二 研究方法与研究的理论基础

在中国社会转型时期，广告传播的政治文化功能显著加强，在市场经济发展中，广告的经济功能也被进一步放大，在媒介融合和新媒体环境中，广告传播的平台进一步拓展，广告舆论在时间密度和生成空间上呈多元化发展趋势，并产生着越来越大的社会影响。这样的背景就决定着广告舆论的研究应基于媒介融合的平台和传播学的研究视角。

多年来，舆论学的研究在不同领域有不同的范式和不同的视角，舆论的概念在心理学、社会学、历史学、政治学和传播学研究中均被广泛运用。但学者们也强调舆论研究的传播学视野。美国传播学者文森特·普赖斯（Vincent Price）在《公共舆论》（Public Opinion）一书的结论部分说道：“从我们的研究中发现最重要的一个主题也许是公共舆论与讨论、争论及集体决策之间的密切关系。我们追踪了公共舆论概念的发生及早期作为政治哲学概念的历史。公共舆论与讨论及争论的联系在经过改造、阐发后保留在社会学的公共领域概念中，也保留在心理学的公共舆论概论中，虽然程度稍低些。假如存在这些联系，不管是用哲学的术语还是用政治的、社会的或心理学的术语来描述，公共舆论仍然主要是一个传播的概念。”（文森特·普赖斯，118—119）。广告舆论作为广告功能、效果的外显形态和作为舆论的一种基本形态，在生成、发展、变化过程中，呈现出传播活动的基本特征，以传播学的视角来关注广告舆论现象，也许更有利于揭示广告舆论的传播本质。

广告舆论现象，多由广告传播活动所引发，其背后所隐藏的社会深层次原因也需从传播学的视野来解读。近年来，笔者关注到广告传播中的伦理问题、广告文明缔构问题、绿色广告传播问题，也提出过广告传播的势能理论、广告场理论，试图探析政治、经济、文化背景下广告的社会影响力、问题广告产生的社会原因及广告伦理重构的对策和方法。笔者的研究领域也涉及媒介融合背景下的广告监管、广告创意及广告舆论的表现形态等相关问题。同时，笔者读博期间也收集整理了与广告舆论相关的文献，对广告舆论的相关问题进行了梳理，完成了《广告舆论概念探析》《广告舆论造势的经典之作》《广告舆论研究探析》《新媒体环境中的广告舆论生成与网络口碑传播》等学术论文，这些相关研究成果为进一步明晰本书研究的传播学视角提供了思路。

（一）文献研究、理论分析和案例分析

文献研究是非接触性的研究方法，可以通过对所收集资料进行鉴别、整理、分析和思辨，形成对研究现象的科学认知。文献研究是一种古老而又富有生命力的科学研究方法，通过研究场景置换判读具有历史距离感的珍存文献，可以更深刻地理解研究对象。本书围绕“广告舆论”的研究主题，完成了初步的研究设计，共分为广告舆论历史与发展脉络研究、广告舆论概念研究、广告舆论类型研究、广告舆论运行机制研究、广告舆论传播模式研究、广告舆论社会功能研究、广告舆论引导与控制研究，以及流行广告语、公益广告主题、广告舆论与新闻舆论比较等相关研究。围绕研究主题和研究计划，本书通过检索中国国家数字图书馆、中国知网、读秀学术搜索、Google Scholar、EBSCO数据库等数据库，收集到直接使用广告舆论关键词或与广告舆论直接关联的中文论文15篇、中文论著17部、英文论文4篇和英文论著4部。收集到流行广告语369条，公益广告主题14大类。在对这些文献整理和归纳的基础上，进一步完善了研究计划和研究框架，并依据该计划进行思辨研究，完成了对文献的甄别工作。

理论是人们通过对事实的推测、演绎、抽象或综合而得出的关于某一个或某几个现象的性质、作用、原因或起源的评价、看法、提法或程式。它是人们在实践的基础上形成的对自然界和人类社会的系统性认识。理论具有一定的时空性，需要依据特定的时间场景不断丰富和完善。理论既是一种知识，也是一种方法论。理论分析是指利用各学科经典理论对新近研究事实进行分析。近年来，学者们关注到广告舆论现象和广告舆论问题，但从现实运用情况看，学者们对广告舆论概念的界定较为模糊或狭隘，对广告舆论产生、运行的机制和功能效果解读不够，有一些只是做舆论学或新闻学的比附。广告舆论究竟是广告传播中的造势，还是舆论发展过程中出现的新形态；广告舆论的提法究竟是借用舆论学的概念来观照广告传播中的问题，还是广告传播的社会影响力日益强大后，人们对广告功能的新反思，或是对广告传播导向和效果综合考察后的理论新概括，均需要从广告与政治、广告与经济、广告与社会、广告与文化的互动关系等层面全面考察广告舆论现象产生的原因和构成的要素，从而打开对广告舆论传播本质问题研究的新视角。该选题运用框架理论、势能理论和广告场理论的基本原理，对广告舆论现象进行了理论验证，并通过勾勒广告舆论发展变化的基本规律和基本脉络，构建广告舆论研究的基本框架，创新广告舆论的研究范式。

案例分析是一种全景式还原社会事实的研究方法，通过它可以把遴选出来的典型事件进行时间和空间上的交叉立体研究，既能梳理出该事件产生的必然性和偶然性，也能评鉴出该事件的特殊性和典型性。案例分析是一种定性的、非正规的研究方法。笔者通过对新浪网、新华网、搜狐网等综合新闻门户网站检索，对明星广告、问题广告和由广告创意引发的网络广告热点问题进行筛选，遴选出有代表性的广告舆论事件，并对这些事件进行了情境还原；同时还对近三十年与广告舆论有关的公益广告、流行广告语、政治广告、重大广告事件进行了梳理、总结和分析，既凸显了广告传播中典型事件的典型意义，也为广告舆论的研究提供了鲜活的材料和有力的佐证。

（二）框架理论、广告场理论和广告传播的势能理论

框架理论（Frame Analysis）。框架的概念源自贝特森（Bateson,1955），社会学家欧文·戈夫曼（Goffman,Erving,1974）将这个概念引入文化社会学。后来又被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。戈夫曼认为，对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。他同时认为，框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。关于框架如何而来，戈夫曼认为，一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。后来的学者从不同角度对框架理论进行了阐释，丰富了框架理论的基本内容。戈夫曼曾用这个理论来解释媒介、广告影响公众意见的方式。他在《性别广告》一书中运用框架理论就广告影响人们对异性的理解问题阐释其基本看法。[1]他认为，在广告宣传中，广告商往往用女性的性来吸引男性的注意，广告中构建的场景，无意教会了人们现实生活中的社会暗示，广告中的女性，常常被表现得更不严肃和更好玩，她们的身体语言、穿着打扮甚至微笑都暗示着对男性的顺从和对性的渴望，这些广告会吸引男性的注意力，对产品促销很有效果。但问题是，这些广告中的女性行为带来了预料之外的社会暗示，许多人就会把现实生活中一些女性不经意的动作和行为当成挑逗和性暗示。这个结果就是广告主通过媒介对人们形成和使用框架的结果。在这里，“戈夫曼的框架理论提供了一个相当有趣的评估媒介怎样阐释和加强主导性公众文化的方式”[2]。框架理论在广告舆论学研究上的意义在于：框架理论是指通过对媒体内容的选择和凸显，可以赋予广告传播事件新的社会意义。框架理论可用来阐释广告舆论的本质。

广告场理论。“广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和”。[3]广告场根据其信息的承载程度，可以分为单体广告场和群体广告场。涉及场时、场强、场域三个要素，关系到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。广告场理论所关注的核心是在新传播模式下广告传播活动中多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等相关问题。广告场理论关注广告场域中广告信息流动的方式，关注广告场中多角关系的利益博弈，关注广告场域中群体意见、团体意见和众意意见的表达，从广告传播的视角来探讨广告场域各种关系互动中相似的一致意见形成的可能性，为透视广告传播中广告舆论的产生机制和传播机制提供理论依据。

广告传播的势能理论。广告“势能理论”包括两个方面的内容：在形式上，广告“势能理论”是指广告信息传播是一个信息单向流动的过程，广告信息的传播方向始终是由强势的广告主流向弱势的广告对象；在内容上，广告“势能理论”是指广告信息单向流动的过程本质上是经济利益、政治利益和文化利益三位一体的“利益流动”问题。

广告“势能理论”立足点是站在广告传播方向的角度，来探讨包括广告传播问题在内的广告传播本质问题，即广告传播中的“利益流动”问题，以及由于“利益流动”所引起的“利益分配”“利益冲突”等相关命题。广告传播的势能理论可以用来观照广告舆论产生的根源和广告舆论的社会控制力量。[4]