降低企业运营成本，从而使企业降低产品售价。但网络直接营销渠道的建立对企业自身的运营能力要求较高。

2. 网络间接营销渠道

网络间接营销渠道是指企业通过网络中间商将产品销售给用户的模式。这种模式下，企业常以授权、代理的形式，让其他企业或个人在网上销售本企业产品。通过建立网络间接营销渠道，企业可以利用网络中间商的强大分销能力迅速覆盖市场并提高产品销量。

基于互联网的网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有很大不同：传统间接分销渠道可能存在多个中间商（如一级批发商、二级批发商、零售商）；而网络间接营销渠道只需要一个中间商，从而大幅度提高了销售效率，降低了渠道建设成本。但网络间接营销渠道容易使企业受制于中间商，市场信息反馈不如网络直接营销渠道通畅，并且中间商的存在会提高产品售价，使得产品缺乏价格竞争优势。