2.2　传统广告的边界

广告代理商（公司）“Agency”，本意是指某一类别的专家机构与职业化中介组织。广告代理商出现在强盛的大众媒体与品牌主之间，创造性地履行专业级策划与信息分发职责，协助品牌去触达并说服消费者，他们位处商业供应链流程的“优势端”。

广告专家需要是“外部”的专家，由他带领精通媒体代理和创意制作（拍成广告片）的团队，这项规则已经通行了近百年。

美国广告学会主席米歇尔·尼尔森归纳认为，广告实际上做的是四件事：传播商品信息、策划说服、宣传品牌文化，而满足了前三件事就能达到第四件——引领消费者潮流。这些广告职能的实现需要宏观产业发展的前提。传统意义的广告承担着在设定好的媒体“轨道”内运营的重要传播职能，承担着商品营销的目的。

21世纪以来，广告行业的发展使得外部专家和内部专家队伍都发生了变化，积累大量媒体代理资源的组织机构也在快速变化。互联网媒体和社交媒体的爆炸式增长，使得专业媒体代理组织的行业格局终于天翻地覆，大众媒体黄金时代奠定的行业通则彻底改变。

“广告业未来30题”中第5—9题明确询问了广告所面临的新兴挑战。

传统品牌营销认为区分广告与其他促销工具是很重要的。营销是指促进品牌销售所做的一切，例如制造产品、定价、将其置放在可以买到的地方和促销活动，即产品、价格、地点、促销在内的“营销4P组合”。菲利普·科特勒的《营销管理》（第15版之前）将其概括为“STP目标市场定位+4P营销组合”理论。

因此，从品牌营销职能来看，广告是营销的一个子类别，属于第四个“P”促销，促销的外包技能列表中，与广告不同的主要促销形式是公共关系、销售促进和人员销售。

公共关系侧重于公司与公众之间进行的管理活动，目的是加强长期的相互之间的了解和支持。品牌信息关涉公共关系，例如新闻稿发布在媒体上，但不归入媒体所载的付费广告。

销售促进是组织用来临时改变产品或服务的感知价值的激励措施。优惠券、竞赛、奖赏或价格折扣都是销售促进活动。销售促进活动针对消费者或零售机构。

人员销售是第四种类型的促销活动，即面对面说服消费者以销售产品，如汽车销售员上门演示。比起传统广告，人员销售的目标对象更明确，同时也更费成本。

除了营销层面的区别，广告还根据媒体（例如电视广告、报纸广告）和载体设备（如智能手机、电视、电子阅读器、笔记本电脑）而变化。

广告的类型则主要包括以下几类：

政治广告，宣传某一执政理念和社会活动主张；

事件广告，宣传公共服务领域相关理念（森林防火或体育赛事）；

健康广告，促进大众健康（疫苗推广和劝告从事安全性行为）；

儿童广告，为少年儿童群体负责；

企业广告，传播公司的观点。

随着新媒体的发展，广告定义也随之演变，具体表现为，“印刷”被“大众媒体”取代。“由确定的出资人，通过大众媒介来劝服和影响受众的非人际传播活动。”这是理查和库伦提出的经典广告定义，代表了营销业和广告教科书的观点，得到大多数学者的认可。

美国广告学会会员斯图尔特同样认为，电视广告效果下降导致企业营销预算转向“未被衡量过的媒体”。事实上，互联网社交媒体在爆炸式增长，超越传统大众媒体，成为新的人人都可参与的媒体聚合。

当前许多令人激动的新媒体服务，如各类互联网媒体，如搜索引擎，已不适合在“大众媒介”的定义范围，大众媒体广告理论无法用于指导互联网广告。

早在1994年，营销学者罗兰·拉斯特就预料到：“随着新媒体的兴起，广告终会消亡。”这在现在并不令人十分惊讶，但在当时绝对超前。

当社交媒体赋权用户信息自组织与传播并形成聚合之后，越来越多的品牌积极加入社交媒体，营造新体验，而不是单纯发布信息说服用户在未来采取行动。

品牌主和广告商接受了新媒体，广告业获科技加持得以升级而不是消亡。但是广告的定义要改变。然而，历经2006年社交媒体繁荣，2008年计算广告兴起，2011年程序化广告在中国发展，2018年智能广告走上前台等一系列互联网变革造就的数字营销“上半场”繁荣后，再来比较理查和库伦站在世纪肩上的定义和舒尔茨教授领衔发起的未来广告定义，我们会发现，广告业的主动权正在易手，寻找行业新的增长方向，成为广告与品牌的新挑战。