0.1 成功的新产品开发：关键要素

目前最权威的两个观点来源于Cooper教授的研究以及PDMA的调查。他们的调查和研究方法有一些共性：根据新产品开发对销售额的贡献度、上市产品成功率、开发周期等绩效度量指标，把企业分成最佳绩效企业和较差绩效企业，分别考察其在战略、组合管理、流程、组织结构、文化和开发工具等方面的不同。通过比较最佳绩效企业在哪些要素和实践上与较差绩效企业的不同，提炼出成功的新产品开发的关键要素。1.Cooper的观点

Cooper先生从产品和企业两个层面提炼了新产品开发成功与失败的关键要素［详细内容可阅读《产品创新管理——战略、流程与体系（第5版）》（电子工业出版社）］。有关产品层面的因素参见表0-1和表0-2。

有关企业层面的关键因素见表0-3。

2.PDMA的观点

PDMA的比较绩效评估研究将所调查的企业分为两类：最佳企业和其他企业。从表0-4可以明显看出这两类企业在绩效上的差别。

在产品层面，PDMA认为有3个关键成功因素：

（1）拥有一个独特的、卓越的产品。该产品有别于竞争对手的产品，能够为客户提供独特利益和卓越价值。

（2）瞄准一个吸引人的市场——不断增长的大型市场。该市场的利润率高，竞争不激烈，竞争阻力较小。

（3）利用组织内部的优势——组织在营销和技术方面的优势、能力及经验。这些是产品和项目赖以成功的基础。

这3个因素，是对新产品机会进行筛选和评估首先需要考虑的因素。

在企业层面，PDMA将关键成功因素从3个方面进行了总结：做正确的事、正确地做事、良好的文化氛围和组织。具体内容如下。

（1）做正确的事

· 在每个项目上花更多的时间，但是做更少的项目；正确的项目，永远是成功的首要条件。

· 采用抢先上市战略。

· 建立全球性的市场和运营战略。

· 监控新技术。

· 认识到知识产权的重要性。

· 有清晰的组合管理战略。

· 促进正式的创意转化为生产的正式的实践。

（2）正确地做事。

· 使用更多的工程、研发与设计工具（关键路径、FMEA、精益新产品开发、TRIZ等）。

· 使用定性的市场研究工具识别客户需求。

· 使用社交媒体收集信息。

· 有客户反馈系统。

· 使用确定的新产品开发流程，但也有灵活性。

· 高层管理者亲自参与。

· 聚焦开发团队和实践。

（3）良好的文化氛围和组织。

· 高层管理者亲自参与。

· 聚焦团队建设和实践。

· 使用跨职能团队。

· 有良好的认可和奖励机制。

· 支持外部合作——开放式创新。

上述关键成功因素，是理解产品经理认证（New Product Development Professional，NPDP）知识体系的重要考虑因素。