三 广告舆论研究成果综述
学者们关注广告舆论问题，和现实生活中广告舆论现象日益增多，广告舆论在广告传播活动中发挥着越来越重要的作用直接关联。
从实践层面看，广告舆论的应用是建立在对广告营销功能的深度解读、对广告社会文化传播功能重新阐释和对广告传播目标效果刻意追求的基础之上，广告工作者往往能够自觉运用广告舆论这一工具为广告营销传播服务，并留下了大量经典案例；从学术研究看，广告学者的研究话题虽已涉及广告舆论的概念界定、广告与舆论之间的关系探析、广告舆论与新闻舆论的互动、广告舆论的运行机制等相关问题，但和现实生活中丰富多彩的广告舆论现象，以及这些现象在媒介融合背景下对广告营销传播方式的改变，对人们生活产生的深刻影响看，学者们对广告舆论的研究尚处于初始阶段，研究相对滞后。尽管如此，相关研究成果还是从不同角度阐释了广告舆论的理论构成和实践运用，初步勾勒了广告舆论产生、发展和变化的基本规律，肯定了广告舆论在广告营销传播和社会文化传播中的地位和作用，从理论层面为媒介融合背景下广告传播功能的再诠释和广告传播效果的再认知开辟了新的途径。
从学术语境看，学者们对广告舆论的研究有三个学术视角：即广告传播的舆论学观照、广告传播的舆论导向和广告舆论的运行机制等相关问题。
从广告传播的舆论学观照视角探析舆论问题，偏重于用舆论学的基本原理或理论来解析广告传播的新问题和新现象，其实质是将广告传播功能和社会影响力放在舆论影响维度里进行考察和诠释。有的学者认为：可以运用舆论学的某些功能和特性，来对广告传播进行观照，改进其传播效果（邓惠兰，2002: 3）；一些学者认为：广告的作用机制恰恰暗合了传播学上的睡眠效应和沉默的螺旋原理（李淑芳，2008: 1）；一些学者则认为：广告传播的目的性决定了它必须在传播中讲求传播策略和艺术，以便形成有利于商品销售的正向舆论。这样做的理论前提是传播效果研究中的议题设置理论和沉默的螺旋理论（张金海等，1998:100）。这些成果探讨了广告传播与舆论控制之间的关系，强调舆论学的基本原理如“拟态环境”“沉默的螺旋”“舆论领袖”“议程设置”等理论和方法在广告传播中的现实运用。学者们研究这一话题，主要是关注到随着时代进步和学科发展，广告和舆论作为两种传播现象，在媒介融合时代均出现了一些新的特征这一事实。在现实传播活动中，二者之间交叉渗透互动性情况时有发生，具体表现在广告传播话题、广告策划事件、广告活动构成了引发舆论的要件之一，这就是舆论客体，即供大众产生意见的源头。而产生的舆论效果如何，也就是对这一舆论客体评价的好坏，则在很大程度上又与广告传播的出发点、方式及内容有关，又为广告的创意和策划提供了新的认知途径。二者之间相互渗透观照，彰显了广告传播中舆论控制和舆论导向问题的研究意义，也揭示了广告传播过程实际也是舆论生成过程的传播路径，这为运用舆论学的理论和方法来透视广告传播问题提供了现实可能。运用舆论学的某些功能和特性，对广告传播活动进行指导，可以改进广告传播方式，提升广告传播效果，控制广告传播方向，使广告传播者在“舆论制造传播者”和“舆论导向调控把关者”的双重身份下，进一步明晰自身承担的责任，进而规范和约束自身的传播行为。
广告舆论导向问题研究是广告舆论研究的热点问题，这一话题下的研究成果较多。具体来说，又有不同的视角。其一，探析加强广告舆论引导的原因。这些成果多罗列了一系列现实生活中问题广告现象，对“炫富”广告、“情色”广告以及倡导不健康生活方式和违背传统社会伦理道德的广告提出尖锐批评，在这一思维模式下，他们关心的核心问题是大众媒介对广告传播的舆论引导问题，观点大同小异（胡忠青，2004: 12；李琴，1998: 8；范莉，2007: 5）。其二，明晰广告舆论研究的视角。从广告舆论导向视角研究广告舆论问题，站在广告舆论社会影响力的高度来探析广告舆论导向问题的代表性成果不多，但观点很有见地。如有的学者认为：新闻舆论是社会舆论的反映，同时也引导、控制社会舆论。广告舆论不同，它不是反映，而是创造舆论来引导和控制舆论（张金海等，1998: 8）。其三，论证加强广告舆论引导的途径。有的学者指出，媒介面对广告有三种舆论引导方式：一是大众媒介自身对本行业各个媒介上发生的广告误导进行坚决的揭露和批评，这是恢复、加强媒介引导舆论权威性的必要步骤；二是有意识地由媒介出面组织关于广告认识的讨论，形成几种另外的不同舆论，可以消解广告中潜含的导向问题；三是正面组织关于生活方式的讨论，而使消费者采纳正确的消费舆论（陈力丹，1998: 5）。这些想法为防止广告传播负面舆论影响的过分膨胀提供了解决问题的途径。但这一研究取向也提醒人们，把广告传播的导向舆论和媒介刊播的导向舆论对立起来，片面强调广告舆论导向的负面作用，可能会限制学者们的研究视野。因此，客观分析新闻舆论与广告舆论的不同，研究广告舆论独特的传播方式和舆论引导模式，是广告舆论创新性研究的基本视角。
学者们论及广告舆论运行机制等相关问题，反映了对广告舆论本体命题的研究视野。涉及对广告舆论环境的看法，对广告舆论概念内涵和外延的解读，广告舆论发挥作用的机理。这些研究成果涉及如下层面：其一，对广告舆论环境的看法。早在1979年，就有学者撰写文章为广告正名，文中针对人们把广告和“摆噱头”“吹牛皮”“资本主义生意经”联系到一起的现象作出了修正（丁允朋，1979）。该文被誉为中国商业广告恢复发展的舆论先导。有些学者对《人民日报》近三十年所刊载的与广告有关的1060篇文章进行了梳理分析，认为这一主流媒体对广告存在着非常强烈的批判倾向。这种倾向从一个角度证明，中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中，希望“还广告一个公正、客观的生存空间”。这也是对广告舆论环境进行量化研究的较为重要的学术成果，为广告舆论在广告传播效果坐标上的量化研究提供了范本（丁俊杰、黄河，2007: 9）。有的学者针对社会上盲目批评广告的现象，论证了三个问题：广告是否有用？媒介经营广告属不属于“公器私用”？再为广告正名（黄升民，2010: 6）。这是我国学者作为广告舆论领袖，对广告舆论环境再次发表自己的看法的导向性意见。其二，广告舆论研究的理论、实践意义。有些学者认为广告舆论研究对构建广告舆论学研究的学理框架、拓展广告理论研究的新领域、丰富广告学研究体系具有理论意义。具体来说，在宏观决策层面可以为政府相关政策制定提供参考，在管理层面，可以为相关部门构建广告舆论监管体系，加强广告舆论的利用、引导和监控提供一定的思路。在实践层面，则对判断广告传播的走向、全面理解广告批评的社会价值及正确评价广告舆论的社会功能具有重要的实践意义（杨海军，2010: 6）。这一研究，可以进一步明晰广告舆论研究的目的、思路和途径。其三，广告舆论个案研究。对广告舆论在广告传播个案中的地位和作用研究也进入学者们的视野。有些学者以“九·二一”大地震期间台湾报纸广告的具体的案例为样本，探析了广告舆论和新闻舆论的互动（刘智勇，2000: 3）。有些学者以果维康的营销案例为样本提出“广告舆论造势”的观念，认为企业可以通过独特的广告传播策略制造舆论、引导舆论、控制舆论，并通过舆论造势来提升企业品牌形象、实现企业战略转型（杨海军，2009: 8）。个案研究为验证广告舆论的运行规律、明晰广告舆论发展变化的特点提供了现实途径。
一些广告学和舆论学著作涉及舆论的概念和广告传播的内容，对人们理解广告舆论现象和传播特征提供了理论参考（陈力丹，1999: 7；喻国明，2001: 8）。在这些著作中，学者们共同关注的问题首先是舆论概念的流变及不同语境下舆论概念的使用，学者们对舆论概念演变的历史脉络和存在的形态进行了详尽地梳理和探讨，这对正确理解广告舆论概念的内涵和外延，界定广告舆论的性质，划分广告舆论的类别和使用范畴，明晰广告舆论的研究对象起到理论指导和具体实践示范的积极作用。其次是学者们重点探析了舆论作为一种社会现象在信息传播和社会控制方面的功能意义，阐释了舆论的民意表达和舆论导向控制两大核心主题，其借鉴意义在于凸显了广告舆论研究应该关注的重点，即广告舆论同样是社会转型时期的民意表达，广告舆论导向同样成为市场经济环境下社会显性问题的基本命题。这决定着广告舆论研究的起点和基本思路。最后是学者们敏锐地捕捉到媒介融合背景下舆论的生成环境、传播模式及社会影响力的新变化，论及舆论与媒介、舆论与新闻、舆论与广告之间的关系，相关研究成果也为追寻广告舆论研究的学术渊源和确立广告舆论的研究范畴打开了视野。
从收集到的现有文献来看，西方学者对广告舆论的论述散见于不同的学科领域，大多在论及公共舆论事件或具体的公共广告事件时，涉及广告与舆论之间的关系，大致有三类情况。
第一类是关注舆论现象和舆论传播的学术成果。这些成果论及广告和舆论之间的关系，或在论及舆论现象和舆论概念发展变化过程中涉及的广告问题。这些著作往往把广告舆论当作舆论的一种表现形态或社会结构转型时期的舆论表象来看待，或认为广告舆论就是广告商制造出来的一种舆论幻象，并对其是否拥有民意性和大众性两个基本特性进行阐述或质疑（沃尔特·李普曼，2007；文森特·普赖斯，1999）。第二类是关注广告现象和广告传播的学术成果，这些成果在论及广告与社会运动，广告信息传播的控制与反控制，广告创意、广告说服、广告意识形态表达与受众意见互动时直接或间接论及广告与舆论之间的关系（约瑟夫·塔洛，2003；迈克尔·舒德森，2003；苏特·杰哈利，2004；马歇尔·麦克卢汉，2004；杰克逊·李尔斯，2005）。第三类则是关注新闻与传播现象的学术成果。涉猎的话题包括媒介的社会影响力，广告活动与广告事件社会评价，广告批评及意见表达，广告舆论与民主话语等与舆论或广告舆论有关的话题，关注到舆论学研究的广告现象分析或个案分析中的概念使用。这些成果有一个共同点，就是把广告舆论的导向放在特定的社会环境中考察，选择一个领域，用具体的事实和相关的数据来说明广告舆论对人们消费行为的影响，以实证和定量研究方法来佐证这一命题。西方学者对广告舆论的认知相对分散，但研究的视野更为开阔，宏观的理论探讨和微观的专题研究相得益彰，为该课题的研究提供了有益的借鉴。
如果以舆论学的基本原理为观照，以广告传播活动为本体，把广告舆论视为由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和的话，从以上学者们的论述看，并没有完全按照这一研究路径对广告舆论的概念做一个学理界定，没有对广告舆论主体、客体、表现形式等基本要素进行全面、系统地概括和总结，也缺乏对广告舆论运行机制的逻辑解读。更为重要的是广告舆论研究的出发点，是站在理论和实践两个维度来探析广告功能的新扩展和与此相适应的广告传播影响力，分析在广告传播效果评价体系中广告舆论所起的作用和应有的地位，还是从广告传播功能扩展和广告传播效果评价两个核心层面来认识广告舆论研究的意义，学者们并没有作出明确回答。但学者们从三个学术视角来研究广告舆论现象和广告舆论问题，涉及广告舆论研究的不同层面，为广告舆论的进一步研究奠定了基础。