第一章
绪论

第一节　时代变迁中的音乐广播转型

广播，是与音乐密不可分的大众媒体。1906年圣诞节前夕，美国的费森登从马萨诸塞州海岸发出无线电波信号，进行了人类有史以来第一次正式广播，广播的内容是一首歌曲、一支小提琴独奏曲和一段《圣经》的内容。随着现代生活的节奏加快，人们在不分散注意力的情况下更愿意通过收听广播获得消息，以放松身心。时过境迁，百年沧桑，历经新媒体时代的大浪淘沙，广播仍旧在诸多媒体中独树一帜、屹立不倒。在全球音乐产业媒体变革的驱动下，各国各类音乐广播品牌得以通过新媒体方便地“走进来”。对此，如何提高本土文化产业、媒体产业的竞争力与吸引力，逐渐成为学术层面、政策层面关注的焦点和热点。习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体的深度融合。因此，在全球化、信息化的背景下、在我国音乐广播频率品牌来势汹涌的建设浪潮中，本章节将首先介绍媒体技术促进全球音乐产业升级转型的背景，其次解析文化政策对我国音乐广播品牌发展的推动，再次探析受众对我国音乐广播频率品牌建设的驱动，最后确定基于本土受众的视角探索与如何优化本土音乐广播频率品牌的建设。

一、媒体技术促进全球音乐产业升级转型

音乐，最初是以现场的方式进行演绎和传播的；而音乐媒体技术的发展，犹如给音乐插上了腾飞的翅膀。21世纪伊始的互联网浪潮，给听众更为便捷、更为自主的音乐享受，音乐广播也正在成为其中的弄潮儿。习近平总书记强调，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展、坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。在新媒体冲击传统媒体的背景中，习近平总书记的话明确了传统媒体转变与融合的战略思路。下文将在全球的视野下，纵览媒体技术促进全球音乐产业升级转型的背景，包括媒体技术升级救赎音乐产业、资本与版权驱动音乐媒体转型、技术驱动下的“请进来”与“走出去”等内容。

（一）媒体技术升级救赎音乐产业

媒体作为传播音乐的纽带，总是紧紧地维系着音乐产业与受众市场的关系，也就是说，正是由于音乐媒体的存在、音乐媒体技术的不断革新，音乐作品方得以伴随着音乐家、音乐评论、音乐故事等在媒介中培养受众的兴趣，吸引受众的注意。因此，一波又一波音乐媒体技术的崛起与革新，前赴后继地给音乐产业注入了新的生命力与复兴的希望。

首先，音乐媒体技术的升级，激发了受众群体的增长。据国际唱片业协会（IFPI）公布的2017年数字音乐报告DMR（Digital Music Report）显示，2017年全球音乐收入增长5.9%，数字收入占全球收入的50%，全球数字收入增长17.7%，流媒体收入上涨60.4%，实体收入下滑7.6%，下载收入下滑20.5%。美国，作为全球最大的音乐市场，数字收入所占比例已经超过总收入60%。流媒体收入增长，很大程度上归功于付费用户的增长。《2018全球音乐报告》指出，2017年全球录制音乐市场增长8.1%，行业总收入为173亿美元。受乐迷对流媒体（特别是对付费订阅地音频流媒体）推崇的驱动，数字收入增长19.1%，达94亿美元，首次达到了54%的比例，媒体技术的变化是对音乐产业的救赎。其次，音乐媒体技术的发展，优化着音乐产业收入的分配，支撑着音乐产业健康、长足的发展。在传统媒体中，音乐产业的利益分配是个悬而未决的难题。虽然全球音乐产业不断壮大，但音乐创作者享受的利益份额却从20世纪90年代的12%锐减到2014年的2%。而新媒体环境下，音乐产业的利益分配出现了很大变化：譬如苹果公司Apple store平台中，苹果公司享有30%，内容制作方享有70%；此外，诸如《忐忑》《老男孩》和《小苹果》一些网络神曲和热曲的走红，表明音乐已经打破了之前平台的诸多限制，一些民间音乐人也能够在新媒体中寻求生存与发展。据统计，美国数字音频提供商以年收入的60%用来购买音频版权。2012年美国国会提交了《网络电台公平法案》，该法案预期将解决音乐版权税率的“公平交易”的问题，潘多拉、Spotify等美国网络音频服务提供商都极力促成此项法案的通过。

吸引和留住用户，是任何行业生存和发展的根基，音乐媒体产业亦然。“媒介将节目卖给受众，再将受众卖给广告客户”。在这波网络浪潮中，各种在线音乐广播也是最受欢迎的媒介创新形式之一。可以说，无论是通过调频收音机，还是通过互联网新媒体渠道的数字音乐广播或者流媒体音乐广播，依然具有很大的生命力，受用户喜欢。

（二）资本与版权驱动音乐媒体转型

随着媒体技术的不断完善，资本力量的注入、音乐版权保护的逐步加强，共同促进着音乐媒体的升级转型。在西方国家，具有逐利本质的资本市场促进着音乐媒体的整合与发展；在中国，在版权市场的斗争中，音乐媒体在资本助力下曲折地探索着自己的发展道路。

在西方，美国《1996年联邦通信法》揭开了广播电视产业收购与兼并的序幕，20世纪末21世纪初以来，在资本驱动、政策引导下，包括音乐广播在内的音乐媒体进行着兼并、整合与升级。美国博林格林州立大学副教授杰姆·C.福斯特的《空中巨响：广播频道争夺战》一书全面地揭示了由《1996年联邦通信法》所引发的广播兼并战。2008年3月美国司法部批准了Sirius卫星广播公司收购其竞争对手XM卫星广播控股公司，收购资金为33亿美元，收购之后的美国卫星广播用户数量，由2008年的2 050万人，增加到2012年的3 900万人。随着互联网时代媒体技术的颠覆性发展，全球的音乐流媒体产业获得了资本市场极大的关注。比如据路透社2014年2月18日，瑞典网络音乐流媒体服务公司Spotify的IPO估值约为80亿美元；2014年5月29日，苹果公司以30亿美元收购Beats电子和Beats音乐曾引起了广泛的关注与争议，部分评论认为苹果公司的收购价过高，并指出苹果公司担心其音乐平台吸引力锐减而匆忙出手进行收购。而在此之后的一个月左右，谷歌宣布收购加拿大流媒体音乐服务商Songza。不过并未公布交易金额，有传闻称谷歌为此支付了1 500万美元。因此，具有“逐利”本质的资本，强烈地看好音乐媒体产业升级带来的市场机遇。而资本市场的介入将会毫无疑问地为音乐媒体产业的升级推波助澜。

在中国，音乐媒体的网络化转型始于20世纪末，诸如“中文音乐星空”“九天音乐网”等一些音乐网站彼时初露端倪；2002年，百度MP3上线并占据霸主地位，也主导了此后旷日持久的版权纠纷。随着好听（2003）、一听（2004）、酷狗（2004）、酷我（2005）等音乐客户端的出现，听众可任意搜索、下载和分享音乐资源，而这对于音乐产业来说是致命的，所以很快受到多家唱片公司的“围剿”，2005年上海步升公司诉百度侵权中，百度被判败诉，之后，七大唱片公司紧接着对百度提起诉讼，指控其侵犯了信息网络传播权。而同时，主张“MP3不再免费”的正版网络音乐收费下载业务，比如“TT音乐网”也很快以失败告终，2007年其创始人冯楚军断言“数字音乐付费下载模式在中国根本行不通”。2010年，受版权方的压力，同时也因数字音乐市场的乱象，国家开始整顿在线试听网站。很多在线音乐网站被迫转型，比如老牌“一听音乐网”2004年在网站“版权声明”板块中说明：绝大多数歌曲拥有权利人授权；但是由于部分音乐来自网友上传和搜索引擎，本站未及一一审核；若任何第三方声称是任何音乐作品的版权拥有者，请及时联系我们。版权纠纷问题逐渐显现，而同时，亦促进其不断升级与完善。

（三）技术驱动下的“请进来”与“走出去”

我国承诺在加入WTO后两年内取消对增值电信的地域限制（外资比例不超过50%），虽然《服务贸易总协定》的电信附则第2条B款规定“广播电视网络不包括在世贸组织基础电信协议范围之内”，但是随着互联网的发展，网上传播广播影视类节目必将逐步增多。所以，在我国加入WTO的新形势下，必须探索与发展适应我国国情又符合行业发展规律的相关对策，从而以繁荣发达的雄姿进入世界广播影视业的前列。随着音乐媒体技术的不断升级，音乐广播的地域性壁垒逐渐被打破，全球的音乐广播产业能够不费吹灰之力地“请进来”与“走出去”。一方面，中国传统的广播媒体正“积极走出去”。譬如成立于1941年12月3日的中国国际广播电台（China Radio International，CRI），截至2013年底，已经拥有95家境外落地电台、32个驻外记者站、4 112个境外听众俱乐部，具有全球化的信息采集能力和传播覆盖能力；另一方面，中国的广播也正在新媒体技术的驱动下，探索着“走出去”的道路。传统音乐广播的APP，或者新生的网络电台APP正积极打破出区域的限制，扩大着受众的范围。2011年12月8日，湖南电台交通广播最早推出了手机APP，而江苏电视台之后也推出了“荔枝FM”，其影响力与湖南电台交通广播不相上下，这一网络电台APP融合了录音、编辑、上传、存储、收听、下载等多种功能。此后，本土音乐广播APP不断涌现，比如，由湖北网络广播电视台与湖北睛彩视讯科技有限公司联合出品的“湖北经典音乐广播”是娱乐化、本地化的社交移动终端，集听音乐、交友功能于一体，通过音乐扩展城市影响力；又比如24小时向全球华人传播的“麦田广播电台网络收音机”，以全国电台、电视台的音频视频节目为依托，以移动手机为终端，把广播节目用直播、点播的形式传递给听众；此外，北京电台则推出“菠萝台”，中央广播电台推出“CDR”，本土音乐广播频率APP应用软件“走出去”的队伍不断壮大。

而与此同时，因为新媒体技术的便利性、移动性，尤其在丰富的APP应用软件的助力下，海外的音乐广播频率也纷纷“走进来”。在安卓（Android）平台“机锋市场”上以“广播”为关键词，总共搜得150个条目；在IOS平台“91市场”，以“广播”为关键词，总共搜得400个相关APP应用软件。搜索结果中，很多都具有收听非中国大陆地区的音乐广播的功能。比如，中国香港首个数码电台“DBC香港数码广播”、拥有3 000多个电台7天24小时不间断直播的“蜻蜓FM广播电台收音机”，并提出“蜻蜓FM让您的收听变得简单方便，让您的闲暇时间变得丰富有趣”的宣传口号、“全世界具有500万下载量”的RadiON、MBC广播、RRadioen、埃尔沃吕姆广播和特利西尔SterdalsRadioen等APP软件。在新媒体技术的支持下，音乐广播打破了地域的界限，中国本土的音乐广播频率品牌面临激烈的国际化竞争。

新媒体时代打破了音乐广播全球化的付费、地理、语言等方面的限制，音乐广播事业能够更加便捷地“请进来”与“走出去”：一方面，传统的广播频率拥有了数字化、互动化的新舞台，能够更加深入地与听众互动，更好地服务听众，同时，能够不受区域限制，拥有更广阔的发展平台；另一方面，外来的广播频率也有了渗透国内收听市场的新媒体渠道，对本土的广播频率形成竞争的威胁。因此，本书关注如何在新媒体技术驱动的背景下，提升本土音乐广播频率的市场竞争力、对听众的吸引力与竞争力。鉴于西方电影、电视剧对中国本土受众的吸引力，在三网融合背景下、媒体信息技术的驱动下、全球一体化的进程中，我们可以预料到西方的音乐广播“文化入侵”的潜在威胁，因此本书将基于频率品牌层面，关注本土音乐广播如何捍卫本土的阵地。

二、文化政策激励中国音乐广播频率品牌建设

广播媒体始终在思想内容、意识形态的传播上，扮演着先锋的角色，从广播内容的优化、广播品牌的建设，到广播媒体的硬件落地，都彰显出一个国家、一个民族的文化软实力。美国亚利桑那大学教授、人类学学者迈克尔·布恩·希弗在其所著的《美国人生活中的便携式收音机：文化和技术》中，把便携式收音机作为美国文化的人工复制品，在希弗眼中，收音机就如同记录人类历史的陶罐，承载着历史的发展与文化传承。蔡赴朝提出，当前的中国正处于改革发展最为重要的攻坚时期，在这一时期，人们的思维观念也在激烈碰撞着。在与他人和外界事物的接触、交流中，人们的思想活动变得更加具有独特性、多样选择性，人与人之间思想的差异也在逐步拉大。现如今信息网络技术的迅猛发展，使传播观念、传播途径、传播方法等也发生了巨大的变化。徐蓉认为广播传媒怎样在国际国内激烈的多媒体竞争中赢得自己的地位和市场份额，关键取决于其拥有品牌频道、品牌栏目、品牌节目的数量。音乐是文化的一种表达形式，广播电视事业是文化产业的重要组成部分，下文将基于产业层面，对相关产业政策、产业形势进行梳理，即在正能量文化大发展的背景下、广电产业建设品牌的号召中、音乐广播车上收听的驱动下，探讨音乐广播的品牌建设。

（一）正能量文化大发展的背景

广播对政治和文化发展的“催化剂”作用是显而易见的，正如巴黎政治学院教授、法国前国际广播电台台长让-诺埃尔·让纳内指出：在第二次世界大战期间，无线电广播类似于全面性的武器，抵得上多个兵团的兵力。在西方，西方政府对非正规的、播放负能量的“地下电台”的整顿，在促使全球广播行业走上正规发展道路的同时，也促成了世界上第一批音乐广播频率的诞生。1906年，首次广播播放成功后，美国、英国等国各种形式的广播电台，包括大量“地下电台”开始涌现，但是由于受到很多军队对“过多广播而干扰军事通信”的投诉，广播的发展开始受限、数量骤减，而与此同时，民众对于建立正规国家广播电台的呼声也愈加强烈。1920年，美国匹兹堡西屋公司的工程师建立了第一座持有执照的KDKA电台，成为举世公认的历史上第一座广播电台，广播从此登上了历史舞台，揭开了华丽的篇章。20世纪60年代是英国“地下电台”最活跃的时期，它们的工作是在海上进行的，即将渔船加以改装并利用中波来进行广播，其中最著名的就是“卡罗琳电台”，它播放的都是当时非常前卫的摇滚风格的音乐，因此吸引了数百万听众，赚取广告费；而到了1967年9月30日，英国政府宣布海上广播为非法行为，并请来当时一些流行的DJ成立了“第一电台”，即BBC Radio 1，该频率播送各种形式的流行音乐，来满足听众的要求，这一举措使地下电台受到了严重的冲击，2009年上映的由理查德·柯蒂斯执导的喜剧影片《海盗电台》（The Boat that Rocked）是当时真实的写照。

在我国，2010年政府《十二五规划》中倡导：提升国家的文化软实力，必须发挥全体社会成员的力量来一起促进我国文化的进一步完善。当前，文化已经成为衡量一个国家综合实力最为重要的组成部分之一，文化是构成一个民族的精神和内在灵魂，中华民族的发展和振兴，应该始终坚持社会主义文化的独有走向，积极发扬中华文明，积极建构全社会和谐相处的文化内涵，努力建设和创新文化产业和事业，尽可能满足人们对文化的要求，以文明引领社会进步、教导人们，使整个国家人民的力量聚集在一起，来构筑我国共同拥有的精神世界。中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，会议全面分析形势和任务，总结我国文化改革发展的丰富实践和宝贵经验，研究部署深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣。音乐广播横跨“艺术”与“媒体”双重领域，对推动中华民族“文化大发展大繁荣”，构建“文化正能量”具有深远的意义，因此本书也将探索本土音乐广播品牌吸引力与影响力的提升路径。

（二）广电产业建设品牌的号召

品牌的英文Brand源出古挪威文，意思是“烧灼”，即最初人们用来标记家畜等其他私有财产的方式。大卫·爱格在论述强势品牌的价值时提出强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产，而这组资产可能增加产品或服务所带来的利润。音乐广播品牌的建设亦然。音乐广播品牌的建设与运营，旨在给听众留下独特的、深刻的认知，乃至获得听众的忠诚，从而获得无形的品牌资产。基于此，可以从宏观政策、产业政策两个层面共同驱动的角度来分析广电产业的品牌建设。

首先，国家宏观政策号召现代传播体系的进一步发展、增强社会主义先进文化传播动力，积极提倡广电系统媒体单位的品牌化建设。2010年1月21日，从国务院出台实施《促进三网之间互相融合的方案》网络间的融合已成趋势。伴随社会发展不断出现的新型信息产品和服务及信息、文化产业和社会事业，也会因此得到更深层次的发展。与此同时，社会主义文化也呈现愈发繁荣的局面，受益的人民群众将会享受更加方便、快捷、多样的文化产品和服务。同时，2011年发布的《中共中央关于深化文化体制改革的决定》号召发展现代传播体系，提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建现代传播体系、推进三网融合，发挥各类信息网络设施的文化传播作用、实现互联互通和有序运行。习近平总书记强调：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型五流媒体，建成几家拥有海天实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”当今世界上，任何一个国家的文化驱动力都取决于两个方面：一是其本身所包含的主要要素，二是其超强的传播速度。因此，拥有强大传播能力的国家就越容易对其的文化价值、思想观念进行宣传，也就更容易在世界上立足，并对其他国家产生文化方面的影响。刘笑盈认为国际一流媒体的评价标准包括基础规模、强大的运营能力以及强大的国际影响力，而国际影响力中便包含了品牌影响力。

其次，市场化品牌化改革不断深入、方兴未艾，来自“制播分离”和“知识产权”方面的产业政策，对于广播电视品牌化建设具有长期的激励性的导向作用，是中国音乐广播频率品牌建设的坚实基础。①“制播分离”改革对品牌化政策的推进：1999年中央出台的关于广播电视改革的“82号”文件倡导电视台和电视网两者分开经营。而党的十六大报告提出将原先的文化单位重新划分成了公益单位和经营产业单位，其中，经营性产业单位进行体制方面的创新，就要按照现代的企业制度来进行，其生产的产品要放到市场上，通过市场的一系列反馈来实现其价值。2009年，首份关于“制播分离”的批复是由原上海文广新闻传媒集团获得的，这标志着相关政策的落实开始进入实际操作阶段。②知识产权对品牌化进程的推进：2010年，为贯彻党的十七届五中全会精神，根据《国家知识产权战略纲要》和《文化产业振兴规划》，国家新闻出版广电总局制定了《广播影视知识产权战略实施意见》，即到2020年，我国广播影视知识产权的创造、运用、保护和管理水平获得较大程度提高，并形成一批拥有知名品牌的广播影视企事业单位和品牌频道频率、栏目节目。

（三）类型化改革助推品牌建设

类型化电台，又称格式化电台、专业台、专业频率，是以“目标受众”为标准的电台分类方式，即专注于某一类型的内容，锁定在某一个听众群体，比如新闻广播、体育广播、音乐广播等；与它相对的是综合性频率，即播放各种类型的节目内容，或者说没有明确的听众群体，或者说面向所有收听人群。一般而言，类型化电台的收听人群特点和喜好明显，类型化电台的内容类型和其品牌定位都是为了确定特定用户的喜好，特定用户任何时候收听这个频率，听到的都是同一类型的内容，很大程度上有助于增强用户的黏性。从营销学的观点来说，类型广播的出现符合“市场细分”的理念，即按照受众对于内容的偏好，确定不同频率的目标听众群体。进行“市场细分”后的广播频率，能够在内容制作上、主持风格上，更好地贴合目标听众群体的需求，从而有利于提升目标受众的满意度与忠诚度。因此，相对于综合性的广播而言，类型化的广播更受听众青睐、更能获得听众的忠诚。

在我国，广播市场化进程中，逐渐形成了以新闻、音乐和交通为主体的类型化广播格局。赛立信媒介研究数据显示（见图1-1），2013年三类频率的累计市场份额达86.3%，较2012年上升2.4个百分点。主要原因有两个：一是开车收听人群、移动收听人群的增加，使交通广播市场份额得以维持上升的趋势，人们从交通广播中获取重要的、及时的路况信息，了解驾车、养车的各种常识，因此各个地区交通广播覆盖面不断扩大；二是由于新闻广播类型化的专业运作，新闻广播的市场份额有所增加。例如，2010年在中国之声改版为类型化新闻广播之后，取得了一定的效果。又如，江苏新闻广播的收听率不断增长完全得益于其将节目进行分段播放。在历年的收听数据中，无论是地方数据，还是全国数据，音乐广播频率也总能位于收听率的前三名，呈现一片欣欣向荣的景象。

音乐广播品牌化运作的过程，是根据听众群体对于收听音乐类型的偏好、节目风格的偏好，以及听众群体的其他特质，来确定音乐广播的节目品牌、主持人品牌和频率品牌的战略定位及运作策略。本书选择的是音乐广播频率品牌的视角。

（四）音乐广播品牌建设的繁荣

如图1-2所示，理论上，音乐广播品牌研究可以分为如下五个层次：

第一，媒体集团品牌层面，即整个集团的品牌，比如英国BBC公司、美国迪士尼公司，旗下囊括了包括音乐广播在内的诸多业务，听众只要听到“BBC”“迪士尼”这样的集团品牌名称，便会对于旗下的业务产生信赖感、好感。

第二，广播业务品牌层面，即所有的广播频道的家族品牌，如英国BBC公司的整体广播业务因其纯正的英语发音具有较好的品牌效应，受到诸多英语学习者的喜爱。

第三，音乐广播频率品牌层面，即以频率为单位的品牌战略定位，包括音乐风格、听众对象等，如落地在上海的中国国际广播电台金曲调频FM87.9、中央人民广播电台第三套节目音乐之声FM107.7、上海经典音乐广播FM94.7、上海流行音乐广播动感FM101.7、上海流行音乐广播Love Radio FM103.7。

第四，音乐广播频率品牌标识层面，即相应的品牌名称、符号、颜色和图案（见图1-3），落地上海地区的音乐广播频率各具特色，形象鲜明。

第五，音乐广播频率品牌的内容品牌层面，即音乐广播频率中播放的内容的品牌效应，其中主要包括主持人品牌、节目品牌，很多情况下，听众熟悉、喜爱上音乐广播频率品牌是从某个主持人、某个节目开始的，比如上海东方广播首席主持人野营，凭借其独特的音色和语调以及对音乐作品独特的简介，深受听众喜爱，又如东广流行音乐广播动感101的“音乐早餐”凭借其轻松幽默的风格，是诸多听众清晨上班途中的伴侣。

第六，音乐广播频率品牌的平台品牌层面，即音乐广播频率旗下知名的听众互动或者活动品牌，比如全球古典音乐爱好者熟知的英国BBC广播旗下的“逍遥乐宴”以及上海经典音乐广播FM94.7支持的“星期广播音乐会”。我国音乐广播品牌建设轰轰烈烈地开展着，这其中，音乐广播频率层面的品牌建设在中国颇为活跃且极具代表性。

三、受众驱动我国音乐广播频率品牌建设

人们都爱听音乐，受众需求强有力地推动着中国音乐广播频率品牌建设。随着文化产业市场化改革的不断深入，“受众导向”的战略主张逐步明朗，即基于受众的视角进行文化作品的创作与媒介传播的优化：2013年在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调胸怀大局、把握大势、着眼大事，努力把宣传思想工作做得更好，并提出宣传工作关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。音乐广播因其便利性、娱乐性、互动性特点，受到广大听众的青睐，下文将从音乐广播产业属性、西方媒体品牌全球化战略威胁、广播类型化发展助推音乐广播品牌发展以及音乐广播频率收听率高位趋稳这四个方面，全方位地阐述受众对于音乐广播频率品牌建设的重要意义。

（一）音乐广播产业市场属性的提升

首先，从听众的角度上来所，广播是“公共产品”，具有社会性，即具有消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性的产品类型。广播的非竞争性，即一部分听众对广播的收听不会影响另一些人对广播的收听，听众对象之间不存在利益冲突；广播的非排他性，即指广播的收听不能为某个听众或某些听众所专有。《美国广播电视史（第5版）》的作者罗伯特·L.希利亚德等人表示赞同“无线电波属于人民”这一法律：正如《1934年通信法》所声明的那样，我们认为，广播担负着“公共利益、便利和公共必需”的责任，因此人民有权获得高质量的娱乐、文化、教育、信息。

其次，广播资源对于广告主而言，是相对稀缺的，这很大程度上增加了“市场”的属性。无论是广播的普通广告时段，还是访谈、互动等形式的“软广告”策划，都是被商家觊觎的广告资源。广播广告，区别于大部分传统媒体广告，具有更高的到达率、频次、受众细分程度，能及时、贴近、切合当地实际，创意灵活，具有更高的成本效益和较强的针对性。因此，早在20世纪中叶的大众传媒时代，美国的报业大王汤姆森曾说：“一张广播的营业执照就是印钞票的执照。”

20世纪下半叶，伴随着“全球经济一体化”的影响，全球广播的市场化改革在全球拉开序幕，广播面临公共属性不断下降的问题20世纪80年代，欧洲一些国家呈现出了一股商业广播电台、电视台蓬勃发展的势头。一些公办电台，在激烈的竞争中，也出现了“自我商业化”的倾向；1998年，《公共广播的沉浮》的作者美国科罗拉多大学媒介研究中心主任迈克尔·特雷西，在其作品中依次分析了在国家政治、技术及意识形态等多方面影响下，具有公共性的英国、日本、欧洲和美国的公共广播正处于逐渐倒退、困难挣扎的境况。《广播的公共目标：BBC的资金》一书由安德鲁·格雷汉姆所著，在书中他指出，英国的广播行业经历了一开始的四五家免费广播网到数百家付费频道的这样一个过程，在新形势下，BBC广播的公共性质被削弱。

从全球的广播事业市场化属性与社会属性的博弈中来看，受众主导的市场属性常常略胜一筹。这其中的矛盾性与兼顾性在中国的音乐广播事业中体现得淋漓尽致：一方面，广播既是文化传播，弘扬正能量的载体；另一方面，广播又要在激烈的市场竞争中自负盈亏。因此，每个音乐频率都会在“娱乐性”和“社会性”中左右摇摆，这进一步体现了本课题研究的特殊性、复杂性与必要性。

（二）西方媒体品牌全球化战略威胁

首先，西方以集团品牌主导的音乐广播品牌具有强大的实力和广泛的影响力。所谓音乐广播集团品牌，即音乐广播的品牌建设与整个集团相一致，运用集团的知名度与影响力辐射到该集团旗下的音乐广播业务。和中国较为盛行的音乐广播频率品牌不同，西方国家的音乐广播品牌，从品牌命名到品牌运作，都是通过集团层面表达的。美国广播公司（ABC），是美国三大传统广播电视公司之一，拥有电台最多的广播公司，业务遍及美国。ABC在世界品牌实验室（World Brand Lab）“世界品牌500强”（2019年）排行榜中名列第326。清晰频道通信公司，号称“美国音乐业最大控制者”，拥有1 200多家电台，是美国拥有电台数量最多，全球第一的户外广告公司。英国广播公司（BBC）作为世界传媒机构的领军者，旗下拥有电视频道共八个，广播频道共十个，还经营着以40多种不同世界语言播送信息的全球广播，BBC全权由英国政府出资创办，覆盖了英国国内和国外各阶层目标受众群体，形成了其强大持久的品牌形象；BBC最早成立的宗旨是为英国大众提供高质量的电台广播服务，虽然现如今BBC的媒体业务广泛，但广播现今依旧是其重要的业务，其频道定位和宗旨一直未变，如BBC广播1台定位“当代流行音乐”，BBC广播2台定位“轻音乐与喜剧”，BBC广播3台定位“爵士乐、古典音乐和非西方的音乐”，BBC广播4台定位“新闻、纪实节目”、BBC广播直播5台定位“新闻、体育综合与评论”。

其次，信息化全球化时代，西方音乐广播频率品牌媒体强势来袭。一方面，西方媒体集团品牌积极地进行“国际化运作”。英国政府在1994年白皮书中提出支持BBC在全球进行商业扩张，以确立英国在“世界媒介发展中的领先地位”，BBC调整了国际电视发展战略并改组成立了BBC环球公司（BBC Worldwide），以便更好地树立英国开放性、多元文化的形象；BBC公司为了强化其“多元性、包容性”“最大化的公众价值”的品牌定位与品牌形象，甚至在2002年2月进行过一次成功的品牌定位调整，包括以系列形式和以多元文化为主题的宣传片替换下了在BBC电视屏幕上飘浮了近40年的热气球的频道宣传形象。另一方面，信息化时代，音乐广播能够便捷地通过互联网传播到世界各地。BBC旗下3台和4台的音乐广播频率、中德广播电台、古典音乐台MDR-Klassik、瑞士二台、北德文化台、西班牙古典台、俄罗斯国家音乐台、法国古典台和加泰古典台在内的西方音乐广播频率在音乐爱好者中具有较好的口碑和影响力，在媒体技术不发达的时代，音乐爱好者们会通过设法获取磁带等录音设备，来欣赏心怡的节目，学习相关的作品。而如今新媒体时代，国内的“粉丝们”可以通过官方网站、第三方门户网站、APP软件等方式，收听到喜爱的西方音乐广播品牌。精致的节目制作、个性十足的主持风格、别有风情的音乐作品、观点鲜明的分析点评等特点，使一些西方音乐广播品牌在中国受众中具有很好的口碑和影响力。

在集团品牌的支持下、新媒体技术的推动下，更为成熟、更为知名的西方音乐广播品牌正慢慢渗透进中国听众群体。因此，本土音乐广播面临“吸引与留住本土受众”的新挑战，即如何让听众爱听、习惯听本土音乐广播。如前文所述，隶属于文化产业的“音乐”与“广播”，对听众的意识形态、价值观，有着潜移默化的影响。在这样的形势下，提升本土音乐广播频率对于本土受众的吸引力，提高本土音乐广播频率品牌的竞争优势，成为本书关注的重点。

（三）音乐广播频率车上收听驱动

随着经济的腾飞，中国也逐渐成为“车轮上听音广播的国家”，这进一步刺激了音乐广播品牌的建设。广播媒体之所以能够高位趋稳，不仅是因为广播本身的便利性，更是因为在汽车上播放并收听广播的人数急剧扩大。通过分析近十年各个地区广播收听量的情况，发现在车上收听广播的数量呈现出逐年上升趋势，“车轮上收听广播的国家”态势显然，如图1-4所示，2013年在车上收听广播的听众占据总量的35.3%，北京、上海、天津、广州等一些大城市甚至超过了这个数字，达到40%以上。与这种情况截然不同的是，人们在家庭生活中收听广播的比例呈现出下降的趋势，甚至降至30%以下。而其中的重要动因之一便是中国汽车工业的现代化发展，数据显示：近些年来，中国的汽车市场呈现逐年上涨的情况，2013年中国汽车拥有量为1.37亿辆，与2012年相比较增长了13.3%，同时也是十年前数量的5.7倍。目前我国大约有30个城市的汽车拥有量超过了100万辆，而一些特大城市，比如广州、天津、成都、深圳的汽车数量是普通城市的2倍，北京的汽车数量甚至是普通城市的5倍。截至2013年，我国的汽车驾驶人员已经达到了2.19亿人次，比2012年增长了9.2%。可以说，车轮驱动下一个庞大的“移动收听广播”群体已经诞生并保持增长。

而音乐广播的听众群体更是在“车轮”的驱动下拔得头筹，一定程度上激发着音乐广播频率之间的竞争，激励着音乐广播品牌的建设。如表1-1所示，2012年度、2013年度在上海地区车上各广播频率的市场份额中，上海流行音乐广播动感101和上海流行音乐广播Love Radio FM103.7蝉联收听份额的第一位和第二位，其中2013年度动感101和Love Radio103的市场份额分别为28.17%和20.4%。由此可见，许多听众们喜爱在车上一边收听音乐广播，一边欣赏沿路的风景，放松心情，愉悦心智，将或长或短的旅途作为放松身心的驿站。

（四）音乐广播频率收听率高位趋稳

音乐和广播深受全球听众的垂青，听众驱动着全球音乐广播产业的发展，这凸显出基于受众视角研究音乐广播频率品牌的重要性与必要性。在美国，音乐广播是最为庞大的一支类型广播之一，深受听众喜爱，广播媒体中包含有多种多样的形式。据统计，2007年广播媒体的传统形式一直占据着首要的位置，其影响的听众数量达到了2.83亿人次；同时，在大众媒体广告收入大幅缩水的背景下，广播独占鳌头，呈现出逐年增长的状况，2014年美国广播广告收入占全世界收入的一半以上，达到228亿美元的规模。当数字广播进入扩张时期，广播听众通过多种多样的终端设备（包括PC和笔记本电脑、智能手机、平板、车载系统和其他消费电子工具）收听数字电台。尼尔森发布的《2019年美国音频报告》显示，广播在美国的普及率达92%，高于其他任何媒体平台，其中车载广播收听的人口比例保持增长态势。

中国是仅次于美国的全球第二大广播市场，虽然传统媒体行业遭到四面围攻，传统的纸媒甚至出现“消亡论”一说，但是广播的市场份额和市场收入却依旧保持增长。截至2012年年底，全国广播人口综合覆盖率为97.50%，2011年广播广告收入为123.3亿元，而2012年比2011年增长36.8%。如图1-5所示，广播接触率呈稳步发展之势，其中2013年全国广播听众规模为6.72亿人次，较2012年增长1.8%。

音乐广播是中国广播事业的一支主力军。央视索福瑞媒介研究有限公司在2011上半年对中国34个城市专业广播频率竞争格局的调研结果显示，音乐频率在所有收听人群中占15.1%，名列第三，在车上收听市场中占18.1%，名列第二；2010年上海听众最喜爱的节目类型的调查结果显示，音乐类仅次于新闻事实类节目位居第二，提及率达45.1%；在上海地区车上听众2010年、2011年的市场份额调研中，音乐频率动感101更是以23%位列市场份额之首。音乐广播频率份额的增长势头仍旧持续。央视-索福瑞媒介研究有限公司发布的《2013年度上海收听率市场分析》报告显示，在2012年度、2013年度，上海流行音乐广播动感101FM101.7和上海流行音乐广播Love Radio FM103.7，始终位于上海地区的第二位和第三位，其2012年度的收听份额分别为19.66%和8.47%，2013年度的收听份额分别为19.68%和10.58%，保持着增长的势头。

四、中国音乐频率品牌建设亟待优化

中国音乐广播事业可谓机遇与挑战并存。机遇方面，中国经济腾飞，综合实力的不断提升，文化产业建设以及传媒产业愈加获得关注，音乐广播频率品牌随着整体广播产业的类型化浪潮犹如雨后春笋般成长。同时归功于新媒体技术与汽车行业的发展，一个庞大的移动收听音乐广播群体正在悄然形成并成长；挑战方面，新媒体平台使得传统的广播业遇到了更多的竞争对手，同时对于市场化运作的音乐广播而言，拥有稳定的听众群体越来越重要，也越来越难，而目前音乐品牌建设较为雷同，此外，相关的理论指导比较缺乏。在媒体技术促进全球音乐产业升级转型、文化政策激励中国音乐广播品牌建设、受众驱动中国音乐广播频率品牌建设的宏观背景与产业背景之下，本章节进一步聚焦音乐广播频率品牌层面的状况，包括：音乐广播频率品牌研究现状概述和音乐广播频率品牌定位高度雷同、相关研究甚少的现状，并明确音乐广播频率品牌建设现存的问题。

（一）音乐广播频率品牌建设现状概述

中国各地展开了轰轰烈烈的音乐广播频率品牌建设，音乐广播频率品牌如雨后春笋般涌现，至今方兴未艾，因此在产业实践层面，本研究提出了音乐广播频率品牌忠诚的课题，以期进一步优化本土音乐广播频率品牌的建设。正如品牌的概念逐步从外在的视觉识别，发展到品牌的内涵，并关联到品牌的资产。如表1-2所示，中国音乐广播频率品牌的建设亦逐步向纵深发展，各地的音乐广播频率品牌从品牌战略定位，到品牌形象的演绎，再到系列品牌听觉识别，进行了丰富的策划，百家争鸣，一派繁荣。

中国较早的音乐广播频率品牌建设始于1994年，我国西部首家推出的专业音乐频率岷江音乐iRadio，率先获得了音乐广播频率品牌建设的认可：它作为全国卫星音乐广播网的成员台，在省内拥有很大一部分听众，产生了极其强大的作用力。依靠着多样的品牌定位和独特的品牌特性，其获得了中国最为优秀的品牌称号。以上海地区作为参照，落地的音乐广播电台的频率品牌建设如火如荼：包括中国国际广播电台金曲调频FM87.9、中央人民广播电台第三套节目音乐之声FM107.7、上海经典音乐广播FM94.7、上海流行音乐广播动感FM101.7、上海流行音乐广播Love Radio FM103.7，已经具有鲜明的品牌定位与品牌形象，比如：动感101.7，被誉为“全国音乐广播综合实力第一名”“最年轻活力音乐电台”，其覆盖长三角诸多城市，目标群体为15—35岁年轻都市群体；Love Radio103.7，流行音乐广播（103.7FM），是上海唯一一个24小时音乐电台，同时也是上海最早的音乐电台，它倡导“优质音乐慢生活”，以激发都市人的音乐热情，目标受众为25—55岁的都市白领族群；我国内地最早的古典音乐频率当属94.7音乐广播，这台音乐广播的独特之处在于过广播主持人婉转的引导和独具魅力的渲染，借助音乐这一媒介的传递，使生活在这座城市的本地人和外地人都感受到音乐的美好和生活的希望，其推出既是对古典音乐的推广和宣传也是对听众的一种熏陶；国广HIT FM，在北京地区播出频率为88.7兆赫、上海地区为FM87.9、广州地区为FM88.5，由于其全天候无间断地进行滚动播出，被誉为是“国际流行音乐频率”，它秉承的推广高质量、国际趋势的音乐文化的宗旨深深打动了每一个年轻人的内心。

（二）音乐广播频率品牌建设现存问题

而相比美国的音乐广播2008年按照频率定位分类，我们能够初步探索到中国音乐广播频率品牌建设的问题。美国音乐广播电台约有1 683家，对其进行分类，主要有：定位于成年人的现代音乐798家、音质轻缓音乐142家、最受欢迎的成年人音乐451家、都市成人音乐170家、旧歌750家、流行通俗381家、摇滚类514家、舒缓爵士72家，除了这些以外还有西班牙国家音乐、美国国家音乐、世界范围音乐、成人和老年节奏、南方福音、黑色人种福音等。显然，与丰富多元的美国音乐广播频率品牌格局相比，目前中国音乐广播频率品牌定位高度雷同与单一：

第一，音乐广播频率品牌在定位战略上雷同，即相当多的音乐广播频率品牌将诉求设定为表达个性，寻求快乐，拟定位于“外向型”性格特征的人群。譬如江苏音乐台魅力897定位为“音乐只为你，魅力897”、厦门音乐广播定位为“有音乐，有快乐，我们同在”，重庆广播音乐频率定位为“激情飞扬、音乐至尚”，山东广播交通音乐之声定位为“激情永不停止、炫出我的个性”，城市之音（City FM）定位于“音乐听我的”，上海动感音乐101定位于“大声听音乐动感101”。由此可见，上述音乐广播频率品牌在定位战略上非常相近，由“娱乐性”主导，没有凸显出品牌建设应有的差异性、多元性。

第二，音乐广播频率品牌在定位表达上雷同，即音乐广播频率品牌不仅在战略定位上雷同，甚至有些在语言表达、措辞上都高度相近。比如天津音乐广播的“都市、时尚、品位、流行”定位，与广东电台音乐之声“音乐、娱乐、时尚、年轻”的相似度很高；中广音乐之声的“我要我的音乐”，与南通音乐广播的“就要听音乐”、广西音乐广播的“就是爱音乐”，也很相近；江西音乐广播“爱音乐爱生活”，与岷江音乐“享受音乐，享受生活”、湖北楚天音乐广播电台“爱音乐！爱生活！楚天音乐广播！”的定位表达高度雷同。

（三）音乐广播频率品牌研究数量甚少

对于媒体品牌的研究，中西方共同起步于20世纪90年代。2014年4月，在CNKI中对于主题中含有“媒体品牌”的中文论文进行检索，共获1 912条记录；在ISI整合资源库中，对于“媒体品牌”的英文研究共1 528篇。整体上，中西方的相关研究数量，共同呈现倍增、趋稳的态势。然而，如表1-3所示，与“媒体品牌”研究迅猛增加的状态相比，中西方对于“广播品牌”“音乐广播品牌”方面的研究在数量上显得相当薄弱。同时，中方在音乐广播品牌方面的研究记录略早于西方，且都是基于产品广告与音乐媒体互动的角度。同时，中西方对于“音乐广播品牌”的研究都在近三年开始呈现出活跃的态势，尤其在中国更是出现倍增的趋势。

因此，对于“音乐广播媒体品牌”的研究，中西方同时起步于20世纪90年代，是一个较新的领域；而随着中国广播电视市场化改革的进程，“音乐广播频率品牌”成为中国学术界愈加关注的、具有中国特色的问题。然而，在竞争激烈的新媒体时代，音乐广播频率品牌仍存在如下亟待解决的问题。

首先，整体理论研究数量甚少。相对于产业实践层面雨后春笋般崛起的诸多音乐广播频率品牌而言，其理论研究数量偏少，而广播媒体具有特殊性，音乐广播频率品牌更具有代表性与特殊性，以传统的传播学理论、品牌学理论不能直接进行解释，而理论研究应当“先于实践、高于实践”，相关研究的数量有待于进一步提升。

其次，受众视角评估的研究甚少。对于这些音乐广播的频率品牌，仅仅是从管理者、决策者的角度在进行探究，而从受众角度对品牌认知的探索比较匮乏。比如，这些音乐广播品牌的外在形象与内在内容，是否为听众传递了卓越的品牌价值？是否获得了听众对该品牌的忠诚？本研究拟从受众的视角进行探索。

（四）确定音乐广播频率品牌忠诚研究视角

在西方，品牌忠诚自提出以来一直是营销领域的研究热点。大多数学者认为品牌忠诚度是包括态度和行为的两个因素的综合体，关系营销认为，品牌忠诚度是一种消费者对某种或某些品牌有着心理依附的特殊情况；20世纪90年代以来，伴随着社会形势的不断变化，广播领域内的市场竞争越来越激烈，因此带来了企业维持原有顾客的成本变得越来越高的结果，这些新现状出现促使理论界学者的聚集点从“让顾客合心意”逐渐转向了“维护顾客对品牌的信赖、依赖”；研究者们开始调查研究形成品牌忠诚度中影响消费者与品牌关系的核心因素。正如欧丁指出：“我们越来越认识到，在消费者达到对某个特定品牌忠诚状态的后面有一个复杂的关系过程。”

音乐广播品牌具有特殊性，经典的传播学品牌学理论的适用性有待于进一步探析，音乐广播品牌忠诚的理论框架有待于进一步的推理与论证，因此听众对于音乐广播忠诚具有研究的重要性和必要性。同时，广播听众品牌忠诚亦是提升广播广告收入的有力保证。中央人民广播电台总编室刘逸帆《媒介融合背景下我国广播电视产业资本运营制度创新研究》中，基于上海广播与浙江广播媒介运营的对比性分析，提出稳定的听众群是广告客户对广播电台投放广告的主要依据，而广播如何有效“吸引”并且“留住”听众，则取决于电台管理层是否能够根据受众细分市场的不同特点，制定和执行适当的传播策略并制作有吸引力的节目内容。综上所述，如图1-6所示，如何优化本土音乐广播频率品牌建设、提升音乐广播频率品牌的听众忠诚，成为本书关注的研究问题，并将听众的“音乐广播频率品牌忠诚形成机理”作为研究对象。