2.4　“超越广告”的前沿探索

广告学者拉兹涅克提出研究挑战：重新定义“超越广告”。因为广告在未来（近期）将变得非常不同，它将不再是我们目前所熟知的广告。

舒尔茨长期研究广告的前沿理论，他将现有广告发展称作“爬行增量主义”，而将未来旨在逆转买方和卖方角色的广告定义为机器智能创造的算法广告。

沃顿商学院未来广告项目研究认为，在不远的将来，我们将看到企业营销走向“超越广告”，并以一种“品牌与消费者在接触点上互动”的方式传播。温德教授认为广告出现在不同的时空中，在未来世界中，如果广告继续存在，它将看起来完全不同。

温德猜测未来的品牌对外传播方式将包括精心设计的价值创造接触点，这些接触点实际上将有特定（潜在）客户寻求，从而为他们和整个社会带来好处。鉴于这种新的风格，温德认为需要建立“超越广告”的理论来描述这个未来现象。

舒尔茨曾经提出停用“广告”定义，因为广告的诸多条件将它限制在脱离数字技术的前互联网时代。他仅举一例：4A广告公司完全没有预见到搜索引擎广告会形成巨大的市场。

事实上，品牌传播不是为保持信息垄断，而是逐步开放并认可媒体主导权已被赋予用户（用户通过新媒体技术而掌握），以及传播主导权被赋予公众去拥护他们关注和喜爱的名人（KOL）。

广告业未来30题，第5题表明互联网科技创新扩散导致“创意导向”的广告创新方向出现转折。一个名不见经传的个体都有可能通过精心设计的内容、超乎体验的主题创意编辑，以及少许运气和名人推荐，造成国家或地区级热点的社交媒体传播，更不用说专业媒体的后续转发和热点追踪报道。

广告主已经认识到不能通过购买毛评点（GRP）方式来控制投放，以及测量战役投放的参与效果。

毛评点即广告印象百分比之和，印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是2%，而播放频次是30次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众可能是重复接受信息的。通常广告覆盖面越广，接触频次越高，所要求的资金投入也越多。

然而在互联网广告时代，很少有企业用GRP来计量广告投放，因为企业营销都转移到数字互联网线上。因此，企业要做的就是常态化地去经营信息交互、主动发起和积极有效地应对议题活动，真诚表达品牌态度及与品牌相关的文化。浸合与互动要比以说服为中心的广告思维更胜一筹。

在大众媒体黄金时代，企业通过“委托代理”即可制作广告发布给媒体，今天品牌却要付出更大的营销努力，才能达到与以往持平的效果。舒尔茨建议中国广告行业和研究者接受达伦和罗森格伦的挑战定义，进一步创建属于本土的新定义。

根据快速发展的中国媒体市场和媒体用户，中国学者尝试探索广告新定义。厦门大学黄合水教授、复旦大学程士安教授都主张将“商业信息传播”概念作为“广告”的扩展定义。华中科技大学舒咏平教授、华南理工大学段凉林教授首创品牌传播系，倡导变革专业教育，创新学科导向。北京大学陈刚教授提出广告新定义：“一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”中国传媒大学丁俊杰教授提出定义：“能让品牌主的产品、服务和观念家喻户晓，融入所有参与者可分享的任何事物。”“万物皆媒”的观点就符合整合营销传播学派的中心思想，照应了新型的消费者-品牌信息生产和传递过程。

我国《互联网广告管理办法》已经将广告定义范围拓展到“互联网商业广告活动”，最新《直播电商管理条例》又将广告的范围扩展到包含直播电商的部分。

以上表明广告概念研究不断加强。一些必须的突破要在广告业未来中体现，标明广告领域面临的挑战。中国企业家可以选择符合自身发展的创新广告定义，贡献于前沿数字化创新。