第三节　跨学科视域下的音乐广播品牌研究

一、研究的技术路线与方法

（一）技术路线图

如图1-9所示，本研究在跨学科的视阈下整合了音乐心理学、传播学、品牌学和统计学，按照“提出研究问题”“确立理论框架”“基于关键变量建立概念模型”“模型检验与结果讨论”“总结与建议”的研究逻辑，基于听众视角深入探析了音乐广播频率品牌忠诚的形成机理：第一步，运用文献研究、政策研究、焦点小组访谈的方法，提出本书的研究问题，并论证了此问题在时代背景下的重要性与紧迫性；第二步，运用文献研究方法，梳理了音乐广播频率品牌设计的相关领域研究及现存的不足，并确立了本研究的理论框架；第三步，通过文献研究、归纳演绎的方法，进一步识别了本研究的关键变量及其之间的假设关系，并整理与完善了相应变量的测量量表，进而确立了本研究的概念模型；第四步，基于问卷调研，运用结构方程，进行实证研究，以检验概念模型，并对检验结果进行讨论；第五步，基于逻辑推理、归纳演绎，将研究结果运用到实践中去，基于听众忠诚的视角，分别从“品牌战略”“品牌文化”“外部政策”三个层面提出优化的建议。

（二）研究方法

本书主要采用以下六种研究方法对音乐广播频率品牌忠诚的形成进行深入探究。

第一，文献研究与政策研读：基于中国知网全文数据库、Web of Science数据库、EBSCO数据库、谷歌学术搜索以及网络检索，本书对中国音乐广播频率品牌相关的学术文献、政策文件、行业报道进行搜集与甄别，从而梳理出相应的发展轨迹、理论脉络，并构建本研究的理论框架。

第二，焦点小组访谈：在年龄、职业、性别等各个人口细分维度，选择具有代表性的听众群体，在主持人的协调下，根据调研提纲，针对各个问题进行开放性讨论，该讨论结果用于在前测研究环节确认听众对音乐广播品牌忠诚的存在。

第三，归纳演绎法：归纳演绎法是十分有用的方法，被广泛应用于各个领域之中。这种方法包含两个部分：一个是归纳——将单独的个体特性归纳为此类事物共同具有的性质；另一个是演绎，它的思维模式正好与前者反过来。

在本研究中，将音乐广播频率品牌建设的个案进行“归纳”，提炼音乐广播产业共同面临的趋势与问题；亦将经典的传播学和品牌学理论框架，深化“演绎”，并应用到音乐广播频率建设这个领域。

第四，问卷调研法：问卷调查法也称问卷法，是调查者使用统一设计的问卷对被选取的样本对象进行调查的方法。本研究应用混合式问卷（结合开放型问题、封闭型问题），开发并完善了相关学科的经典量表，对听众的性格特征、音乐广播收听动机、音乐广播频率品牌忠诚进行调研。

第五，结构方程模式：1970年，瑞士籍的统计学者耶斯科格首先提出了一些相关概念，在他提出的概念中发展了USREL分析工具软件，与其相关的理论和技术随后便呈现出一种蓬勃发展之势，并被社会行为的研究专家进行大范围的应用：结构方程模型是一种基于统计分析技术的研究方法模式，其使“关于因子分析与途径分析”得到了一定程度上的融合，这种方式被用来探究复杂多变量研究数据。本研究采用结构方程对本研究的概念模型，即性别调节下性格与需求对音乐广播频率品牌忠诚影响，进行实证检验。

第六，比较研究法：即对事物、群体间的相似性或相异程度进行研究与判断的方法，一般选取两个或两个以上有联系的事物进行研究考察，识别其异同，从而探求普遍规律与特殊规律的方法。本研究在对整体样本的音乐广播频率品牌忠诚形成机理进行检验的基础上，分组比较了男性样本组、女性样本组，从而深入讨论不同的受众群体的音乐广播频率频品牌忠诚的形成动因，以丰富音乐广播受众研究的维度。

二、研究框架与创新点

（一）研究对象界定

第一，音乐广播“频率品牌”的研究范围。对音乐广播品牌而言，存在多种形式，比较常见的是音乐广播对于节目打造出的品牌、针对知名主持人打造出的品牌、针对广播频率打造出的品牌。对于节目打造出的品牌的层面，即听众喜爱的、忠诚的广播节目或栏目，一些音乐广播频率会积极地打造一些“品牌节目”，吸引受众的注意力，提升受众的受众度，比如FM101.7的《音乐早餐》、FM87.9《开场现场秀》，很多听众会忠诚于某一音乐广播的品牌栏目；在音乐广播主持人品牌层面，音乐广播频道同样也会包装出频率的品牌主持人，他们具有特别的声音、特别的主持风格，比如上海地区的“小凡”“野营”，都是大家喜爱的、印象深刻的主持人，这些明星主持人有大量的“粉丝”，有利于提升听众对该频率的忠诚度和黏性；而在音乐广播频率品牌层面，即打造频率的品牌名称、频率品牌的广告语、频率品牌的视觉识别系统。本研究正是以最具代表性的“音乐广播频率品牌”为研究对象。

第二，受众视角的研究范围。对于广播品牌的受众而言，有两个层次：一是广告主视角的广播频率品牌；二是听众视角的广播频率品牌。其中，从广告主的音乐广播频率品牌的视角来说，可以通过广告服务的完善、广告回报率的改善，来提升音乐广播频率品牌对广告主的吸引力；从听众的音乐广播频率品牌的视角来说，可以通过对听众的音乐广播频率品牌形象认知、品牌价值感知等研究，来提升听众的音乐广播频率的品牌体验。这两个层面也有一定的联系，听众层面对于音乐广播频率品牌的感知，一定程度上影响着广告主对音乐广播频率品牌的偏好，即具有听众黏性的音乐广播品牌，更能够受到广告主的青睐。而本研究是以听众角度，来研究音乐广播频率品牌。

第三，地理区域的范围。上海是本研究起始的地理区域，不仅因为研究者来自上海的高校，亦因为上海地区落地的音乐广播频率品牌非常丰富，包括中国国际广播电台金曲调频FM87.9、中央人民广播电台第三套节目音乐之声FM107.7、上海经典音乐广播FM94.7、上海流行音乐广播动感FM101.7、上海流行音乐广播Love Radio FM103.7，已经具有鲜明的品牌定位与品牌形象。对于上海地区的前测调研，可以让研究者明确听众对音乐广播的“品牌形象感知”和“品牌忠诚”是真实存在的，他们不只是喜爱听音乐广播。而正式的调研，是以全国为研究范围的。如前所述，中国各地的音乐广播频率品牌建设轰轰烈烈，因此上海地区前测研究完成之后，研究者在全国范围内发放问卷。

第四，媒体类型的研究范围。随着媒体技术的发展，音乐广播可以通过不同的媒体进行传播，包括传统的广播媒体、网络广播媒体。传统的广播频率，可以通过传统的收音机、车载收音机收听，也可以通过基于互联网的数字媒体收听，包括电脑、手机、平板电脑等；而网络广播，比如“蜻蜓”“麦田”，只能通过网络媒体收听音乐广播频率。

（二）创新点

第一，在理论框架上，本研究基于跨学科的视阈整合了音乐心理学、传播学和品牌学的研究结果及研究框架，根据媒介的特点，论证了“使用与满足”“品牌感知价值”“品牌忠诚”在“认知心理学”框架下的关联，创建了“基于使用与满足的媒体品牌忠诚研究理论框架”。

第二，在测量方法上，本研究在梳理和修正“使用与满足”量表的基础上，根据克莱恩对于问卷长度合理控制的要求以及潜变量测量的要求，并根据迪亚曼托普洛斯对于用3—5个条目测量每个变量的要求，开发了音乐广播媒体的“使用与满足”的中文量表。

第三，在研究视角上，本研究从听众性别、性格、使用需求的角度，研究了媒体品牌的忠诚，丰富了新媒体时代基于受众视角对于音乐广播传播效果的研究维度。

第四，在品牌战略制定上，本研究创建了音乐广播频率品牌目标市场矩阵，主张基于听众的性格细分、性别细分，对音乐广播频率的目标市场、音乐广播频率品牌的战略进行差异化定位。

第五，在品牌建设上，本研究率先提出运用“品牌文化”的框架，整合音乐广播频率品牌各个层次的建设，即从精神文化、物质文化和行为文化三个层面对音乐广播频率品牌建设进行规划与协调。

第六，在政策环境上，本研究率先提出发展“媒介多样性”的相关政策出台，即鼓励根据不同的听众细分群体，增强媒介内容的多样性、媒介平台的多样性，从而促进文化多样性、媒介多样性的共同发展。