2.3　经典广告定义综述与前沿

广告与营销管理的教科书提供了经典定义，如今正是大众媒体巅峰时期与社交媒体新世纪的分水岭，广告又被定义为“来自于可识别赞助商说服受众付费的大众媒体传播活动”。

“广告业未来30题”，新建了广告定义，邀请中国企业家们投票选择新旧哪个定义更适合未来的中国市场。读者在这里不妨先猜一下结果。

由表1可见，美国市场营销协会（AMA）从1960年开始，就关注可识别的出资人、付费、大众媒体、非人际传播、说服、产品、服务或想法等要素。

美国广告学会前主席伊瑟·索逊和谢莉·罗杰斯教授在2019年编写第2版《广告学理论教程》时，仍然沿用了理查和库伦的经典定义。部分创新来自于利肯比和李海容教授，他们在2000年提出互联网广告都是互动广告，广告即将出现“未付费、不以说服为中心，消费者与广告主双向互动”等特征。

表2综述了美国广告学会核心期刊《广告学研究》发起未来广告定义的专题讨论。继舒尔茨之后，斯德哥尔摩经济学院的达伦和罗森格伦教授提出广告可以是品牌发起的传播，意图是影响人。他们更新了理查和库伦的定义。

为充分比较，本书补充了北京大学广告专家陈刚教授、中国传媒大学丁俊杰教授、厦门大学黄合水教授的最新定义，以及马特豪斯教授、李海容教授和笔者发表的广告定义，并且梳理广告专家的观点异同如表2所示。

大多数广告专家认识到基于大众媒体信息分发上的传播学结构的广告定义已发展到顶点，未来广告应该向更为广泛的品牌营销传播方向靠拢，数字化就是大势所趋。

传统广告是在供应链之中以面向传播媒介的代理机构形态出现，品牌付费的主要依据是媒介购买费用和创意制作费用。而今，媒介购买在互联网时代发生巨大变化。

广告业在朝向新目标发展，品牌开始参与用户媒介化生活及消费社群的传播创造活动。草根社群专家不断崛起，自媒体可以达到和制造业一样的增长水平，这些变革趋势并不是来源于商学院的营销管理知识体系。

付费只是一种媒介采购的途径，用户自发传播变得尤为重要。品牌主还可以采取赞助出品或植入内容的方式，意图是场景化体验与促进消费者意愿。人际传播、用户自制与双向行动（多向互动）正在积极占据媒体声量。

国内外广告学专家对未来广告定义的观点简述如下：

（1）倾向弱化“可识别的出资人”，除了品牌发起者，还要纳入“消费者来源”；

（2）不再要求“付费”的采购媒体，正视赢得媒体与非付费品牌关联的传播效应；

（3）认同减少“大众媒体”依赖，突出赢得和自有媒体，突出交互和双向传播；

（4）对“说服”消费者发生分歧，略多广告专家认为“说服”无视消费者在社交媒体赋权后的互动沟通模式，削弱了行业优势，降低了行业竞争力，建议重点关注品牌影响力和品牌反应；

（5）“人际传播”被接纳，品牌口碑传播受到前沿学者重视。

研究发现，有一些观察可以支持广告定义的发展变化：

第一，广告随着技术和新媒体的发展在快速地成长着。随着互联网行业的品牌信息传播快速发展，广告一直在突破传统定义且不受学科边界限制。事实上，广告可能是当今最碎片化的营销学科，具有多种传播媒介和形式。陈刚教授提出要重视数字营销技术的新价值，并倡议重新思考广告到底是传播还是管理。

第二，随着技术和媒体的进步，消费者的行为也在演变。主动的买方市场在网络上不断形成，舒尔茨在2016年就提出中国的“双十一”电商购物节可能是逆转买方和卖方市场的营销传播模式，他主张放弃视消费者为受众的单向传播观念，充分尊重消费者驱动品牌传播的行为。

美国广告学者弗列斯坦和怀特提出的说服知识模型（PKM），揭示了消费者由于知识更新而对广告说服术产生免疫能力，且这一能力还在不断升级。用户与品牌共创的社群和体验活动已经证明了用户驱动的传播和营销影响力不断上升。陈刚在《创意传播管理》中引入生活者概念，重点强调内容营销和双向沟通。

第三，改变消费者行为也会产生新的功能和效果。移动数字技术追踪可以实现对消费者行为意向的预测，这就分化了传统广告毛评点（GRP）的覆盖效果，按个体场景混合运算的动态效果测量得到重视。由于技术广告开始触及“用户意图机会”（OTS，Opportunity To See）和算法推荐，传统的信息告知和说服广告的地位持续下降。