1.1 那些容易被设计师忽略的细节

工业4.0（Industry 4.0）是基于工业发展的不同阶段划分的时代。按照目前的共识，工业1.0是蒸汽机时代，工业2.0是电气化时代，工业3.0是信息化时代，工业4.0则是利用信息化技术促进产业变革的时代，也就是智能化时代。

设计也是一样，所谓设计4.0（Design 4.0），就是根据设计发展的不同阶段而划分的时代。

20世纪70年代末，改革开放刚刚开始，1978—1988年，国内现代设计开始萌芽，但是设计的层次还停留在“装饰、美化”层面。这个时代因此被称为设计1.0，即美术装潢时代。

进入20世纪90年代，市场经济开始活跃起来，人们的消费需求日益增长。这一时期的国内设计在文化交流与市场繁荣的共同影响下，现代化观念得以加强，大家对设计的理解上升到了“企业标志”的阶段。这个时代因此被称为设计2.0，即企业标志时代。

进入2001年，随着中国加入世界贸易组织，国内设计的国际视野得以拓宽。国内大部分企业为了和国际企业保持一致，大力加强自身的视觉识别（Visual Identity，VI）系统建设。这个时代因此被称为设计3.0，即VI系统时代。

互联网+、大数据、人工智能时代的到来，为国内设计突破思维、拓展外延奠定了基础。此阶段企业竞争加剧，企业之间的竞争不再是产品的竞争，而是品牌的争夺，中国设计已经从“制造”向“创造”转变。这个时代因此被称为设计4.0，即品牌形象时代。

在这4个时代，设计的形式和要求发生了相应的变化，前面我们所提到的“简洁”“美观”等要求，其实都是设计1.0、2.0乃至3.0时代的产物。这些原则还停留在工业化时代，即以审美为设计标志的基础的阶段，在设计的实效性和准确度上有待商榷。例如，10年前我们对“娱乐”的理解还只是看看电影、唱唱卡拉OK，而现在“娱乐”的含义则变成了刷短视频、打游戏。10年来，“娱乐”的内容发生了很大的变化，这和设计的道理是一样的。

设计是建立在商业之上的，离开了商业的设计和涂鸦没什么区别。

——“熊本熊”之父、日本设计师水野学（Manabu Mizuno）

“熊本熊”在两年时间里为日本熊本县带来了约1244亿日元的直接收入，成为品牌设计的经典案例。作为“熊本熊”之父的日本设计师水野学在接受采访时说：“设计是建立在商业之上的，离开了商业的设计和涂鸦没什么区别。”这句话很清晰地表达了水野学的设计思想：设计并非单纯的审美，而是基于市场的商业行为。

在处于互联网时代的今天，随着技术的不断更新、核心消费人群的不断变化，市场的背景早就发生了变化。10年前吃薯片、喝可乐的人和今天吃薯片、喝可乐的人还是同一拨吗？过去吃夜宵的目的是填饱肚子，而现在的“深夜食堂”除了可以满足口腹之欲，更重要的是可以缓解人们内心的孤独。因此，如果我们还在用过去的设计要求来衡量互联网时代的品牌设计，显然会被误导。

从个人学习的角度来说，仅仅停留在简单的标志设计的形式技法层面是远远不够的。从前面英国电信的案例中我们可以看出，标志设计中的图形运用其实很简单，难点并不在于设计技法，而在于“为什么要这么做？为什么如此简单的设计会如此值钱？标志设计要解决的问题到底是什么？标志设计到底是为谁服务的？”要解决这些关系到品牌层面的问题，设计师在设计过程中就必须不断挖掘客户需求，以提高设计方案的准确性。

如果你是一个有经验的设计师，你就会发现，在设计项目时，设计师的思考能力是完成项目的关键，其次才是标志设计的视觉表达方法。所以，我们当前最需要的不是学习技法，而是转换设计思维，重建对标志设计的认知，才能设计出符合当下市场需求的标志。这些是设计师在现实中经常忽略的学习细节，接下来我们就来具体了解这些细节。

决定品牌标志是否有效的关键节点

1.1.1 时代不同：标志设计的内涵变了

《哈利·波特》里的邓布利多（Dumbledore）教授说过：“决定我们一生的，不是我们的能力，而是我们的选择。”结合我个人的成长经历，我非常认同这句话，因为很多时候真的是选择大于努力，思路决定出路。既然“选择”如此重要，那又是什么决定了我们的选择呢？你可能会觉得是利益，也可能会觉得是情感，或者是发自肺腑的个人喜好，抑或是理智……这些都没错，只是不够全面而已。以上这些都可以被归纳为“认知理解”因素，因素越多，影响越大。换句话说，对一件事的认知理解越深，我们做对一件事的可能性就越高，反之则越低。品牌标志设计也是同样的道理：你在专业上能够走多远，完全取决于你对设计的认知理解有多深。

不同设计师对服装品牌思捷（ESPRIT）的理解

1.对设计的认知，决定了设计师之间的差异

我做过一个统计，结果表明，无论是在现实中还是在网络上，“萌新”设计师和我谈论最多的话题都是个人的“专业瓶颈和现实困境”问题。这可以理解，因为每个人都有瓶颈期，而且瓶颈期特别难熬。

“没有进步”“成长缓慢”“不自信”，这些会极大地阻碍“萌新”设计师的进步。大部分人会思考怎么去解决这个问题，怎么度过瓶颈期，但是很少有人会思考：我为什么会出现瓶颈期呢？

“头疼医头，脚疼医脚”的做法治标不治本，瓶颈期可能只是一种表象，其本质很可能是在某些我们没有注意到的地方出现了问题。

其实，我们之所以会在设计工作中出现瓶颈期和职场困境，根本原因是设计师对设计的认知水平偏低、理解偏浅。这句话是什么意思呢？站在设计师的角度，你对标志设计的理解如果只停留在第一层，那你在相应的工作中就只能解决存在于第一层的问题；如果你能从第二层或第三层的角度来理解标志设计，那你的设计方案就会有更大的价值，从而得到更高的报酬。例如，2020年，由五角（Pentagram）设计公司设计的服装品牌思捷的标志全面更新。但是，当思捷推出全新的品牌标志之后，设计圈顿时“炸了锅”。“标志设计平平，就设计了一个字体”“没有让人眼前一亮的感觉”，诸如此类的评价比比皆是。但是事实真的是我们看到的这个样子吗？其实，如果深入了解的话，你就会发现思捷的品牌定位是休闲产品，它一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象在业内独树一帜，深受追求健康生活的年轻人喜爱。该品牌标志的字体设计概念来自街头的涂鸦喷绘风格，用于表达一种街头的轻松、休闲的感受；在色彩上选择的是对比色，这样的色彩对比强烈，显得朝气蓬勃、有活力，很好地传递出了品牌的基调；在视觉系统中，采用了看似凌乱、实则自由的拼贴方式，和品牌定位相呼应。在了解了思捷的品牌定位之后，我们再来看这套品牌标志形象系统，就会发现它其实并没有我们表面上看到的那样简单。

思捷品牌标志形象系统

认知理解高度

从“认知理解”的角度出发，就可以解释为什么同样是做标志，有些网络平台上的方案哪怕只报价50元，都很少有人问津，而大公司的方案报价高昂，却仍然备受青睐。

因此，当设计师一直停留在第一层，无法解决更复杂的项目问题时，瓶颈就开始逐渐形成，久而久之，设计师的能力、待遇停滞不前，这个瓶颈就会逐渐演变成阻碍设计师成长的绊脚石。

决定今天的不是今天，而是昨天；决定明天的不是明天，而是今天。

“今天由过去决定，明天由今天决定。”这是我经常和“萌新”设计师们说的一句话。这句话的本意是在讲因果关系，这里可以引申为“如果想对标志设计有正确的认知理解，只是简单地知道标志的概念是远远不够的，还必须知道品牌标志的来龙去脉，以及它们是如何演变成我们今天看到的样子的”。只有这样，才能精准理解标志设计。

2.标志的演变

“标志”一词其实是地地道道的舶来品，早期的汉语里并没有这个词。标志最早可以追溯到上古时代的图腾，其英文logo是从希腊语λόγος演变而来的，表示“道理”的意思，后来，这个词又演变成logos。17世纪，随着出版印刷的盛行，出现了现代logo的雏形。第二次世界大战后，美国经济迅速发展，使以logo为主的企业形象开始发展。再后来，市场竞争加剧，最终促成了品牌的出现，logo逐渐演化成品牌的一部分。虽然叫法没有太大变化，但是其内涵和要求已经彻底改变了，logo不再只是简单的图标。

从图腾到图标，再到以品牌为中心的标志，标志的演变一共经历了3个主要阶段，即起源阶段、形成和发展阶段、品牌化阶段。

3.标志的起源阶段

标志最早可以追溯到上古时代的图腾。图腾是古代原始部落信仰的某种自然元素或者与其有血缘关系的祖先、“保护神”，他们用图腾来做自己氏族的代表。“图腾”起源于印第安语的totem一词，是“亲属”“标记”的意思。简单地说，图腾可以看作一个群体的象征，其存在的主要目的是将一个群体和另一个群体进行区分。

不同地区通常有着不同的图腾，中华民族崇尚龙图腾，俄罗斯人则有熊图腾。

图腾是如何产生的呢？

图腾的产生总结起来主要有以下4点原因。

第一点：图腾用来代表共同的祖先，部落中的人认为部落、族群来自该图腾，因此图腾被当作信仰的对象。

第二点：图腾是一种识别物，拥有同一图腾的人不缔结婚姻，即“同姓不婚”，因此图腾在某些地方也与婚姻制度有关。

第三点：图腾是氏族或部落的代表和标志。

第四点：图腾可以形成禁忌，氏族或部落成员具有保护图腾的责任。

这4点为标志的出现埋下了伏笔。19世纪70年代，人们发现了阿尔塔米拉洞穴壁画上绘有着成群的牛马、自由自在的驯鹿，虽然它们已经具备了符号特征，但是从广义上讲仍属于图腾的范畴。

4.标志的形成和发展阶段

随着社会的发展，一些商铺开始利用商标树立自己的形象。1700—1800年，欧洲大部分的商业单位都建立起了自己的商标，而在我国，商标的出现则远远早于欧洲。

北宋时期，济南刘家功夫针铺的白兔商标是国内现存最早的商标。这一商标是由铜板刻制出来的，上面刻着店铺的名称——“济南刘家功夫针铺”；中间是一只兔子的形象，寓意为“白兔捣药”；两侧有“认门前白兔儿为记”的字样；下面写着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”字样。

可以看出，白兔商标已经拥有了产品商标、广告语等现代企业品牌标志的基本要素，但是这些早期的视觉标志是零散的，并不具备系统性，也没有形成科学的设计规律和原则。具有现代视觉观念并符合市场需求的设计系统真正形成，是欧洲的设计现代化以后的事情。

在工业化早期阶段，欧洲的一些大型企业就开始有意识地把企业标志、海报与企业的方方面面联系起来，使消费者对它们有一个整体的印象。西方最早、最完整的企业标志形象是德国设计师彼得·贝伦斯（Peter Behrens）设计的通用电气公司（AEG）的标志和产品。通用电气公司是德国最早从事工业化生产的企业之一，该公司早期的标志带有明显的装饰性和新艺术风格的特点。20世纪初，该公司聘请彼得·贝伦斯为顾问设计师。从1907年开始，他为通用电气公司设计了厂房、产品、标志、产品说明书等，使公司标志变得简洁，具有现代特征。彼得·贝伦斯通过标志将所有设计相关的视觉形象统一起来，这也是现代企业形象设计系统化的开端。

5.标志的鼎盛阶段

在彼得·贝伦斯为通用电气公司提供设计后的几年时间里，各国的经济发展基本都处于停滞状态。一直到20世纪40年代中期，西方各国的工业生产才逐步恢复，商业经济日益繁荣。

在商业经济飞速发展的时期，企业在标志设计方面的需求越来越大，产品的吸引力、美观程度、外表的新颖程度逐渐成为决定企业能否在市场竞争中取得成功的重要条件。

进入20世纪50年代，西方各国在标志设计方面取得了巨大的进步。每个企业都希望通过精美的包装、新颖的标志、华丽的色彩、具有冲击力的广告设计等来提高其产品的市场占有率，进而树立自己的产品在国际市场上的形象。

在这一时期，美国的标志设计取得了非常突出的成就。一些杰出的标志设计师奠定了现代企业标志形象设计的基础，如雷蒙德·罗维（Raymond Loewy）、保罗·兰德（Paul Rand）、索尔·巴斯（Saul Bass），他们3人被称为标志设计“三巨头”。他们3人影响了当时甚至今天美国企业的标志设计面貌，他们的作品涵盖从航空到能源，从汽车制造到科技通信，从物流到食品等行业，相关公司无一不是其所在行业当今的国际巨头。受美国的影响，欧洲一些大型企业也进入企业形象设计的阶段。受欧美影响，日本在20世纪70年代引入企业标志设计观念，促进了亚洲的企业标志设计的发展。企业标志设计在日本企业的推动下，最终形成了非常完善的设计系统。

标志设计“三巨头”

就这样，以企业标志为核心的视觉识别系统应运而生，它的核心内容主要包括企业标志、标准色彩，以及这些视觉要素的标准运用规范。它也被称为“Visual Identity”，也就是设计师通常所说的“VI”。从某种角度来说，VI也可以理解为标志设计的高级阶段。

在这个阶段，从表面上看，企业标志设计的发展如火如荼，但企业对标志形象设计的要求还停留在美观、统一的视觉元素层面，主要关注的还是设计师的创造性，而对消费者的需求有所忽略。久而久之，这些问题就会对企业在市场中的进一步发展形成阻碍。

6.标志的今天——标志的品牌化阶段

1850年到1950年的100年时间里，标志设计的发展突飞猛进，这为品牌设计的发展打下了坚实的基础。

如今，旧的标志设计理念已经不合时宜，标志设计已经从过去单一的图形设计逐步转变为以用户情感、市场传播为主的品牌设计，取而代之的是品牌的基础元素。标志设计只是品牌设计的核心要素而非全部，其目的是综合logo、口号、包装、图形标签等设计要素，最终得到“1+1＞2”的效果，视觉设计系统很快得到普及。随着品牌设计的持续发展，品牌管理开始出现（具体从调研入手，分析品牌管理制度的引入），品牌建设的手段日趋多样化并走向成熟（品牌建设手段层出不穷，如体验、互动、情感、行业、广告等），品牌设计系统逐步形成。

7.企业竞争正在由产品竞争升级为品牌竞争

随着VI的出现，国际市场上的企业竞争也达到了顶峰。标志设计行业的发展在此阶段以美国为主，单一的企业标志设计的弊端逐渐暴露出来。品牌在进行标志设计时，更关注设计美感与天马行空的想象，忽略了对市场的理解和对消费者的关注，最终造成了品牌形象在市场中非常混乱的结果。在这样的背景下，“企业标志应该更加注重用户，基于理性思考而非感性创作”的呼声日益高涨。企业品牌需要进行专业的视觉管理，标志设计并非品牌设计的全部，而是其中重要的一环，品牌设计的一切元素均应以“适合”为基础。宝洁是最早提出品牌管理的企业，也是最早设立品牌经理一职的企业。

宝洁公司的品牌标志演变

宝洁是全球日用消费品巨头之一，旗下飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍、吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

宝洁品牌识别系统

品牌经理的设立是品牌管理的开端，在此之前，品牌只是一个符号标记而已。此后，“产品的牌子”开始真正向品牌发展，成为囊括视觉定位、品牌印象，以及标志形象与目标消费者的匹配度等一系列元素的系统概念。

随着互联网的兴起，我国的市场日益繁荣，对品牌设计的需求也日益增大，我国的品牌设计行业兴起于2010年前后。

通过对标志设计不同发展阶段的了解，我们发现，要设计同样的标志，不同历史时期的设计标准和对设计师的要求均不同，而这一点正是大多数设计师在学习设计时容易忽略的。从最早的图腾符号到20世纪50年代的企业标志，再到后来的品牌标志，标志的功能和其所承载的意义越来越复杂。以“简洁、独特、有设计感”为主要设计要求的传统标志早已脱离市场的需求。因此，我们要想在当下的市场中脱颖而出，就一定要从品牌的角度理解标志。如果我们还是坚持用过去的方法解决今天的问题，结果只能是事与愿违。

1.1.2 要求不同：逆水行舟，不进则退

作为一名普通设计师，为什么要努力？

我最喜欢看的一部电影是《中国合伙人》，里面有很多我赞同的关于人生的道理。影片中，成东青说：“掉在水里你不会被淹死，待在水里你才会被淹死。你只有游，不停地往前游，才会保持安全。”

在生活中，我们总是容易把困境想得不可逾越，其实不论是工作中的瓶颈还是生活中的困境都不是一成不变的，它们都是可以被打破的。只有努力，你才能挣脱现在的束缚，看到更广阔的天地。

你可能会说：“为什么要活得那么累？做一名设计师，赚些小钱、过安乐日子不好吗？我们何必这么辛苦呢？”

因为时间在走，形势在变，唯一不变的是“变化本身”。即便你并不想走出困境，只想留在原地，市场的变化也会推着你往前走，固步自封只会让你活得越来越艰难。

1.职场更新的速度越来越快

提到“艰难”，细心的人会发现一个现象：最近几年，很多行业都进入了快速更新阶段，有的行业甚至消失了。而员工的淘汰速度也一次次被刷新：有的员工上午还在开会，下午就接到通知被裁员了；有的员工吃个午饭回来就已经没有打开计算机的权限了……我收到过不少设计师因为被裁员而抱怨的私信。

2.为什么职场更新的速度越来越快

究其原因，是2010年前后国内互联网行业兴起，2012年移动互联网爆发，传统公司业务受到互联网浪潮的冲击，不得不转型。而互联网公司虽然发展迅速，但是对于资本的依赖过重，融资后可以良性成长，融不到资则会面临破产。在这种情况下，在一些行业，把一份工作从毕业干到退休已经不太可能了。裁员的风险不仅针对普通员工，就连大型企业的中层管理人员都会面临“被优化”的风险。

裁员的主要原因不外乎以下两个。

一是公司资金链断裂。许多公司在面对资金链断裂的问题时，会立刻裁员，尤其是创业型公司。而对创业型公司来说，资金链一旦断裂，就不仅是裁员这么简单了，公司甚至会面临倒闭的风险。

二是企业要削减成本，减少支出。裁员其实并不可怕，真正值得我们深度思考的是裁员背后的原因。

3.裁员背后的原因：职场人年轻化

高校毕业生人数从2011年的660万增长到2020年的874万，大量年轻的高校毕业生涌入市场，年轻设计师已逐渐成为市场主力。

对已经工作多年的设计师来说，30岁俨然已经成为职场中的分水岭。即便有的人在30岁的时候已经做到了中层管理的位置，但如果不能适应新的要求，也随时有“被优化”的可能。在传统的观念里，30~35岁正值“当打之年”，但今天的很多企业需要的是更年轻的群体。

“30岁之后我还可以做什么？”已经成为大部分设计师焦虑的问题。

职场的更新速度越来越快，很多时候却被我们忽略了。设计师就像在逆水行舟，不进则退。面对这种情况，我一般会建议：工作期间一定要时刻保持警惕，面对职场竞争要采用差异化的竞争策略。新人的优势是薪资低，人数多，勤快；但劣势也很明显，如经验少、欠缺专业度，需要培养。我们如果想在竞争中脱颖而出，就必须做到专业、有深度，否则很容易被新人替换。

1.1.3 深度不同：重新理解“专业”

专业就是指不断向上的人。

——井上雄彦

我们在面对职场危机时，往往绕不过“专业”这个词。“专业”一词曾一度被许多设计师挂在嘴边，却并没有多少人真正在意过到底什么才是“专业”。在我们的工作中，“专业”无处不在。例如，设计师作为公司内部的员工，在职位晋升时，需要领导认可自己的专业度；在对外作为独立设计师接单的时候，需要合作伙伴认可自己的专业度；在跳槽、寻找其他机会的时候，则需要面试官认可自己的专业度。很多人认为，把设计做好，让别人觉得好看就是专业，或者在比赛中获奖了就是专业，其实并不是这样的。国外设计圈有一句俗语：“设计师是做设计给人用，而不是做给自己看或者让朋友称赞的。”这句话道出了设计的本质——所谓的专业，其实和好看与否并无直接关系，关键在于设计师是否足够了解关于品牌的知识、是否有好的设计方法和是否遵循规范的流程。设计师只有深入市场、准确了解用户需求，做出符合品牌要求和用户需求的设计，才是真正的专业。

流程好，结果不会差；为结果而忽视流程，结果一般不会好。

“专业”既然如此重要，那我们到底要如何才能做到呢？用一句话来说，就是“先把设计做对，再把设计做好”。理解不到位，设计必出错。把设计做对的前提是理解，理解隐藏在设计背后的客户需求，理解设计的正确步骤及规律。看似简单的工作，其实背后大有文章，这就是“专业”。当我们把每个环节都做对了，期待的结果自然也就呼之欲出了。举个例子，在招投标工作中，有的设计公司在讲解方案的时候只是把他们的标志设计如何好、如何国际化等内容讲述一遍，套话严重。而有的团队在陈述方案的时候，会逻辑严谨地分析项目，脉络清晰，不论多复杂的项目，都要把标志设计的来龙去脉及如何为品牌服务等内容有条不紊地讲出来。结果固然重要，懂得为什么这么做更重要。面对这种对比，无论是谁，都会认为后者更专业。