第二节　音乐广播频率品牌建设

一、前测研究

强势品牌往往拥有很高的顾客忠诚度，并可以让品牌立于不败之地，从而获得相应的品牌溢价。数据显示，音乐广播频率是听众最喜爱的广播类型之一，但并不能说明人们对音乐广播频率存在着真正的忠诚。因为不是每种产品或者服务的背后都具有顾客真正忠诚的行为，比如对于有些产品，顾客不存在忠诚、经常更换购买的产品品牌，或者仅是习惯性地重复购买，谈不上“忠诚”。格里芬把态度取向与行为取向结合起来分析，根据顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚细分为四种不同的类型：①不忠诚，低留恋态度，伴随低重复购买行为，表明缺乏忠诚；②虚假忠诚，低留恋态度，伴随高重复购买行为；③潜在忠诚，高留恋态度，伴随着低重复购买行为；④忠诚，高留恋态度，伴随着高重复购买行为，是一种理想的忠诚，如图1-7所示。

而学术界对于媒体是否存在着品牌忠诚存在着大量争议，即人们对于媒体频道、媒体节目的反复收看、收听，未必是具有真正的“忠诚”。是否听众每次打开音乐广播，都锁定同一个频率？如果听众的忠诚确实存在，那么听众是否忠诚于广播频率品牌，还是忠诚于音乐广播主持人或者音乐广播节目？听众对不同音乐广播频率品牌的区别是否有所感知？听众是否对自己喜爱的音乐广播频率具有态度上的倾向（即留恋）？因此，本研究拟通过焦点集体访谈，通过开放性的调研提纲，确定研究的可行性。

（一）前测调研的设计

奥丁将品牌差异和顾客对产品的卷入，作为区分真正的品牌忠诚和惯性购买的重要条件。德尔加多·巴利斯特指出在顾客对品牌的信赖与依赖感形成的阶段内其对产品的投入程度会产生至关重要的协调影响，即迪克巴苏提出的矩阵中受众在情感上的偏好。其中，从心理学上进行分析对卷入度，它是一种内心状态，这种状态是由人对事物的兴趣、特殊的刺激、某一种情境所激发的。品牌差异则是消费者对于某一类产品中各主要替代品牌产品之间相似性大小的认知，这是一个综合性概念。鉴于此，本前测研究主要针对以下三方面：①听众对音乐广播频率品牌的忠诚行为（重复收听一个频率）是否存在？②听众对不同音乐广播频率品牌之间的差异，能否感知得到？③听众对于音乐广播频率品牌是否存在卷入的状态？通过以上者三方面的问题，即表1-4中的第一组问题，来确认听众对于音乐广播频率品牌的忠诚是否存在。此外，前测研究中设置了第二组问题，为之后正式的研究设计进行探索。

（二）前测调研的执行

2012年6月至2013年12月间，研究者在上海交通大学组织了五场焦点集体访谈，每场人数控制在6—10人，访谈对象包括来自上海交通大学继续教育学院、媒体设计学院本科生、硕士生班级的“60后”“70后”“80后”“90后”的学生及其朋友们。样本中，“90后”占3%，“80后”占44%，“70后”占10%，“60后”占2%，“40后”占1%；访谈样本的职业构成如图1-8所示，研究者选取了不同领域的、不同职业背景的访谈对象。研究者根据访谈提纲，引导各组被访者进行开放性的交流，并记录结果。

（三）前测调研的结果

前测研究表明，

第一，音乐广播忠诚行为存在，即听众存在重复收听某一音乐广播频率的行为。几乎每一位被访者都会有收听某一音乐广播频率的忠诚行为，在多场访谈中，被访者提到诸多音乐广播频率，受访者B女（“80后”，公司白领，自己开车）提到几乎每天在上班时间收听FM101.7的“音乐早餐”节目，受访者F男（“90后”，普通职员）提到“我读书的时候，英语老师推荐FM87.9，一直坚持收听”。

第二，听众能够明显感知到不同音乐广播品牌的品牌差异，即听众能够说出不同音乐广播品牌的差异，甚至唱出台歌，说出广告语。当研究者问及各个音乐广播的特色时，被访者都能都准确地说出自己忠诚的是怎样的音乐广播品牌。被访者G（“90后”，学生）不仅表述喜爱听的是FM101.7，也能够说出“全亚洲顶尖华语音乐电台动感101”，并能够唱出“大声听音乐、动感101”的台歌；同样，被访者E（“70后”，公司白领），不仅准确说出自己忠诚收听频率为“FM103.7”，还能够说出“Love Radio”的广播频率品牌名称，以及经典流行歌曲的频率特色，也能够哼出“你把孤单消灭、都消灭、全都消灭，从睁开眼一直到哄我入睡……”的台歌。诸如此类，不同的被访者能够准确地描述出自己喜爱收听的广播品牌的特色，以及与其他音乐广播频率的不同之处。

第三，听众对于音乐广播频率品牌具有卷入度，即对于习惯收听的音乐广播频率，能够熟练地说出主持人、节目名称、节目内容，甚至会因为不同的观点而出现“争辩”的情况。受访者B女（“80后”，公司白领，自己开车）在提到喜爱收听的FM101.7“音乐早餐”节目时，表达了对主持人“晓君”“小畅”的喜爱，提到“喜欢在上班路上，听他们快乐的声音”；此时，被访者C男（“70后”，公司白领），马上说不喜欢他们的主持风格，感觉“太疯了”；接着受访者B与受访者C之间展开了“争论”，尤其针对“音乐早餐”中“Happy morning call”节目环节的争议较大。争论中，他们描述许多节目的细节，并且捍卫自己的立场。类似深入讨论的场面，在其他频率的一些品牌节目中也常出现，由此体现出听众对于音乐广播频率品牌中的品牌主持人、品牌节目等的卷入度。

第四，听众能够感知到音乐广播频率提供的价值，即听众能够从音乐广播频率的收听中，或者学习知识，或者体验娱乐，或者获得人际交往的谈资，或者感知自我的方面。被访者F男（“90后”，普通职员）提到在他读中学的时候，英语老师推荐中国国际广播电台FM87.9，其一，是学习英语的用途，即信息的价值；其二，他喜欢里面的音乐风格，听了感觉很轻松、很时尚，即娱乐的价值；其三，里面的节目内容使他增加了和同学的谈资，他常常和同学交流讨论，有时也会参与节目线上线下的互动，即品牌的社交价值；其四，他感到这个频道很时尚、很国际化，所以感觉自己收听这个频道很有“国际范儿”，因此，中学毕业以后，他也一直收听这个频率。类似的“品牌感知价值”在其他被访者方面也得到了印证。

此外，听众的人口特征、心理特征与收听音乐广播的行为和态度存在影响，通过对被访者的观察，研究者发现听众的人口的特征，比如年龄、性别，以及心理的特征，比如性格的外向型、开放型，与被访者对音乐广播频率的价值感知、忠诚，存在着一定关联。有待在正式研究中，进一步地研究和考证。

（四）前测调研角度的问题提出

因此，前测调研证实了听众对“音乐广播频率品牌忠诚”的存在，即听众对于音乐广播频率品牌存在着品牌忠诚的行为、品牌差异的认知、品牌的卷入度、品牌价值的认知，因此本研究以“音乐广播频率品牌忠诚”为研究对象。同时，前测研究的结果也激发研究者进一步思考，如何运用更科学的方法、更大的样本来研究音乐广播频率品牌忠诚的相关影响因素，相关研究有待深化、量化。

二、研究目的

本研究的目标体系如下：①明晰中国音乐广播频率品牌的时代责任：研读宏观政策与产业实况，分析中国音乐广播频率品牌面临的机遇与挑战，从而确定本书的研究问题；②发展音乐广播频率品牌忠诚形成机理的理论框架：基于文献分析，运用归纳演绎与逻辑推理，对传播学和品牌学的经典理论框架，进行整合与延伸；③音乐广播频率品牌忠诚概念模型的建立与验证：在理论框架内识别音乐广播品牌忠诚相关的关键变量，并梳理与修正相关变量的测量量表，从而构建音乐广播频率品牌忠诚的概念模型；④研究结论的应用，在理论模型检验结论的基础上，将研究结果落实到实践中，为音乐广播频率品牌建设的各方各面提出切实的可操作的建议。

三、研究意义

首先，在实践层面的意义包括：①在音乐广播频率品牌建设层面，科学地探索解听众的需求，优化频率品牌的整体建设，以切实提升其品牌吸引力与听众忠诚度；②在音乐广播频率产业层面，拟从听众细分的视角，改善现有的同质化竞争格局，从而切实提升新媒体时代中国音乐广播频率在新、旧媒体平台上的竞争力；③在国家宏观层面，基于听众群体媒体品牌认知的系统研究，有助于新媒体时代中国传播体系的完善，从而助力于优秀文化的传播、文化软实力的增强。

其次，在理论层面的意义包括：①梳理音乐广播频率品牌的研究框架，本研究基于跨学科的视阈，整合了音乐心理学、传播学、品牌学的研究结果及研究框架，促进跨学科研究的同时，发展了传统的传播学理论；②完善媒体受众研究测量方法，本研究在梳理和修正“使用与满足”量表的基础上，根据克莱恩对于问卷长度合理控制的要求以及潜变量测量的要求，并根据迪亚曼托普洛斯等人对于用3—5个条目测量每个变量的要求，开发了音乐广播媒体的“使用与满足”的中文量表；③加强对音乐广播频率品牌建设的理论指导，本研究根据听众性别、性格、使用需求，创建了音乐广播频率品牌的目标市场矩阵，以指导音乐广播频率品牌的战略，进行差异化定位，并提出运用“成分品牌”，推广“公益频道”，以及“媒介多样性”加强外部政策激励。