四 广告舆论研究的基本问题评析
广告舆论研究，既是一项基础性研究，又是一项应用性的研究，从理论和实践两个层面审视广告舆论的研究，可以关注到广告舆论研究应该涉及的基本问题。
（一）广告舆论的概念界定问题
研究广告舆论问题，首先就应该回答什么是广告舆论。何谓广告舆论？广告舆论的内涵和外延是什么？广告舆论是一种政治导向性舆论，还是一种消费舆论？是一种媒介舆论，还是一种社会舆论？或是一种新的舆论形式？这些都需要学者们进行回答。但从现有的研究成果看，学者们对这一问题的看法并不是十分清晰。我国学者常把广告舆论当作一个既有的概念来使用。他们往往放弃了对舆论本意即“民意性”和“公众性”特质的考察，也缺乏对广告舆论的政治学、社会学、传播学源流的考证，而是直接通过类比、借用把广告舆论等同于新闻舆论、媒介舆论或社会舆论。至于广告舆论究竟是什么，广告舆论概念的内涵和外延怎样界定，构成广告舆论的基本要素有哪些，学者们很少从广告舆论的自身流变规律或从大量广告舆论现象的总结勾勒中作出明确的回答，至少从学理上回答得不够。正因为对广告舆论概念的学理界定不够，对广告舆论内涵和外延认识不清，就导致在广告舆论概念使用上的随意性和狭隘性，进而对广告舆论研究目的的把握出现认知上的偏差。例如，把广告舆论仅仅等同于媒介舆论或政治导向性舆论的看法就是典型例证。
（二）广告舆论的传播主体是谁
广告舆论的传播主体是谁？是广告主、媒介，或是受众？这也是广告舆论研究不能回避的问题。我国学者大多没有直接对这一问题进行论证，但他们对广告本质的研究，却从另一方面回答了这一问题。张金海、饶德江等认为：广告的本质是一种舆论，“它运用多种传播方式和传播渠道，让消费者购买某种特定的产品而不是其他，让受众接受其传播的观念和影响，支配受众行为”[5]。早在1997年，陈慕华在一次广告工作会议上就提出“广告本质上就是一种舆论”的看法。[6]他阐释的主题是如何用正确的舆论引导人。
广告本质是一种舆论的提法值得商榷。在商品销售时代，以大卫·奥格威为代表的西方广告大师提出广告的本质是销售，而在整合营销传播时代，中外学者则大多认同广告的本质是说服，即有效信息到达和传递。销售和说服都较准确地表达了广告传播的目的或终极目标，进而也较好诠释了广告的本质。而这里提到的舆论，则是广告传播过程中以广告受众为主题的公众意见的表达，是能够影响广告功能范畴和广告效果的指向性力量。作为广告传播中的一种现象，其呈现的镜像有时是多元的，有时则是互相矛盾的，因此，广告的本质是一种舆论的提法至少在广告传播目的的指向上不是很明确。更为重要的是，这一观点的表述，把广告主和媒介当作舆论传播的主体，把受众当作舆论传播的受体，对广告传播中舆论这一概念的把握存在着认知上的偏差。但这一观点的价值在于它提出一个核心命题，认为广告的本质就是通过制造舆论、传播舆论来达到控制消费者思想或行为的目的。这就为人们探讨广告传播与舆论影响之间的关系打开了思路。另外，值得关注的是，该观点把广告主和媒介当作舆论传播的主体，虽然和传统舆论学对舆论主体的界定有很大差异，甚至相悖，但因其关注到广告传播的特殊性和因广告传播而导致的舆论生成的多元性，也为人们在媒介融合背景下重新认识广告舆论的传播主体提供了新的借鉴。
（三）广告舆论和消费舆论关系问题
我国学者在提到广告舆论和消费舆论的关系时，有的认为广告舆论就是消费舆论，有的虽然没有把广告舆论等同于消费舆论，但认为广告传播是引发消费舆论的一个重要因素。刘智勇指出：“广告舆论是一种消费舆论，是广告主借助一定的媒介传播商品和服务的评价性意见。”[7]陈力丹则认为：“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一类新的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速扩张，……关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观以及由于‘消费时狂’带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的。”[8]
这些看法的学术贡献在于肯定了消费舆论是舆论的一种新型形式，而这种新形式的舆论是由广告传播而引起的，从学理上探讨了广告舆论存在的现实性，为广告舆论的进一步研究提供了学理依据。刘智勇明确提出广告舆论是一种消费舆论，这是迄今为止所能看到的对广告舆论概念作出界定的较为清晰的一家之言，其学术意义自然重大。但广告有广义广告和狭义广告之分，在广告传播活动中，因广告传播主体不同，广告传播目的不同，广告舆论呈现的形式自然也就不同，因政治广告传播、文化广告传播、公益广告传播生成或引发的舆论现象也应属于广告舆论研究的范畴。广告传播引发消费舆论的观点可以进一步充实，广告舆论是一种消费舆论的观点在逻辑关系上可以进一步梳理。
（四）广告舆论和媒介舆论导向关系问题
广告舆论和媒介舆论导向关系，也是广告舆论研究中的一个重要问题。陈力丹的看法很独特，他认为：“在媒介对消费舆论的引导中，最大的问题尚不在于新闻报道和其他媒介节目，这方面出现偏差也容易纠正。困难在于广告对公众的‘围困’所造成的舆论导向问题。”他进一步认为：“媒介通过对广告的评论、组织对消费方式的讨论等方式，影响消费舆论或形成新的消费舆论，并通过‘社会评价’的非强制力量，促使广告商调整广告中的不适当的表现形式或内容。”[9]吴信训、金冠军等认为：大众传媒具有特殊的“议程设置”功能，无论是报道还是广告，只要经由大众传媒的“版面”，客观上都是进行着种种“议程设置”。因为，即便是广告，只要一经发布在大众传媒的“版面”上，客观上已经“悄悄地”“无形地”“巧妙地”在一定程度上借用了大众传媒的公信力及其“议程设置”的特殊功能与能量。他们明确指出：“一旦这种‘议程设置’的作用与效果体现出来，就会自然而然地形成某种‘舆论导向’，从而影响人们的社会行动抉择。”[10]胡忠青认为：“媒介广告引领人们的思维和脚步，……各种虚假广告带来的局部舆论震荡，其中媒介无原则刊播的责任是无法推卸的。”[11]
这些看法，是从传播学中媒介“把关人”的视野来探讨广告舆论的社会功能。这种情形下广告舆论概念的使用，必然建立在对广告传播社会影响力进行媒介评估判断的语境之下。表面上看，学者们关心的是社会学意义上的广告舆论的导向问题，但实际上关注的核心点却是广告作为一种特殊的节目形式、广告作为媒介的有机组成部分所引发的特殊舆论现象。这一理解，是建立在媒介对各种形式的舆论传播都负有或必须负有引导责任的判断之下。同时，这些表述也在某种程度上为媒介是广告舆论主体的重要组成部分的观点做了注解。
在媒介融合背景下，广告主、媒介经营者和受众只有通过媒介平台进行多元互动，才能在一些问题或观念上达成一致或相近看法。“一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和”是广告舆论得以形成的前提，更为重要的是，媒介的企业化经营，也使其角色地位发生变化，媒介的“把关人”和“喉舌”功能中也在更多地融入“公众意见表达平台”的功能，媒介角色定位中的“舆论领袖”身份也逐渐与“社会公众”新身份重叠，在广告传播活动中，当媒介的“社会公众”的身份的轮廓逐渐显现的时候，其作为广告舆论主体重要组成部分的身份也可以得到认定。
有一种倾向也需引起注意。在学术研究中，学者们往往看到的是广告传播带来的负面影响，所谓对广告舆论的引导，就是对负面广告的控制和引导，过分强调广告的破坏性，并在自觉和不自觉间把广告价值观念和社会主流价值观念放在了对立面。实际上，在市场经济发展和中国城市化进程加快的背景下，广告引导消费舆论时前瞻性、时代性和科学性特征日益明显，在特定时期，特别是在社会转型时期，广告舆论往往担负起引导社会舆论排头兵的作用，改革开放以来，广告舆论在促进市场经济发展、人们消费观念转变、公益事业推进以及和谐社会构建等方面均发挥了无可替代的作用。广告舆论的引导，应该涉及广告主、广告人、媒介及消费者多角关系的多元互动，拓宽广告舆论导向问题的研究视野，可以使广告舆论导向问题的研究进入到更深层次，也可以使广告舆论研究的现实意义得到进一步彰显。
（五）广告传播的舆论学观照问题
我国学者认为舆论学的理论和方法可以在诸多层面指导广告传播实践，主要表现在两个方面。
我国学者提出，广告传播之所以呈现出舆论表象，主要在于广告传播中的社会问题首先表现在舆论批判上。他们认为，多年来，虚假广告、违法广告、炫富广告在利益驱使下大行其道，在舆论导向上产生严重偏差，广告舆论主要表现为负面舆论，对广告的评判也主要表现在社会群体对广告的舆论批判上。如胡忠青认为：“现实贫困与广告华丽之间的映衬必然使不同消费阶层的差异和冲突明晰化” “无疑，广告的传播中潜伏着新的社会冲突的因素，这种冲突首先表现在舆论方面，处理不好也可能发展为社会性冲突”。[12]这一观点是建立在广告传播中广告主、媒体对舆论的控制及社会群体对舆论的反控制语境之下。
不少学者认为广告传播与舆论学有着千丝万缕的联系，广告传播中的一些方式、方法和渠道，直接或间接运用了舆论学研究的成果。如邓惠兰提出：“可以运用舆论学的某些功能和特性，来对广告传播进行观照，改进其传播效果。舆论学具有公开性、评价性、群体性和现实性的特点，这些特点的研究，对广告传播的运作具有指导作用。同时，分析舆论的类别，也有利于人们更加清晰地区别广告传播的渠道，使广告活动产生成倍效率。”[13]余梅、杨安认为：“舆论学的一些功能和特性，对广告传播业有着很重要的作用，可以改进其传播效果。同时，舆论学导向和违法广告也有着密切的关系。‘舆论领袖’理论在广告传播中的广泛应用也带来了社会效益。”[14]
这些学者以舆论学的视角来审视所有舆论形态或舆论现象。认为无论是何种舆论均是舆论的基本形态。这些表述，揭示了舆论和广告传播及其他形式传播互动的现实景况，指出了各种舆论形态传播的共性，对于挖掘广告舆论的基本特征非常有帮助。但如何在学理上论证舆论和广告舆论的学源关系，站在理论高度探寻广告舆论运行机制与运行规律，尚有较大的学术空间。舆论学有较为成熟的学科体系和较为完整的理论框架。广告舆论作为舆论的一种基本形态，在彰显广告传播特性的同时，自然要遵循舆论传播的基本规律。借鉴舆论学的观点、方法来透视广告传播现象和广告传播问题是广告舆论研究的起点。舆论学多学科的研究视角、完整成熟的理论体系、思辨和实证相结合的研究方法，对广告舆论的研究具有重要的指导意义。学者们关于广告传播的舆论学批判和广告传播的舆论学观照的论述，为广告舆论的研究提供了一个较好的学术路径。
（六）广告舆论和新闻舆论互动关系问题
刘智勇认为：“从系统论的观点看，在同一媒体上，新闻舆论和广告舆论是作为一个整体来发表意见的。虽然各自具有独立性，但两者之间存在着一种相互影响、相互作用的互动关系。把握两者之间的互动关系，有利于发挥新闻媒体作为舆论工具的整体效应，通过新闻舆论与广告舆论的优化组合，充分实现各自的传播目的。”[15]
这一看法很有见地，在独特的媒介环境下，新闻舆论能够适时地营造有利于广告舆论产生和发挥作用的氛围，有效地引领广告舆论传播的方向，针对性地为广告舆论生发创造一个有利的场域；同样，广告舆论也可以深度挖掘新闻舆论价值，放大新闻舆论功效，甚至通过独特的广告创意策划，将广告舆论话题转化为新闻舆论话题，进一步扩大广告舆论的传播范围和社会影响力。如果媒体和广告公司能够自觉地将广告舆论和新闻舆论的联动纳入媒介经营管理和广告创意策划的范畴，有意识地进行新闻舆论与广告舆论的优化组合，广告舆论和新闻舆论的偶发性联动就会转化为经常性联动或常规性联动，新闻媒体作为舆论工具的整体效应就会得到最大发挥。这一话题继续延伸下去，新的话题就是在现有媒体管理格局和广告经营状况下，怎样才能建立二者联动的机制，又为后人的研究留下了学术空间。