第18章 LOGO设计创意的三条标准

上一节，我们已经弄明白了企业和品牌LOGO的本质目的就是信息分类。现在我讲设计师在做LOGO设计创意时怎么来判断自己的创意是不是真创意，我下面再给出三条真创意的标准。

分别是：降低辨识成本、降低传播成本、降低记忆成本。

所有的广告都是在与消费者的遗忘作斗争，所有的营销创意都是在降低企业和产品让消费者记住的成本。

让人们在最短的时间内将我们的品牌记在自己脑海里，是所有品牌和产品最重要的事情。而让人们记住品牌所有的信息太难了，所以我们要从一开始就将我们的一切信息，存储到一个我们自己设计好的符号上面去！最终以一个LOGO的形式存储到消费者脑海中。

让以后消费者一看到或者一想到那个LOGO符号，就像是打开了一个存储我们全部印象的U盘，里面储存着我们曾经接触过的和可以联想到的那个品牌的一切。

LOGO的本质即符号，符号是什么？就如我们不管在任何地方，看到光头双手合十，就会想到佛！光头和双手合十就是佛为自己设计的符号。

双手合十的符号里面，就存储了佛的所有信息，甚至包括那些你能联想到佛代表的一切人生观、世界观、价值观，而自己可能都无法用语言准确表达的信息。你只要做出那个双手合十的动作符号，就感觉到自己已经表达了出来。

这就是符号的力量。如果佛是一个品牌，那么双手合十就是一个最成功的品牌符号。

再比如，苹果手机的LOGO就是用一个苹果符号，如果直接用一个苹果图形作为苹果手机品牌的LOGO行不行？也没问题，但是作为一个商业品牌LOGO，如果这样做至少会存在三个问题：一是辨识成本太高，因为苹果图形的符号有很多；二是传播成本太高；三是人们记住它的成本太高。

所以，LOGO设计创意要做什么？就是要解决这三个成本问题。为什么我们一直在反复地强调成本问题，是因为LOGO和其他营销创意一样，即使一个没有任何创意的LOGO图形，只要推广达到一定的频率，它也能被人们认识、被传播、被记住。只是企业所花的成本不一样而已。

所以LOGO设计的创意，主要解决的照样是被识别、被传播、被记住的成本问题，降低这个成本，让原本需要花费100元广告费用才能让消费者记住的符号，通过创意让它只要用10元钱就能被记住。这就是LOGO创意的标准。

现在我们就来具体讲讲这三条标准。

第一条是降低辨识成本

前面已经讲过了，LOGO的首要任务是信息分类，是帮助人们辨识我们的品牌，所以LOGO设计创意的第一条标准，就是看它有没有降低这个辨识的成本。

比如有的LOGO设计，你一看，图形非常有美感，但就是看半天也看不出它是个什么东西，属于什么行业，不仅看不出属于什么行业，而且连这个图形是什么也说不上来。

这种设计，辨识成本就很高，这类设计也很常见，设计师经常喜欢用一个抽象的图形，反正也很美，但就是看不出任何具体信息。所以要降低辨识成本，在做LOGO的图形设计时使用具象的图形比抽象的图形更有优势，比如苹果手机的苹果图形，你一看就是一个苹果，天猫的LOGO，你一看就能看出是一只猫。

第二条是降低传播成本

LOGO作为一个让人们辨识企业和品牌的符号，在使用的过程中必须要考虑传播成本问题。我们前面已经讲过传播的关键在于传，什么样的LOGO符号传播成本最低？

能转变成语言的符号传播成本最低。

还是拿苹果的LOGO来说，你甚至可以在电话里将它描述给别人：一个被咬过一口的苹果。对方脑海的画面里就出现了那个图形。这样的图形传播成本就最低。

反过来我们见过一些LOGO设计，它们的传播成本就特别高，你要想将它介绍给另外一个人，要费特别大劲，还不一定能表达清楚。

第三条是降低记忆成本

让人们在最短的时间内将我们的品牌记在自己脑海里，是所有品牌和产品最重要的事情。

而且大家都知道，我们对平时看到的东西，有的是可以记住的，有的是记不住的，有的是见一眼就很多年都忘不掉的，而有的是即使天天看都记不住的。

这就是我说的记忆成本，每一个图形的记忆成本都不一样，LOGO设计创意的其中一个主要标准，就是看有没有降低人们对品牌的记忆成本。

以上三点，就是判断一个LOGO设计创意的三条标准。