1.4　社交电商突飞猛进

社交电商的兴起

2018年电商领域最值得关注的经济现象就是“社交+”的强势发力。随着微信等社交应用软件发展越来越成熟，“社交”正在重新塑造购物模式。社交网络是无可争议的“超级渠道”。社交网络中的流量成本低廉、规模几乎无上限。于是，社交电商就能节约大量的流量成本，根本上改变传统营销手段的价值分配模式。从拼多多的创建三年便上市，“社交”的强大能量可见一斑。据不完全统计，2017年下半年开始，包括唯品会、蜜芽、贝店纷纷设立社交电商项目，大举杀入这片“流量大池”，如法炮制现成的“成功模式”，采用了相似的店主运营手法及提成规则。

社交媒体的出现和发展使得每一个人都有了自己去生产和传播信息的平台，很多人通过社交媒体收获了更大的话语权和价值，比如我们今天看到的小红书的达人、微博的“大V”、抖音的红人。互联网促进了中国消费者的社群化，加速了社交电商的发展，相比于实体零售，互联网的普及大大降低了“口口相传”的成本并提高了其传播速度，加之各类网购网站评价与分享功能的不断便提化，中国网民对于网络以及社交群体的依赖性有利于网络零售企业的快速扩张与掠夺市场。当前，中国消费的主力军已经是“80后”和“90后”，他们善于使用社交媒体，并会基于对某一些商品有相似的需求而形成社群（如美食、母婴、宠物、影视文化等为主题的QQ群、微信群等），他们乐于使用社交媒体并在网络上发表观点，在社群内交换对商品的评价，并从其他社群成员处获得反馈，进而从互动中影响他人或受到他人影响。社群成员之间通过频繁的交流可以建立较深的信任感，这会加强社群内部产品的口碑效应，社群成员也会倾向于购买其他成员所椎荐的产品，以获得社群认同感。实际上，社交电商本质上利用了产品价值和需求会随着购买该产品的消费者数量的增加而增加的机制，即“直接网络效应”。相同产品的使用者交流机会更多，沟通成本更低，且这种现象在网络社交群体中尤为突出，因此，“直接网络效应”对利用网络进行营销的产品的影响尤为明显。2018年年初，今日头条旗下短视频软件“抖音”短视频火爆全国，在智能推荐技术的辅助下，通过15秒短视频所展示或推荐的产品快速地在潜在消费者中扩散，催生了大量“网红产品”“抖音神器”，在极短的时间内吸引了大量消费者的购买。其中，卡通角色“小猪佩奇”被冠以“社会人”称号，抖音使大量原本不是动画片“小猪佩奇”的受众的成年人也争相抢购其周边产品，争当“社会人”；而不断增加的购物需求又将反过来加速了网红现象的升温。可见，相比于实体渠道，“直接网络效应”更有利于网络渠道形成消费需求的正反馈机制，从而实现网络消费需求的指数级扩张；因此，中国消费者尤其是年轻消费者社群高水平互动的特点也赋予了中国网络零售企业巨大竞争优势。

社交电商的规模

在2015年左右，由于社交电商爆发式增长、良莠不齐，出现了虚假广告和类似传销等行为，使得消费者望而却步。在2016年左右，行业逐渐摸清了健康发展的规律，配合监管部门的要求进行规范，从2017年左右开始，进入冷静发展期。而随着腾讯推出的小程序升级，社交电商在过去一年又迎来井喷式增长。2018年7月召开的第十七届中国互联网大会上，《2018中国社交电商行业发展报告》显示社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，自2013年出现后，连续五年高速发展。2018年，中国社交电商市场规模预计达到11 397.78亿元，较2017年增长66.73%。越来越多的人群加入到社交电商从业者大军中来。2018年，中国社交电商从业者规模预计达到3032.6万人，增长率为50.22%。根据商务部统计，2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元。其中，社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。

代表性社交零售商

移动社交电商已成为电商行业中一股强劲的力量。2017年中国移动社交电商交易规模已达4965亿元，从业人数达18 117万人，据艾瑞咨询估计市场规模年华增长超70%，至2020年交易规模将增长三倍以上突破万亿，从业人数可达到2400万人。相比之下，传统电商的整体增速已逐年下滑到30%以下，增长乏力。以下将以四家具有代表性的社交零售商——拼多多、云集、小红书以及网易严选——为例介绍移动社交电商的发展状况。

拼多多

拼多多成立于2015年，是一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的“新电子商务”平台。平台采用拼团购买模式，为消费者提供低价的商品。2018年，拼多多平台已汇聚3.855亿用户和200多万商户，平台年交易额超过3448亿元。

拼多多成功的核心原因在于其成功地避开了阿里巴巴与京东目前所占据的存量市场。一方面聚焦在微信的社交网络流量，另一方面深耕比阿里巴巴、京东核心用户更下沉的“五环”外与县城、乡村市场。另外，拼多多的模式实际上可以称为全民零售。在拼多多场景中，消费者不仅仅是消费者，还可能通过“拼团”行为成为零售者，收益来源是拼团之后获得的价格优惠。在小程序飞速发展后，以小程序为入口，拼多多依靠用户拉好友来快速获取新用户（比如利用小程序的“社交立减金”功能），不断裂变。

云集

云集成立于2015年，是一家由社交驱动的精品会员电商平台。消费者可通过邀请成为云集的个人店主。云集微店并不直接向消费者售卖商品，而是通过专业培训、IT系统赋予个人店主营销和零售能力。截至2018年11月，云集拥有超过4000万注册用户，单日销售额最高超过8.7亿元。

区别淘宝、天猫等传统的电商把品牌与商家集中到一起，为他们提供交易平台和用户流量，而品牌与商家则为平台提供商品和2C端（用户端）服务，云集模式的核心是反其道而行，先挑选一定数量的精选商品，集中到云集自己的仓库，并通过云集网络平台分配给上百万甚至上千万有消费号召力的意见领袖，再依靠这些意见领袖店主在微信、微博等社交网络上的推荐、宣传和口碑传播，带来用户流量和商品交易。云集也是很好地利用了微信社交网络的流量红利，在中国的“电商江湖”获得了一席之地。

这种模式对于云集而言，实际上分散了它的风险，同时销售渠道还可无限拓展，逐渐形成一个庞大的销售网络。对于店主而言因为没有任何成本与风险，所以其也愿意扮演平台经销商的角色，与平台达成一种稳固的合作关系。云集创始人肖尚略把云集这种商业模式总结为S2b2c，b即一千万或几百万的小微意见领袖；c是数千万的消费者；S是云集，是整个电商零售服务的集成。

小红书

小红书创建于2013年，是一个年轻生活方式分享平台。2018年6月1日，小红书完成由阿里领投的3亿美元C轮融资，公司估值超过30亿美元。截至2018年10月，小红书用户数超过1.5亿，“90后”是其中最活跃的用户群体，成为“社区电商”的代名词。

小红书最初是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，品牌授权和品牌直营模式并行。小红书商城的优势在于：一是拥有大量的真实用户口碑，给商城带来极大的购物转化率；二是小红拥有大量的用户行为数据，通过这些数据，小红书可以分析出用户的偏好与需求，从而实现精准采购与精准销售。但随着天猫、京东等巨头们不断丰富品类，纷纷布局跨境海淘、奢侈品与化妆品等领域的细分市场，垂直电商企业获取流量的机会越来越少。于是小红书另辟蹊径，不断地加大UGC的内容分享社区，通过优质内容吸引海量用户，一方面为电商业务提供稳定、精准且低成本的流量；另一方面还可以在电商业务之外探索新的商业模式。

网易严选

网易严选成立于2016年，是网易旗下原创生活类自营电商品牌，是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商。网易在2018年前三季度净收入累计超过125亿元。

ODM（原始设计制造商模式）只指由制造商设计出某个产品后，被品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。网易严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节。同时，与传统电商相比，网易严选依托网易公司大平台所拥有的海量用户资源，可以省去巨额流量购买的成本。以上两点使得网易严选能够消费者提供高性价比的优质商品。

网易严选从自有品牌的“精选电商”作为切入点，绕开与阿里巴巴、京东等平台电商的正面战场，成功俘获一批忠实用户，同时也让网易严选与天猫、京东、拼多多等电商平台的合作大于竞争。网易严选于2018年相继在天猫、拼多多等电商平台开设官方旗舰店，并于在杭州开设面积为300平方米左右的线下店，以拓宽自己的用户群体。

社交电商的特点

社交电商对传统商业发展产生的变革主要体现在人、货、场的变迁。人，即消费者从线下卖场到中心化电子商务平台到碎片化社交平台的演变；货的变迁体现在货品设计理念从围绕产品产生，到规模化提供，到个性化设计的不断提升；场景变化主要体现在旧的明星企业消亡，新的明星企业崛起。电商行业正在变革中走向新电商时代，以“社交”为显著特征的新电商时代有着与数字经济时代的传统电商截然不同的特点。

电商系统呈去中心化

传统电商以货为中心，而社交电商以人为中心。当前整个电商系统正呈现出去中心化的状态，通过个体的影响力进行传播和吸引用户购买，成为这种新形态的核心要素。所谓去中心化主要表现在售卖主体和渠道的去中心化，过去售卖主体集中于大的零售企业和电商平台，未来人人都可能成为卖家，过去销售渠道集中于门店和网店，未来会逐步渗透至各大社交平台。商品的营销推广变为由有影响力的个人实现，这种去中心化的形式替代原有的中心化推广方式，并催生了一个新的群体。在微信聊天社交场景中，有影响力的推手们通过分享、互动推动用户进行购买，然后获益。在此过程中，品牌不仅获得了社交渠道交易金额，而且实现了覆盖目标人群的、快速传播的品牌效应。在传统零售时代，电商平台类似大卖场，其态势是人被商品引导，要买东西，就要去看这个商品在哪个店里面有卖，然后货跟场走。到了电商时代，场的概念其实“消失”了，场变成了大家的手机，即“货去找人”。而到了社交零售时代，最核心的是“人跟人走”。

基于社交关系链的营销网络

社会化电商区别于传统电商的最大特点是，它的营销网络是基于社交关系链的，因此社会化电商有着天然的营销能力。180万店主背后是180万个社交圈子，品牌传播的覆盖范围之大可想而知。这必然会帮助云集微店吸引更多的优质品牌成为它的合作伙伴，最终形成一个品牌、平台、店主、消费者共同受益的零售生态，如图1-3所示。

目标市场下沉

社交电商的主要目标用户群体已从一线和二线城市转变为三线到五线城市。拼多多就是利用了微信社交网络与“五环”外的流量红利。从图1-3可以看到，三线及以下城市存在非常庞大的潜在用户。如果过去15年的电商历史主要是一线和二线城市人们将消费从线下转移到线上的过程。那么，在接下来的15年里，未被阿里和京东捕获的三、四、五线城市，将直接跨入社交电商新时代。

社交电商带来的趋势

消费者主权

移动互联网使人们的信息获取方式发生变化。传统电商是搜索零售，消费者通过搜索引擎获得购买路径。到了移动端，消费者的信息获取更多来自社交。与此同时，零售要素也有了巨大的变化：传统的线上零售靠的是货源、价格和服务，而移动互联网是去中心化的，谁拥有信任、拥有粉丝，谁就可以做好零售，“人人都可以成为商业的主导力量”这种认知开始形成。颜艳春提出“我们将进入消费者主权时代”，人人皆商的时代将逐渐到来。

个人影响力变现方式多样化

过去我们讲品牌的人格化，意为赋予品牌拟人化的特征，来对消费者形成独有的吸引力。品牌的号召力实际上是品牌所传达的某种格调、理念和价值观的号召力，作为售卖主体的个人身上同样有着各自不同的号召力。随着电商的社会化，将号召力变现的方式开始多样化。云集微店的80万店主中也有很多红人，他们选择云集微店来将号召力变现，本质上与“罗辑思维”罗振宇用收取会费的方式变现没有区别。未来更多的人将找到把自己商业号召力变现的方式。

共享模式

一种商业模式必然是基于某个产业链条的，好的商业模式一定是链条各个环节都受益的，就是Uber调动社会闲置车辆资源实现了平台、车主和乘客的三方受益，这种模式是由一种共享机制支撑的。云集微店不售卖商品，而是将零售能力和商品资源共享给所有店主，最终实现了品牌方、平台、店主、消费者的四方收益。这也是一个基于共享机制的产业链条，“共享”模式已成为主流的商业逻辑。