1.3　传统电商快速发展

互联网络技术在全球的广泛使用，标志着人类社会开始进入“信息经济”时代。“信息经济”时代一个最显著的特征就是信息通信技术在传统商业领域的应用，即电子商务。借助互联网络技术，经济全球化进程大大加快，国际经济结构进一步调整，原有的时空间隔被打破，产品市场逐步形成全球化趋势，同时使生产和消费更为贴近，大大降低了产品的成本，企业同时也获得了更为广泛、公平的竞争市场，消费者也从中获得更多的选择和更为个性化的服务。电子商务的实施使“信息经济”时代具有市场全球化、商业平民化和消费个性化的显著特征，对世界经济的发展产生前所未有的影响。

随着互联网络技术和信息技术的日臻成熟，互联网络规模日益扩大，网络用户数量迅猛增加，互联网络的应用已经逐步进入了社会的各行各业，与人们的日常工作和生活逐渐紧密地联系在一起。国内开始出现许多电商平台。2003年，阿里孵化出淘宝网。次年，京东涉足电商行业。许多传统零售也顺应时代潮流，发展电商。2011年，早在2004年就上市的电器零售巨头苏宁，大举进攻线上的业务，成立苏宁易购，并首次提出线下、线上同价的经营理念。苏宁利用其在长期从事实体零售业务过程中所形成的、稳定的供应商关系和强大的品牌影响力在较短时间内取得了不错的业绩。

传统电商的规模

我国电子商务发展了十几年，一直保持高速稳定增长。但从2013年开始，网上零售增速开始降至50%以下，2015年增速首次低于40%，2016年增速下降至26.2%，直到2017年网上零售额重新加速。商务部的《中国电子商务报告（2017）》显示2017年中国电子商务交易规模继续扩大并保持高速增长态势，全年实现电子商务交易额29.16万亿元，同比增长11.7%；实现网上零售额7.18万亿元，同比增长32.2%；跨境电商进出口商品总额902.4亿元，同比增长80.6%；网购用户规模达5.33亿，同比增长14.3%；非银行支付机构在线支付金额达143.26万亿元，同比增长44.32%；快递业务量累计完成400.6亿件，同比增长28%；电子商务直接从业人员和间接带动就业达4250万人。根据国家统计局的统计，2018年上半年，全国网上零售额达到4.08万亿元，同比增长30.1% ，再创新高。其中，实物商品网上零售额为3.13万亿元，同比增长29.8%，对消费的拉动作用进一步增强。

从地区结构看，东部地区网络零售额占全国网络零售总额的比重为83.3%，同比增长30.2%；中部地区占比8.6%，同比增长35.1%；西部地区占比6.7%，同比增长38.9%；东北地区占比1.4%，同比增长22.9%。从品类结构看，上半年服装、家电、日用品网络零售额位居前三，占比分别为28.3%、14%和9%。另外，农村地区和农产品网络零售成为亮点，上半年全国农村网络零售额达到6322.8亿元，同比增长34.4%，占全国网上零售额的比重为15.5%。全国农产品网络零售额达到906亿元，同比增长39.6%。

传统电商的特点

网络消费市场是一个虚拟的消费市场，是基于因特网这一技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。网络消费市场是对传统消费市场的超越。

消费者在网上购物只需按一下网页上“购买”按钮即可实现，但往往简单的背后就是复杂，而且这种模式不可能用于所有的商品或服务，认识到这一点非常重要。尽管每个消费者有自己的购物习惯，但分析者还是可以从中找出一些共同的规律。这些规律（或者说是商业模式）是了解消费者动态变化的基础，它决定了消费者和商家之间的互动关系。这些商业模式使卖家不必单独创立自己的商业过程，而且还能方便消费者，使交易行为程序化。反过来，如果没有一个通用的程序来管理和进行交易，电子商务就会陷入一种混战状态，即每个公司都以独特的方式进行在线交易。事实上，网上媒体非常适合于发布产品信息，也可以为消费者提供品评产品优缺点的天地。

在网上购物的过程中也不得不使用一些传统工具，比如传真机、电话等。网上的商业程序需要重新设计，以使整个购物过程便捷，从与客户初步接触、接受订单和处理订单到完成订单以及售后服务尽可能在网上完成。

电子商务最明显的特征就是交易双方不需要实体上的协调，他们只需要面对电子屏幕就能完成交易。线上交易的天然属性影响了市场互动的许多方面。从供应端来说，这些新的组织生产与销售流程会使供应商考虑各种可能的成本节约方式。从需求端来说，互联网使得消费者能够获取更全面的产品特征与价格方面的信息。而且，因为互联网的全球属性，市场规模也会有潜在的激增趋势：在线销售可能涉及全世界的消费者。最后，关于信息商品的分发，则可能是完全电子化的。

传统电商的形式

传统电子零售商的分类依据有很多种：提供服务的类型、收益的方式、经营产品的品类、参与商业活动的主体等都可以成为划分电子零售商分类的根据。其中最为常见的分类方法是根据销售主体和对象的不同简单地分为C2C类和B2C类（见图1-1）。

C2C是指消费者对消费者的交易模式，类似于现实中的跳蚤市场，交易的双方都是个人，C2C企业只是为双方提供一个交易的平台，如淘宝网、拍拍网都是C2C类的典型电子零售商。此类零售商为零售的买卖双方提供一个网络平台，是双方交流信息、支付交易的枢纽，零售商本身并不参与交易的过程。卖方在网站上展示自己的商品，标明价格；买方通过网站了解商品的信息、卖方的诚信度等。C2C平台类网站通常提供信息交流工具、信用评价、支付手段等服务，以此连接买卖双方，突破空间地域的限制。

B2C是指企业对个人的交易模式，又可以进一步分为平台式B2C和自营式B2C（见图1-2）。平台式B2C类似于现实中的百货商场，品牌入驻B2C平台需要交纳类似于柜台租金的保证金，通常还要抽取部分销售收入作为佣金交给B2C平台。淘宝网推出的淘宝商城就属于此类。这一类型最形象的比喻是网上的百货商场，其提供品牌厂家和消费者个人交易的平台，通过向品牌收取“柜台租金”或销售佣金而盈利。我国的平台式B2C类网站多由其他类型的老牌网上零售企业创立，如淘宝网创立的淘宝商城、京东商城的“品牌直销”分站、当当网的“商店街”等都是这一类型。消费者可以在这些网站上得到品牌的正品保障，同时品牌自身也可以规避自建购物网站的运营风险，并且平台类B2C零售商更是可以坐享原来的自营式零售的益处和B2C平台上各大品牌的协同效应，可谓“三赢”。自营式B2C网站可以比作现实中的超级市场，企业统一自行采购商品，在自己的网站上售卖，从中赚取进货价和销售价的差价。如京东商城、当当网、亚马逊等企业在初创时都属于自营式B2C类型。这类零售商的模式最接近于现实中传统的零售商，零售商本身并不生产商品，而是基于对消费者需求的判断自行采购商品，并在自己的网站上出售。依据所售商品的品类范围的大小，自营式B2C零售企业进一步分为综合类和垂直类两种。综合类零售商力图提供尽可能多的产品种类，小到一支笔，大到一台车，甚至一栋房。垂直类零售商则往往只专注于特定的领域，在选定的产品品类中为消费者提供尽可能多的选择。国内许多著名的综合类自营式B2C网站都是由垂直类网站发展而来的。当当网从“全球最大的中文图书网站”做起，京东商城从3C类产品的专业网站开始，现在都已发展为提供品种齐全的综合类自营式B2C网站，堪称网上的沃尔玛。

从平台式和自营式的运营的供应链对比图中我们可以知道，自营式的电商是集采购、展示／销售以及物流配送为一体的运营模式，制造商、品牌商等在此环节上主要担当的是供应商的角色并且不参与整个销售的流程。平台式的电商主要负责的商品展示的部分。在此制造商、品牌商等依然是起决定性作用的卖家，他们决定商品的价格；在配送方面，平台式的电商既可以参与者也可以是“局外人”，由卖方决定物流零售商。

形式演变：自营B2C电商从垂直到综合的转变

2010—2012年可谓是垂直电商发展的黄金时期。在当当、凡客、唯品会、聚美优品等的带领下，一大批“风口猪”应运而生，包括美丽说、蘑菇街、贝贝、蜜芽等。垂直电商确实有自己的优势所在。垂直电商的品类相对综合电商较窄，这使得网站的起步成本更小。在采购时，垂直电商在这一品类的议价权也相对较大。同时，垂直电商在该细分领域更加专业、精细，可更深入地触碰到用户的购买需求。在运营环节，垂直类电商对该品类的运营能力更加精细，更加完善。因此，垂直电商呈现出了“小而美”的特点。成立于2007年的凡客诚品专注于自由品牌服装，2010年爆火后的三年里，营收一路攀升，最高超过20亿元，同比增长300%。截至2011年7月，凡客就已先后完成了7轮融资，累计融资金额超4.2亿美元，最高估值达32亿美元。成立于2010年的聚美优品在第二年销售额就突破1.5亿元，并获得了来自红杉资本的千万级别投资。2014年5月，成立仅三年的聚美优品赴美上市，总市值一度高达376亿元。

然而，短暂的惊艳之后垂直电商开始逐渐没落。2013年是垂直电商发展的转折点。这一年，电子商务在中国零售份额的比重在逐步扩大，淘宝、天猫、京东等的销售额都实现了增长。在一片大好的形势下，却唯独垂直电商活得异常艰辛。很多垂直电商最终还是败给了综合型平台。这是因为：首先，消费者对一站式购物有着天然的需求，更倾向于在一个平台上完成所有商品的购买。相较于综合性电商的全品类产品覆盖，垂直电商大多聚焦在某一细分品类，逐渐失去了自己的优势。而且，很多垂直电商平台提供的商品，与综合型平台上的同类型商品相比无论在价格上还是在品质上都未存在较大优势，所以顾客也自然没有必要留下。另外，在争夺网购流量中，垂直电商也逊色一筹。各电商平台都开始转做深层次的留存以培养用户使用习惯和忠诚度，综合电商由于自己本身用户基数较大，通过提升客单价和转化率，可以更轻松、更低成本地提升销售额。而垂直电商品类有限，转化有限，又无法承担高昂的引流成本，于是举步维艰。最后，虽然垂直电商在起步成本方面小有优势，但是综合电商的大规模也压低了运营过程中的综合成本，扩大了利润空间。于是光鲜过后的凡客在负债中苦苦挣扎。自2012年起，凡客都在压缩营销、消化库存、裁撤冗员。当时，凡客库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，而员工总数已经从高峰时的1.3万缩减至仅剩180人。2015年1月，聚美优品爆出假货比例高达90%，当年公司市值蒸发60%。自那时起，聚美优品的营收持续下降，从2015年的73.4亿元到2016年的62.7亿元，再到2017年只剩58.17亿元。活跃用户数也以数十万的速度逐年递减。

很多自营B2C网站创立伊始都选择垂直类电商的形式，除了一些发展陷入瓶颈的企业，其中也不乏由垂直电商成功转型为综合类电商的企业。成立于2004年的京东专注于3C产品的全线搭建，依靠低价、用户体验和垂直等战略，发展迅猛，从2007年销售额3.5亿元到2009年超过40亿元。2010年，京东决心从3C网络零售商向综合型网络零售商转型。至2018年，京东第三次入榜《财富》全球500强，位列第181位，在全球仅次于亚马逊和Alphabet，位列互联网企业第三。

场景迁移：电商从PC端转移到移动端

随着智能手机的盛行和网速的提升，智能手机逐渐成为互联网第一入口，超过PC端。互联网领域的加速效应如今颠覆了传统的互联网PC端电商，正如此前PC端电商领域对线下传统贸易的颠覆一样，移动互联网以前所未有的速度改变着人们的购物和生活体验。受移动互联网的影响，线上零售业的重心逐渐从PC端朝移动端转移。从阿里巴巴2014年的双十一交易数据中可以发现，移动电商快速崛起，已占到了总交易额的42.6%。同一时间，京东集团各平台全天订单量超过1400万单，移动端方面下单比例超过40%，其中，京东微信购物入口和手机QQ购物入口达到10月份日均水平的20倍。据艾瑞数据显示，2015年网络交易额为3.8万亿，而移动端网购交易额达2.1万亿，已超越PC端份额，移动电商的爆发趋势不可逆转。

移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，而与传统PC电商相比，移动电子商务具有独特的优势：随时随地和个性化，PC端会受到地域的限制；用户规模大，从计算机和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了计算机。移动电商与PC电商存在本质的不同：PC电商是先有货再有交易，移动端可以实现先有交易再有货。从格局上看，PC电商是线下零售的升级，移动电商则是绝对颠覆性的；移动电商有两个维度阐述“高频打低频”。第一个维度是PC时代已有的高频低价或低频高价。在移动端，需要让用户先记住这个App，然后才有机会。所以移动电商的第二个维度是：高频低时长和低频高时长。即如果要被一个用户记住，最好通过高频低时长的功能、入口引流，让用户养成习惯，然后再拓展到低频高时长的领域；移动端有流量不代表有用户，留存和用户认可很关键。只有用户记住并认可，才能成为有价值的用户。

传统电商的影响

电子商务扩大了零售企业或厂商的市场范围和产品需求

对于厂商企业来说，传统零售渠道层级多、流通成本高，使得全国性的零售品牌会放弃偏远或贫困地区，地区性品牌也仅局限于本地市场。对于消费者来说，购物范围受到地域与交通成本的限制，商品的可选择范围较少。所以厂商与消费者之间存在广泛接触的需求，却无法实际达成。但是依靠线上购物，偏远地区或三、四线城市与农村都可以随时随地下单并等待货物上门，这有效地扩大了厂商的销售市场。同时，线上购物平台拥有全国乃至全世界的商品供应，消费者的丰富需求得到了极大的满足。电子商务的出现，打破了时间与空间的限制，为厂商带来了更大的市场范围，也为消费者提供了更丰富的产品种类。

电子商务加快了产品交易速度，提高了消费规模

线下购物时，为了了解产品信息和价格，消费者需要逐个专柜或逐个商场进行搜寻和比较，耗费大量的时间以及沟通成本。由于中国地区经济发展水平与人口密度不平衡，零售商倾向于在相对发达城市和人口密集地段集中开设店铺，因此，乡镇或偏远地区的消费者前往实体店获取目标产品耗费的时间更长；同时，发达城市或人口密集地区的城市拥堵严重，消费者工作时间长或收入水平高，因此，消费者前往实体店获取目标产品的机会成本更高。相比之下，网购平台或网站的搜索与排序等功能能够帮助消费者快速且直观地了解到产品信息，尤其当消费者的目标商品的可选择范围很大时，利用搜索与排序等功能进行产品信息的比较将大大节约消费者的搜寻成本和交易成本，提高交易效率和频率，从而提高电商企业的交易规模；这种优势对于单位价值不高、标准化程度高或可替代性大的产品品类（如生活用品、中低端的服饰品和电子产品等）尤为明显。根据凯度的研究报告，2015年上半年数据显示，快消品中网络销售额最高的5种为服饰、家具装饰、手机配件、家电、计算机与办公用品；前两类属于品牌款式繁多、可替代性强的品类，而后两类属于标准化程度高的品类，销售这些类产品的零售商最先享受到巨大的电商红利。

电商企业的扩张经历了“网络效应—规模经济—技术创新”正反馈过程

经过近百年的并购与拓展，美国的实体零售业中出现了许多以沃尔玛为代表的大型连锁品牌零售商，这些零售商往往拥有先进的管理体系、高水平的人才团队以及完善的产品服务制度。由于规模经济的优势，大型零售商常常激励进行各类研发活动，并将新的技术成果投入新一轮的营销或流通活动中去，进一步扩大大型零售商的市场份额，即形成良性反馈机制。而在中国，实体零售企业分散化导致中国零售业长期处于现代化水平较低的阶段。电商平台的出现赋予了中国零售业新的机会。在电商发展的初期，和美国等发达国家零售市场拥有大量高效率流通主体不同，中国仍有大量依靠低效率的专业市场（如义乌小商品市场等）的中小型交易主体，正是这些交易主体的存在促成了网络平台模式在中国的成功。电商平台凭借先进的交易技术和低廉的入场费用吸引了大量中小型交易主体，并利用“间接网络效应”与补贴机制聚集了第一批平台买家，再通过口碑传播等手段利用“直接网络效应”扩大网购平台的用户规模。在“间接网络效应”和“直接网络效用”的持续作用下，电商平台对消费者和供应商的吸引力越来越大。而随着交易规模的不断扩大，资金实力的不断增强，平台用户的不断集聚以及交易信息的不断积累，电商平台有激励通过持续的交易技术创新，为平台用户提供更有效的网络交易服务，进而吸引更多的交易主体，形成积极的“反馈环”：网络效应的存在将放大电商平台投入所产生的规模经济，规模经济所带来的交易规模的扩大将鼓励电商企业增加技术研发投入，而技术创新又将进一步扩大企业的市场规模和与之相应的网络效应。凯度还分析，网络零售业中的先发优势将会远远大于实体零售的，其原因是实体零售企业的优势在于积累的资产，而电商企业的优势在于积累的交易信息，后者无法简单地用资金获取。作为中国电商平台巨头，阿里巴巴利用巨大的交易数据库，已经在物联网、云计算、智能物流、人工智能的大数据和深度学习方面获得了引人注目的成绩，马云在2016年提出的“新零售”更体现了作为中国网络零售的先行者，阿里巴巴正在利用互联网以及人工智能等技术创新实现进一步的扩张和对传统零售的彻底改变。