2.1　广告的起源与发展

广告商开发广告产品，包括传播信息和推广措施，并将其推向市场等待结果，如果消费者喜欢，广告商便重复这些概念；如果消费者不感兴趣，广告商和他们的代理商便放弃这些信息或措施，而转向更具革新性的、更具吸引力的和更易被消费者接受的传播方式。

虽然广告的根源可以追溯到数千年前，但第一个真正被认可的定义是丹尼尔·斯塔赫在1923年提出的“印刷形态的推销术（Salesmanship on print）”，这也是美国广告最早使用的定义。那时，各种形式的印刷品是主流，并成为广告主们可用的媒体。

当时定义广告为“印刷形态的推销术”是合理的。广播媒体发展到大众传播是1930年代的事情，而电视媒体更是在广播媒体盛行之后的十年才开始使用，广告圈中广为流传的名言“不做总统，就做广告人”就来自那个年代。不妨审读一下美国总统的原话：

如果重新开始我的生活，我将很可能思考去从事广告行业胜过任何其他行业，在过去半个世纪，如果没有广告途径进行高水准的知识传播，将不可能为所有人群普遍提升现代文明的标准。

——富兰克林·罗斯福

富兰克林·罗斯福总统非常擅用广播媒体“炉边谈话”，在大萧条期间向全国民众传递生活建议和思想观念。

通常认为，广告主要涉及专业级创意的商业电视广告或印刷广告，大众媒体，诸如电视、广播、报纸和杂志等都是需要付费购买的承载信息的载体。广告也可以发生在互联网上，这种媒体比大众媒体更具“个性化”。例如，电子邮件广告无论是由广告公司通过直邮数据库发送，还是由品牌的客户关系部门直接发送，其设计和传送的指向都非常具体。现在已经出现新的广告形式——由普通人而不是专业人士创造的广告（用户生成广告）。尽管得益于当前数字革命带来的变化，这些信息仍被称为广告。

广告要以试图吸引消费者，并影响他们的购买决定为基础。

然而，如何实现这一基础仍然取决于如何抓住消费者，影响消费者决定的因素也就成为了大多数营销传播学者关注的焦点。他们研究的最终目标通常是解析各种营销和传播战术的短期效应，以便使它们可以被复制或者至少可以用于推动广告领域前进。这些战术或者策略寄望在广告中取得成功。李海容教授对此提出批评，认为许多重复性的实证研究常常被证明是稳妥但缺乏创新的。

美国广告学会（AAA）前主席谢莉·罗杰斯和伊瑟·索逊教授认为广告学应包括自身独特的理论、借用理论和未来的理论。广告学通用理论大多借用自相关学科，自有的较强理论主要有效果层级理论（Hierarchy of Effect）、广告态度理论（Attitude to Ad）和广告覆盖效果模型（GRP Effectiveness Model）。

美国广告学会前主席拉兹涅克教授认为除了以上这些是较强的广告理论以外，广告涉及的理论大都属于“弱”理论。舒尔茨教授认为传统广告理论不足以支撑起未来广告的定义或理论基础，这是导致广告行业一进入数字化时代和智能化时代就开始失去麦迪逊时代的光芒和理论基础的原因。

此外，新兴技术创新扩散理论包括理性行为理论（TRA）、技术接受理论（TAM）等。中国互联网行业贡献的模型有阿里AIPL模型、字节GROW模型，此外，还采用增长黑客AARRR模型、科特勒5A模型，这些模型具有贴近时代的实践指向特征。

现代广告业脱胎于工业化时代的大规模印刷销售，经历一百余年发展后，广告理论及模型随营销学的生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的产生不断升级，和传播学一起经历两次世界大战和战后大众传媒全球化推进的变革，支撑了消费社会和现代文明的殿堂，以最生动、最丰富的表现形式呈现给全球的市场经济受众。

广告发展和其他商业学科一样，实践的积累与知识谱系的建构休戚相关。互联网技术和个性化自媒体所带来的冲击，也会引发广告行业的新联想和兴奋点。行业实践需求和互联网知识的相互影响，是构成广告突破的动力。