2.营销战略分析

营销战略是以产品肺场发展阶段作为出发点。因而，有不同的营销战略类型。

(1)扩大市场份额战略

在产品／市场发展的开发阶段，一般采用扩大市场份额战略。公司采用这种战略的目的，是为了改善公司的市场位置，有效而持久地扩大公司的市场份额。公司采用这种战略时必须具备以下条件：

①需要大批资金投入。产品和市场都在发展过程中，公司要扩大市场份额，必须投入大批资金。

②公司必须估算到竞争位置变化的最终结果。行业内各个公司为了扩大自己的市场份额，都在不断地增加投资，这必然导致原有的竞争位置产生变化，有的公司可能从弱的地位上升到强的地位，有的则可能下降。

③公司应针对市场的不同需求随机应变，确定竞争重点，

从而建立本公司的竞争优势。

④公司决策层必须具有高度的开拓精神，这是开发阶段最关键的地方。

上述四个条件所起的指导作用取决于公司本身独特的创造性，取决于创新的能力。

(2)发展战略

在产品肺场发展的成长阶段，公司通常采取发展战略。

发展战略的目的，是在市场迅速发展的有利条件下，保持公司现有的竞争优势。成长阶段的特点是：市场增长逐渐由慢到快，然后逐步趋于缓和，同时竞争十分激烈。所以，实施发展战略时通常应注意：

①公司必须取得与市场发展相适应的各类资源，同时不断融通资金、扩大销售渠道，从而保持当前有利的竞争位置；

②在市场增长变得缓慢而竞争日趋激烈时，为了有效地层开竞争，公司需采取强有力的竞争手段，努力促进市场发展。

(3)最大利润战略

进入产品／市场发展的成熟阶段后，公司应采取“最大利润战略”。最大利润战略的目的，就是为了最大限度地增加公司现有的资源经济效益。成熟阶段的特点是：市场增长变得缓慢起来，竞争也趋于缓和。因此，公司便开始追求最大的获利能力，取得更大的利润。具体实施时要注意到：当产品／市场发展到成熟阶段，公司战略重点就应从市场开发和获取资金转向细分市场和利用资产。公司执行这种战略应做好准备：

第一，为了更好地适应市场需求，公司应当重新调整，合理分配现有资源。

第二，要密切关注公司外部环境的变化，及时拟订公司进一步发展的行动方案。

(4)细分市场的防御战略

公司进入产品肺场发展的成熟阶段，一旦发现衰退迹象，就应采取细分市场的防御战略。这一战略的目的是重新安排生产经营规模和资金，增加公司的短期盈利和长期效益。公司采取这种战略是为了恰当地缩小公司经营规模，削减投资总额，并将战略重点集中在具有最大优势的细分市场上。具体实施这种战略应考虑到公司销售额与行业领先公司销售额的比例。如果这一比例在15％或15％以上，则可以采用细分市场战略，相应地调整投资水平。如果销售比例在5％以下，公司就应大幅度削减资金，将市场集中在某一不会被侵占的细分市场上，防御同业竞争者的袭击。同时积聚力量，随时准备出击。如果这样去做公司仍有困难，那么，就要考虑是否清理业务，随时准备退出市场。

(5)劣势战略

公司已明显处于劣势时，可采取劣势战略。这种战略的目的，是为了尽快地阻止和扭转衰退的局面。决定采取这种战略时，公司应考虑两个问题：

第一，公司是否还能短期获利？如果能，那么继续短期经营的价值是否大于清理的价值。

第二，有没有引起公司产品／市场发生衰退的原因？是战略本身失策，还是执行战略过程中方法和策略使用不当？如是方法、策略使用不当，则应改进执行，以免公司资源和技术继续受损；如属于战略本身缺陷，则应重新制定新的战略方案，尽力保护执行新战略必备的资源和技术。但值得注意的是，公司不管采取什么类型的劣势战略，在接近破产的情况下，公司还是要充分利用现有的资源，大力支持那些会在长期内产生收益的经营活动。

(6)退出战略

实施这种战略的目的是在谨慎地退出市场时，公司应尽可能多地收回资金将损失减到最低限度。通常可以采取两种方式：

第一，退出过程中尽可能收回一部分资金；

第二，通过清理或停止经营及早退出市场。采取这种战略

方式可以有三种做法：①削减费用，降低成本；②削减资金；

③削减产品。