1.2 隐藏在“低薪”“搞不定客户”背后的真实原因

现实中，很多设计师到了一定时候就开始抱着“差不多”的心态工作，不愿意再动脑筋，也不愿意再用心思考项目，更不愿意身体力行地实践自己的想法，最后陷入薪资和职位都上不去的境地，自己做出的方案也由于客户不满意而反复修改。久而久之，这些设计师就会对设计工作产生抵触情绪，对未来的发展感到迷茫，以至于中途转行。

但是，他们不知道有很多企业的高级管理者都是设计师出身的。例如，YouTube创始人、前CEO查德·赫利（Chad Hurley）就是一名设计师。查德·赫利大学毕业后的第一份工作是在特斯拉（Tesla）CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）的Paypal公司做设计，笔试题的内容就是设计PayPal公司的logo。他设计的标志使用了近十年之后，才被美国的Fuseproject设计公司新设计的标志更换。耐克的前CEO马克·帕克（Mark Parker）也是设计师出身，而耐克也是第一个由设计师出任CEO的企业。爱彼迎（Airbnb）的创始人布莱恩·切斯基（Brian Chesky）、小米智能的总经理唐沐，同样是设计师出身。

这些人能从基层设计师一步步做到CEO，充分说明设计师的职业前景并没有我们想象中那么黯淡，之所以有“低薪”“搞不定客户”这些问题，只是因为我们还没有找到问题的症结而已。

PayPal

1.2.1 混淆了设计师的价值与设计的价值

IBM公司的CEO托马斯·沃森（Thomas Watson Jr.）曾经说过：“好设计就是好生意。”

乍一听这句话，你也许会发出疑问：“设计怎么就和好生意关联上了？我们的工作不是图形设计、色彩设计吗？”

这种想法其实就混淆了设计师自身的价值和设计的价值。那设计的价值和设计师的价值到底是什么呢？前面介绍了标志的演变过程，从现代设计的起源来看，标志设计之所以诞生，是因为品牌要刺激消费，或者说要满足商业的诉求。无论是彼得·贝伦斯为AEG所做的设计，还是20世纪50年代美国的商业设计潮，其初衷都是“促进商业、形成品牌”。在设计的价值链条模型中，按照设计核心种类，可将设计的价值链条分为5层，每一层都是为上一层服务的，最顶层是品牌，越上面的层级价值越高，越下面的层级价值越低。如果从价值链条的角度来理解沃森所说的“好设计就是好生意”就容易多了，设计是营销工具的一种，其核心作用就是为品牌的经营服务。

传统设计师所认定的以简洁、美观为目的的“单纯设计”，只是以自我为中心的、反映设计师的某种个人喜好或审美偏好的自我价值体现。典型的情况就是：设计师经常喜欢设计一些非商业类作品，然后参加各大比赛或在个人社交媒体上展示。这本来无可厚非，但是仔细想你会发现，这类作品并没有满足具体的商业要求，也不符合任何的商业诉求，属于非落地的“飞机稿”。这些“飞机稿”固然设计形式新颖、设计感十足，但是这些事做多了容易让我们混淆设计与设计师的价值。虽然这类作品“颜值”看起来很高，但这类脱离了实际的作品容易让设计师只顾沉浸在个人世界里，进而影响其对标志设计的真实要求的判断，其职业道路也容易因此越走越狭窄。

1.2.2 搞不懂客户的潜在需求

看到这里，你可能会觉得很委屈：明明自己在做设计的时候也会去问客户的需求，会向客户了解市场情况，为什么最后还是“搞不定”客户呢？出现这种情况其实很正常，“走过场”式的询问是每个设计师都会做的事情，但其实无济于事。要想搞清楚问题的关键，我们必须先搞清楚客户的需求。

搞清楚客户需求并不简单，客户的需求一般分为“明需求”和“暗需求”。在进行前期的沟通访谈时，客户所说的“logo要高大上、国际化”这类要求都属于表面需求，也就是“明需求”，而“暗需求”则是指没有被客户说出来的、但必须在设计中体现出来的需求。举个例子，近几年，电商品牌比较流行用卡通IP形象作为品牌标志，于是某个客户就要求在设计logo时也采用卡通IP形象，这样可以紧跟潮流。但是这个企业是金融投资领域的，卡通IP形象并不合适它，真正适合它的品牌标志的基调是稳重、能够体现金融的安全属性。这里的“稳重”“安全”就是客户的“暗需求”，是客户所在行业自带的属性。如果仅仅按照“明需求”来做设计，那么做出来的方案很难真正得到客户的认同。这也是为什么在设计的过程中，客户的需求似乎总在改变。其实不是客户的需求在改变，而是设计师由于过度在意客户的“明需求”，而忽略了客户的“暗需求”。如果设计师能够在了解“明需求”的基础上，配合“暗需求”进行标志设计，那么即使做出来的方案不是客户要求的卡通IP形象，但能够符合客户品牌的气质，客户也会乐于接受，并觉得设计师非常专业。

典型的卡通IP风格

安全稳定的金融属性

设计师要想理解并掌握客户的“暗需求”，并持续输出高质量的方案，不能只依靠个人的感觉。因为感觉并不稳定，“高手”们都是通过运用一定的高效流程和方法来有效地应对多变的客户。

1.2.3 高手们不凭感觉做设计

每个设计师都很向往像“高手”一样轻松完成项目，得到客户的肯定，但是能够做到的却寥寥无几。这难道是因为自己不够聪明吗？并不是，大部分人在智力水平上的差别其实并不大。那是因为自己不够勤奋吗？也不是，毕竟每天勤奋苦读却还是拿不到好成绩的也大有人在。那到底是什么原因决定了你是否能成为高手呢？我认为高手成功的原因，其中有一条就是：高手之所以是高手，根本原因在于他们有一套自己的方法，他们通过利用高效率的工作方法和标准的设计流程来保证设计结果的准确与稳定。当普通设计师还处在项目初期、迷茫无措的阶段时，高手们早已找到了通往终点的路径。

普通设计师在工作中凭感觉、凭心情做设计，他们心情好的时候往往能做出令人满意的方案，心情不好的时候就容易“眉毛胡子一把抓”，最后做出的方案质量可想而知。这是由于普通设计师在思考设计方案的时候，习惯缠绕式思考，把所有的想法扭曲地缠绕在一起，最终只能在原地打转。“高手”在思考设计方案时，则可以依靠他们的“工具箱”，他们的路径方法清晰，虽然在前期可能也会存在理不清头绪的情况，但他们会很快梳理好问题，找到问题的核心和突破口。因此，普通设计师和“高手”的本质差异在于是否建立了“工具箱”，而“工具箱”的主要内容则包括设计思维、设计方法、设计流程，以及对行业风格的深入了解等。

1.2.4 你的思维需要转变——品牌设计思维

当你改变看待事物的方式时，你所看到的事物便会随之发生变化。

——马克斯·普朗克（Max Planck）

大部分的“高手”在成为“高手”之前，都必须完成“思维的转变”。思维决定行为，行为决定结果，因此思维是高手“工具箱”中的第一件工具。我每年都会在工作、活动中接触大量的设计师，我发现大多数设计师只在意标志设计的技术手法，很少有人能转换自己的品牌设计思维。很多时候，想要完成思维的转变，需要设计师忘掉之前所学到的非商业的方法。例如，前面提到的设计师的缠绕式思考，其本质是用美术思维做设计，设计方案中的每个审美元素都在影响设计师思考、吸引他们的注意力，并最终缠绕在一起，对方案形成消极影响。“高手”之所以能够清晰、有条理地工作，是因为他们有核心的目标，知道设计是为品牌服务的。将美术思维向品牌设计思维转变，可以使设计师看待设计的方式变得更加多元。下图是两种思维模型在设计项目中的对比。

设计的两种思维模型

1.2.5 新旧两种思维的差异

隐藏在设计工作背后的不同的思维方式，虽然看不到，但是其产生的结果是不会骗人的，而不同的结果在实际运用中的效果也不一样。在设计工作中有一个有趣的现象：设计师在提出方案时往往觉得自己的方案很不错，但是客户就是不买账，而其他自己看不上眼的方案却被客户采纳了。如果设计师在每一次遇到这种情况的时候都把责任推给客户，那么就犯了典型的思路错误。这就好比香菇和灵芝，虽然它们从外表看起来颜色、结构相似，但它们的价值却完全不同。品牌标志设计的道理也是一样的，普通设计师对于标志设计的理解可能容易局限于视觉化，而高手所思考的问题则更有深度。