第1章 你所理解的标志设计，也许是错的

“简洁”“美观”“国际化”，这些似乎向来就是标志设计的默认要求，我们从学习设计那天起，就时刻被这些“硬要求”束缚着。

过期的食品不能吃，过期的观念不能用。

本章导读

“设计师最大的敌人不是竞争对手，而是自己。”这是迄今为止，对我的设计生涯影响最大的一句话。

只有当设计师愿意不断吸收新的知识、不断更新自己的设计理念时，才能更好地解决在工作中遇到的问题，从而获得更多的客户。在工作中深入接触了很多设计师后，我发现，他们的设计水平进步缓慢的根本原因往往是没有做到这两点。

前段时间，我在线下做过一场分享会。中场休息时，一位刚参加工作不久的设计师给我看了几张图片，说他发现一些国外的标志设计作品自己完全看不懂，以至于开始怀疑自己的理解能力。

我当时很诧异，问道：“是哪里看不懂呢？含义还是技巧？”他说：“都不是，以前学设计的时候，学到的要求是标志设计一定要简洁、美观、国际化，我自己看的很多书上也都是这么写的。可是现在，我看到这些品牌的标志在设计上并没有体现这些原则。如果只是个别情况，还可以说是特例，但是很多品牌的标志都不符合这些要求，这我就搞不懂了。”

“虽然从星巴克（STARBUCKS）标志自身的进化过程来看，其标志一次比一次简洁，有利于突出形象，但是和英国电信（BT）的设计相比，星巴克的美人鱼形象的发丝处理依然过于琐碎，两条鱼尾被分割处理的变化过多，所以它还是比较复杂的。伦敦格林威治皇家博物馆（ROYAL MUSEUMS GREENWICH）更是把品牌标志的细节运用到极致，其核心元素‘水皇冠’摒弃了传统的矢量图形绘制手法，转而用三维渲染软件渲染而成，‘水皇冠’细腻生动、栩栩如生。百事可乐（真糖版）2020新标志、法国BPCE银行集团标志更是以许多不同的设计手法分别表现了‘嬉皮复古’‘法式文艺’等品牌基调，但最终的视觉呈现都很复杂，这与我们过去所学到的简洁、美观、国际化等原则是相违背的。英国电信的标志是在圆形里放了‘BT’两个字母，足够简洁但是过于简单；而美团、支付宝、小米CC手机等品牌标志采用的是易懂、极简的设计语言；天猫超市的品牌标志中规中矩，沿用了‘天猫’的原始形象，以体现与母品牌的关联性。”

在聆听他的问题的时候，我不禁感到懊恼：为什么我在他这个年纪的时候问不出这种问题呢？这真让我羡慕。这个问题其实非常有见地。“简洁”“美观”“国际化”，这些似乎向来都是标志设计的默认要求，我们从学习设计那天起，就时刻被这些“硬要求”束缚着。

“从来如此，便对么？”

上面这句话是鲁迅在《狂人日记》里，借“狂人”之口发出的疑问，意思是一件事从来都是这样做的，难道它就一定是正确的吗？“源远流长”的话或理论不一定就是对的，我们应该用实践去证明，而不是纸上谈兵。

如果我们仅用过去在书本上学到的知识和内容来理解我们现在看到的很多品牌标志，是很难想通的。例如，英国电信的品牌标志，仅从视觉效果的角度来看，它的设计其实很简单，就是在圆圈里加了一个缩写的“BT”。哪怕是没学过设计的人，只要会用一些简单的软件一样可以做出来。可是，一家高市值的公司，花几百万美元更新的品牌设计，真的就这么简单吗？

理解这个设计的关键在于以下几点。第一，旧的标志形象虽然视觉美感突出、设计感较强，但“英国电信”品牌下的子品牌众多，而旧的品牌标志最终呈现的视觉关系混乱、繁杂，无法很好地适应各个业务场景，所以要求新的品牌标志形象尽量简洁、清晰，并能在各个业务的子品牌上都有一定的适用性。第二，由于过去的形象过于繁杂，没有有效地统一，因此在新方案中，视觉系统也成为设计的重中之重，只有统一的视觉系统才能达到让“英国电信”的视觉基因在每一个物料上得以延续的目的。第三，为什么用“BT”作为核心形象呢？其实，“BT”这两个字母从1991年就开始使用，一直沿用至今，市场对“BT”的印象深刻，所以这一设计需要继承。知道这些，你才能理解英国电信新品牌标志的设计。

英国电信品牌标志系统具有统一的视觉体系

在色彩选择上，新的品牌标志将代表信息技术的科技蓝与象征人性化的红色进行调配，根据比例混合成紫色。紫色具有很高的识别度。最重要的一点是，英国电信的业务要从传统电信向5G移动端转移，这要求新标志在屏幕上的显示效果好于在平面媒体上的显示效果。当了解了这些深层次原因后，我们再回过头来看这个标志设计，或许就能理解它的设计思路了。

那么，在一开始的时候，我们为什么会把问题看得这么简单呢？那是因为大部分设计师在学习时都忽略了一些细节，本章将详细介绍。

紫色极具视觉穿透力

新标志系统可以兼容“英国电信”旗下所有业务和子品牌