本章习题

一、简答题

1. 论述客户关系管理产生的原因。

2. 比较不同的客户关系管理定义，分析各自的侧重点。

3. 剖析客户关系管理内涵中理念、技术、实施三者的关系。

4. 简述客户关系管理的目标。

5. 按不同的标准分类，客户关系管理系统可以分为哪几类？

6. 生活中企业经常会开展客户忠诚度计划，从你的观察看，客户忠诚度计划的实施效果如何？对企业的社会责任有什么影响？

二、案例分析题

特易购（Tesco）是英国最大的零售商。Tesco在提升客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过1 400万人。Tesco也是世界上最成功、利润最高的网上杂货供应商之一。

Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、提高客户忠诚度方面走在前列。其通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果为不同的细分群体设计个性化的每季会员通信内容。

Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。Tesco的会员制活动针对不同群体提供了多样的奖励，如针对家庭女性的“MeTime”（“我的时间我做主”）活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数，换取当地高级美容、美发沙龙或名师设计服装的免费体验或大幅折扣。

Tesco的会员制活动不是单纯的集点数换奖品的忠诚度计划，而是一个有效的客户关系管理系统。该系统结合信息科技，能创建和分析客户数据库，并据此来指导和获得更精确的客户细分、更准确的客户洞察，并提出更有针对性的营销策略。

通过这样的活动，Tesco根据客户的购买偏好识别了6个细分群体；根据客户生活阶段分出了8个细分群体；根据客户使用和购买速度划分了11个细分群体；而根据客户购买习惯和行为模式细分的目标群体更是达到5 000组之多。这为Tesco带来的好处如下。

（1）更有针对性的价格策略。

（2）有些价格优惠只提供给价格敏感度高的组群。

（3）更有选择性的采购计划。

（4）进货构成根据数据库中所反映出来的消费构成而制定。

（5）更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通信内容，并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此，Tesco优惠券的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5%。

（6）更贴心的客户服务：详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务，如为孕妇配置个人购物助手等。

（7）更可测的营销效果：Tesco可以从客户购买模式的变化看出针对不同细分群体的营销活动的效果。

（8）更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更加精确。

以上所列带来的结果，自然就是客户满意度和忠诚度的提高。