7.柔道战略分析

一个企业总有起步的时候，作为弱者，要想生存、发展乃至夺取市场的领导者地位，关键是选择好战略。诚然弱者可以向强者发动正面的、直接的挑战，如果能够成功，收获的果实也多，但风险太大，一般没有胜算的把握。这时，最有效的方法是实施柔道战略，即先保存好自己，然后去战胜对手；避免与对手的正面冲突；以弱者姿态出现；攻其不备，乘虚而人。最后一条“攻其不备，乘虚而入”道出了柔道战略的真谛。

世上没有十全十美的事物，任何强者乃至市场领导者都会有或这或那的缺点。一般说来，强者的缺点正在于它是强者，它通常要拿出巨额费用用于开发新产品和新市场、扩张分销渠道、培育市场，后继者花费较小的代价就可学习其经验，模仿或改善其产品和营销方案；市场领导者往往由于“触角伸得太长”，分散资源，侧翼空虚；市场领导者易犯“大企业病”，缺乏活力，经营守旧，效率下降，成本增加；市场领导者还容易志得意满，丧失警惕，麻痹大意，等等。管理专家彼德•德鲁克在《创新与企业家精神》一书中，针对美国企业一而再、再而三地败在日本企业手下这一残酷事实，总结出美国企业存在的5种极普遍的坏习惯，日本企业正是利用这些坏习惯，乘虚而入的。

第一，美国企业忽视“不是在这里发明的”新事物

1947年，贝尔实验室发明了晶体管。人们很快地认识到晶体管将取代电子管，特别是在收音机与电视机等家用电子产品方面，晶体管将大有用武之地。美国厂商虽然看到了这一点，但迟迟没有动作。其中一个原因就是，晶体管不是美国最有名的美国无线电公司(RCA)和通用电气公司(CE)发明的。美国企业的迷信和偏见，结果让日本索尼公司棋抢一着，用2.5万美元从贝尔实验室廉价购得技术转让权。两年后，索尼公司就推出了便携式半导体收音机。3年后，占领了美国低档收音机的市场。再过5年，日本人竟占领了全球的收音机市场。

第二，心比天高、一心寻求最高利润

施乐复印机为什么被日本模仿者轻易击败呢？别无他因，就是因为施乐公司一心想赚大钱，忽视了小钱，没想到一笔笔小钱加起来也是一笔大钱。施乐的经营客户集中在一次买许多台的或者买昂贵的高效能复印机的大户。虽然它没有拒绝其它用户，但它不愿意花力气，觉得为零星顾客服务不划算，因而售后服务很令用户失望，较小的用户最后背离施乐而都跑到日本人那里去了。

第三，错误“质量观”

有的厂商错误地认为，产品越难做，花的成本越多，才是越有“质量”或高“质量”的产品。比如，电子管收音机就比晶体管收音机难做，因而他们相信电子管收音机是高“质量”的。实际上，顾客需要的是功能，还是利益，他们并不关心制造过程，不会过问成本高低。

第四，习惯高价销售

美国企业总是习惯通过高于一般售价去获取较高的利润率，结果给日本厂商提供渗透的机会。他们忘记了，除非能够垄断市场，否则产品定价高于一般的价格常常是发给竞争者的“邀请书”，这样在竞争中怎么去获胜。

第五，企业经营者只知拼命扩大产量，扩大用途，而不知择优发展。

美国企业总习惯用同一种标准的产品或服务去满足每一个用户，而日本企业则优选某些细分市场，为顾客提供充满个性的服务，优劣不言自明。

事实上，弱者之所以叫弱者，只是因为整体实力不如强者。并不是说弱者一无是处。相反，弱者有很多优势，利用得好，可以后来居上。在分析竞争对手，尤其是发现强者缺点的同时，要做好两件事情：一是总结经验，吸取教训，“不掉进同一个陷阱”。为此弱者可以大胆地进行革新，诸如产品革新、改进营销方案。强者通常随着企业规模的扩大，有很大的包袱。弱者则“无包袱”或容易“甩开包袱”，容易革新是其优势之一。另一方面要有特色，要有“秘密武器”。通常，提供与别人一样的产品或服务是不够的，仅仅是用较低的售价或较好的服务去和已经占据领先地位者竞争也是不够的。而要拿出“人无我有，人有我优”的独特产品和服务来，要有自己的特色，要不断创新。

在实施柔道战略中，处于弱势的企业应主力向强者示弱，表明你只是“第二”，你很弱小，相当长一段时间内难以对它构成威胁；你是一个“好的竞争伙伴”。这样，在你的翅膀没有长硬之前，免遭强者的报复性强力反击。

比如，日本厂商在进攻某个市场之前，通常都有一套周密的部署。在“摊牌”前，又总是不显山不露水。日本厂商在进入美国市场的初期，往往只提供低档产品，而美国产品一般是高档的。因而他们感觉不到日本厂商的威胁。日本厂商多采用侧翼进攻的策略，使美国企业忽视其威胁，如美国汽车厂商将注意力集中在大型豪华型轿车的生产上，而日本则先进攻其忽视的侧翼——小型、节能型轿车市场。日本厂商以多种不同特色满足多个细分市场的需要，尽管单个细分市场份额并不大，但加起来，总份额就不小了，而这容易给美国厂商造成一种错觉。日本厂商初期利用美国著名中间商、制造商的品牌及其销售网络来销售，一成气候，立即打出自己的品牌，这也是一种“障眼法”。

同时，强者或市场领导者也不是一味反对竞争的。相反，他们希望出现“好的竞争伙伴”。希望竞争对手遵守市场的游戏规则。因为，竞争者的出现可能分摊扩展市场总需求的费用，可以共同繁荣和发展这一市场。