9.PB商品战略分析

PB(Private Brand)相对于NB商品面向全国市场销售，使用生产企业商标而言。PB商品战略是商业零售企业的一种自有名牌战略。它是指商业零售企业通过收集、整理、分析消费者关于某类商品需求特性的信息，推出新产品的开发设计要求，并选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产，最终在本企业内用自有品牌进行销售的战略。它是西方国家商业零售企业在连锁经营过程中为谋求事业扩张和商业成功而创造出来的。从美、日等国的情况看，在零售业中开发和销售的PB商品占有不小比例。世界上著名的大型连锁商业集团很多都采用了PB商品战略，如美国的沃尔玛、日本的大荣、法国的家乐福、英国的马狮集团等。现在，朋商品战略已经成为大型零售企业集团采用的一个重要经营战略。

那么，商业零售企业实施PB商品战略到底可以获得哪些方面的竞争优势呢？

(1)良好商誉保证。一般只有大型商业零售企业集团有能力实施PB商品战略，在流通领域中他们长期经营，通过对经销商品质量的严格把关和对顾客耐心周到细致的服务，在消费者中树起了良好的企业形象，拥有极好的商誉。所以，他们开发出的四商品一上市就具备了名牌的许多特性，极易得到消费者认可。

(2)低价上市。PB商品战略最突出的竞争优势商品低价上市。与NB商品相比，美国PB商品的价格一般要低15％左右，在日本则低10％—30％。实施PB商品战略在保证同等质量水平的前提下有效地实现低价上市，其原因主要是：

第一，商业零售企业直接从厂家订单生产，跳过许多中间环节，降低了交易费用和流通成本。

第二，不需太多广告费用。因为PB商品仅在开发商品的商业零售企业内销售，其广告宣传主要是借助自身商业信誉，在商场内利用广告单、闭路电视、广播等方式进行。

第三，大型商业零售企业一般拥有众多的连锁分店，可以实现大批量销售，使生产取得规模效益，从而节约生产成本。

(3)实现的品种调整。商业零售企业直接沟通消费者，与消费者保持着密切的联系，PB商品战略可以使商业零售业根据消费者的需求特性和产品寿命周期，对所经营的商品进行灵活的调整。例如，根据消费者需求快速开发设计新产品投入市场，大大缩短新产品的开发周期。试销新产品并及时向生产商反馈信息，不断改进产品；主攻处于市场上升期和成熟期的产品，并敦促厂家按时供货；尽快处理进入衰退期的产品。与仅仅经营NB商品相比，PB商品的战略既能及时适应消费者需求的变化灵活调整品种，又能形成零售业商品差异化的特色。

(4)分散投资风险。实施PB商品战略，可以帮助商业零售业建立起较为稳定的商品开发、生产、供应基地，并逐步培养和积累生产技术管理方面的力量和经验，为进入生产领域开展多样化经营作好必要的准备。当商业零售企业发展到一定阶段后，就可以进入生产领域寻求更高的利益，从而分散投资风险。

当然，实施PB商品战略是需要一定条件的，并不是任何一个商业零售企业都能轻松运用。通常说来，需要具备的条件包括：

(1)商业零售企业应有相当的规模。从全球范围来看，采用PB商品战略的多为大型商业零售集团实力不同一般，而规模较小的商业零售企业一般仍只能经营NB商品。

(2)商业零售企业能够控制商品质量，与经营NB商品相比，是实施PB商品战略的基本条件，保证阳商品在同等质量水平上的低价格或等价格水平上的高质量。否则，四商品将难以赢得消费者，这就要求商业零售企业能够控制阳商品质量。一方面，商业零售企业要有自己的技术人员，督促生产企业达到开发设计的标准，同时实行全面质量管理，严格控制产品质量。另一方面，商业零售企业必须注意选择PB商品品种，应根据自身的实力和生产企业的知名度、技术力量等因素，选择消费者能够直接或间接地对商品质量进行判别的商品，实施PB商品战略。

(3)商业零售企业有一批合作关系密切的生产企业。商业零售企业实施PB商品战略，除了自身的商誉和实力外，选择的生产企业的合作态度也相当关键。对生产企业来说，它之所以愿意生产商业零售企业自有品牌的商品，理由就是利用零售企业的品牌和销售渠道能够获得丰厚的利润。共同的商业利益是零售商和生产商的合作基础。生产企业的密切合作是商业零售企业实施阳商品战略的技术保障。

通常，根据商业零售企业开发阳商品方式的不同，把PB商品战略分为三种不同的实施方式。

(1)联合开发方式。这是商业零售企业采用最多的一种方式。商业零售企业先向生产企业提出新产品性能、规格等要求，然后同生产企业共同开发设计，由生产企业负责生产，商业零售企业按订购数量收购。在联合开发PB商品的过程中，商业零售业以现场销售统计资料(POS系统资料)为依据，进行市场预测，并以自己拥有的大量连锁店铺和物流网络，有能力达到最低经济规模的定货批量为基础，去同生产企业合作。零售业与制造业之间的这种合作。能够将各自掌握的信息、专门知识、技术相互结合起来，能够及时满足消费者。

(2)自主开发方式。自主开发方式在实践中运用较广，商业零售企业发展到一定规模后，为了实现经营多样化，自行投资设厂或通过收购、兼并进入生产领域，集科研、开发设计和生产制造为一体，创造出具有自身特色的品牌。通常，由于受到资金规模、技术水平等各方面条件的限制，采取自主开发方式的商业零售企业开发的阳商品品种不多，只占其所经营商品总量的极小部分。所以，采用自主开发方式的商业零售企业一般仍与其他生产企业保持合作，联合开发PB商品。

(3)国际化方式。大型商业零售企业集团开发出来的一种方式。实际上它是联合开发方式的一种形式。国际化方式是商业零售企业同国外生产厂家联合开发PB商品。运用国际化方式，商业零售企业能够根据消费者需求，制订商品开发和供应计划，在全球范围内选择最好的原材料和最优的经营技术资 源，用较低的成本，在最优生产地点进行PB商品生产。