问卷法

问卷法（图2-11）于1838年由伦敦统计学会（Statistical Society of London）发明。该方法以书面提出问题的形式，获取目标对象群体的价值取向。

1．使用场景

因为题目和选项经过了出题者的诠释和筛选，问卷是有倾向性的，因此多用于通过定量研究数据，在猜测的基础上建立证据。它不适用于概念启发阶段，更适合在明确了整体研究方向后，向他人展示自己推测的可靠性。

它的优势是可以用于匿名调查场景，且能够在短时间内完成对大量受访者的研究，也不受空间的局限；缺点是僵化。为了保障答题数量，问卷通常会选用大量客观题目并简化问题与选项，从而损失了对于生动、具体的社会情况的了解。同时，标准统一的答案标签化归类了受访者，也会降低表达意愿。

2．主要流程

（1）设计问卷。

根据研究方向和目标人群的特征确定调查问卷的发放方式及内容。因为问卷题目和选项中都将隐含出题者的主观意愿，因此要格外注意客观原则，尽量给出大众化的描述，避免引导性字眼。问卷一旦发放则脱离掌控，无法对其进行进一步说明，因此注意描述要清晰易懂、简洁明了。

一般来说问卷的题目会按照特定的顺序排列。首先，获取受访者的背景信息，在背景信息收集时，要考虑后续交叉分析的可能性；例如，想对不同地区人群的观影意愿进行分析，则在背景部分要预留受访者地区的选项。另外，是否索取姓名及联系方式也需要单独讨论，索取有利于后续深入研究对象的选拔，但可能会影响回答的真实性。其后，询问与议题相关的基本特征，这部分题目是对核心问题的铺垫。例如，当想研究青年人的观影倾向时，通常会在基本特征方面询问其观影频率、花费等客观行为特征，这部分内容也可以作为交叉分析素材使用。

核心部分是最想通过本问卷获取答案的问题。一般来说，本部分会循序渐进，从公开到私密，从客观到主观。

补充问题通常是一些主观问题，为少量热情的受访者预留的表达空间，也作为筛选深入研究目标对象的方式。问卷题目内容分类如表2-10所示。

问卷通常有6种题目类型，如表2-11所示。客观类包括单项选择、多项选择、判断、量表和排序；主观类包括问答题。一般来说，除了背景信息和补充问题中的少量题目外，问卷大部分题目由客观类组成，以极大地减少受访者的工作量和答题时间。

在设计问卷时，务必提前规划好最终要分析的内容和分析方法，并小批量地在研究小组内测试问卷并进行结果统计，根据测试反馈进行多次修改。

（2）发放问卷。

依据设定的话题挑选合适的受访者并分发问卷。注意保持各类受访者的分布均衡，如性别、来源地区、年龄段的分布等。

分发的方式可以采用线下或线上，除了便利性外要考虑设备与网络情况对目标受访者覆盖率的影响。

发放时要余量发放，防止因为样本作废影响实验结果。一般来说，越具有普遍性的调查需要的样本量越大，作为面向特定群体开展的设计研究样本量以大于200本为好。

（3）回收和审查问卷。

请在发放时向受访者明确回收时间，在回收后需要对问卷内容进行筛选和分析。首先，剔除无效问卷，例如缺失必答题答案、回答内容前后矛盾、选项全部一致等；并对特别或有启示性的样本进行记录。其后，对调查结果进行统计分析和数据研究。一般线上问卷直接分析，线下问卷可以录入Excel、SPSS等软件进行分析。分析时注意尝试不同题目间交叉分析的可能性，尽可能地深入挖掘数据价值。

3．使用提示

关于问卷法的研究非常多而深入，这里介绍几个常用的问卷设计小技巧，如果想设计更公正的问卷，要注意避开这些陷阱。

（1）“主观题”。

设计者不想让受访者选择的内容，通常会放入主观选项。例如一些选择题的最后选项是“其他____”，看上去是预留了补充空间，实际上在有客观选项的情况下，很少有人会主动添加。

（2）答案的排序。

我们将预设的答案排列在问题下方供受访者选择，看似公平，事实上排列的顺序会影响选择的人数。和货架上的物品一样，暗示别人选择的内容往往放在前列。

（3）量表分几级？5还是7？

李克特量表（Likert Scale）最初分5级，后来又出现了7级。表面上看，无论是5还是7，都能找到最中间的数值，但事实上被访者下意识勾选的答案却不一样。除非用户有非常明确的心理预设，否则在面对5级量表时，会下意识勾选3这一中间选项。但面对7级量表时，会下意识勾选5这一中间偏优选项。也就是说，想得到更好的结果，用7级量表。

（4）题数多时设置验证问题。

在一些冗长的问卷中，可以在问卷的前半部分和后半部分设置一对类似的问题，但反向排列选项，作为整个问卷的有效性测试题。如果受访者在两道题上选择了不同的回答，则剔除该问卷。