第19章 注册商标的目的不只是为了注册

商标注册的目的不是为了注册，不要让注册思维误导了商标的功能。

我们在服务客户的过程中，遇到过不少企业的商标名称很奇怪，有的是用生涩字，读都读不出来，有的是几个字在一起，读完后没有任何信息可以出现在脑海里，晦涩别扭。

还有的是商标设计很奇怪，图形复杂却看不懂任何信息，企业的辨识和传播成本都非常高。

问对方原因，对方说：“为了注册能通过。”

甚至曾经有遇到过企业说：“原本我们自己设计的图形是比现在更好的，但是当时找到商标注册机构注册，对方说为了提高注册成功率，就把我们的设计给改了改，最后就成这样了。”

听到这样的回答真是让我哭笑不得，我说商标注册是因为我们得到了一个好的方案，所以需要将它保护起来据为己有。现在反过来，为了去完成注册，又将方案改成什么都不是，那不成本末倒置了吗？

商标注册难是客观事实，而且越往后面越难，因为中国的常用汉字就那几千个，而现有国内的注册商标数量却早已经超过千万个了，大家都用这几千个字组合来组合去，而且不能重复，到最后只会越来越难。

商标图形设计也是一样的道理。

不管什么行业，能想到的有用的好商标早被大家想到抢着注册了，剩下一些能注册的都是一些没用的。所以你会发现现在的商标名称，很多都在三四个字以上，其中一个主要的原因就是为了通过注册。

但是注册归注册，我们一定不要被注册思维误导了创造商标的目的和商标功能。商标名称和商标设计的目的和标准，我们在前面的《LOGO设计的首要任务是信息分类》和《LOGO设计创意的三条标准》章节里面已经讨论清楚了。

商标对企业和产品来说，有它的特定功能和目的，不管名字还是设计，我们启用它，就是用它来为我们解决问题的。

好的产品名称注册不了怎么办？注册不了就不注册，直接用！产品命名不一定要注册，但必须要能直接解决问题，比如我们给格湘雅命名的“格湘雅太阳被”，“太阳被”这个名字就注册不了，但一点也不妨碍格湘雅使用这个名字的力量。

很多类似的名字都可以直接用，比如小药箱、真英雄、大苹果等，只要是有我们需要的力量，随便用。

注册是为了将它保护起来据为己有，这样的名字既然我们无法将它通过注册据为己有，那么其他人也无法将它注册下来据为己有，所以它就是一个公共资源，我们就可以随便用。

所以，品牌名称注册下来后，产品名称如果注册不了，就不用注册。

有人说那要是别人也用呢？其实根本不用怕这一点，因为谁先用就是谁的，既然你没用之前大家都不用，说明大家都没看上，等大家要跟着你用的时候，你已经将这个名字用出效果来了，那时候别人就算用也对你造成不了什么影响，因为这时候你的产品等于已经在消费者心中注册了。

企业或者品牌要占有某个名字或某句话，可以通过法律注册占有，也可以通过自己的宣传在消费者心中占有。而真正意义上的占有，其实是在消费者心中占有。

最后再举一个在消费者心中注册和占有的例子：“累了困了喝红牛”这句话一开始是红牛饮料的广告语，但红牛就是只使用而没有做法律层面的保护，而当红牛不用这句话，换成了新的广告语的时候，一个叫东鹏特饮的功能饮料乘机启用了红牛那句话，变成了“累了困了喝东鹏特饮”。

而且东鹏特饮在使用中，直接放在高速户外大广告上，将“累了困了”四个字设计得足够大，反而将东鹏特饮自己的品牌名字小小地放到一个角落里去了。

在高速路边的广告牌上，司机正常扫一眼，还以为是红牛广告。因此这在我看来就不是一个好的创意，因为虽然这四个字确实非常有力量，但它早已经被红牛在消费者心中注册了，大家看到这四个字就会想到红牛，虽然看到的是东鹏特饮的广告，但每次看到都会想到红牛，我认为这就相当于东鹏特饮的广告费有一半给了红牛。