3.如何提炼带有鲜明情感的行为效果

行为效果的升、降位也可以称作行为反馈的升、降位，是指用户在使用产品或参与互动时，对用户行为的反馈有目的地增强或者减弱。升位是增强对用户行为的反馈效果，降位是弱化对用户行为的反馈效果。行为效果升位后，会让用户在使用产品的时候，产生一种掌控感、操控感、仪式感、效果感、力量感以及自主感。行为效果降位后，会让用户产生一种轻松感、便捷感。行为效果的升、降位之所以能对大脑产生影响，在很大程度上来自大脑对自身行为得到反馈的渴望。

行为效果升位

行为效果的升位，让用户行为的反馈变得有效、生动、显著、夸张，使大脑能够明确感受到自身行为产生的效果。

行为升位的第1种方法，是让人可以直观地看到自己行为产生的结果。近几年国内开始大力推广垃圾分类，如果对人们的行为效果进行升位处理，把垃圾桶设计成透明的，就能很好地解决这一问题。因为透明的垃圾桶能让人们直观地看到自己扔垃圾的行为效果。如果投放错误，人们会直观地看到自己的行为造成了错误的结果。比如，你把一包苹果皮，投进一个盛满易拉罐的垃圾桶，你就能直观地看到自己做错了。这会让人们直接感受到自己做了错误的行为。而不透明的垃圾桶让人们扔垃圾的行为变得隐秘、不明显，很多时候即便将垃圾投错了也没有感觉。直观地看到自己行为的结果，可以大大避免人们做出错误的行为。这就是行为效果升位对人们行为的影响。

行为效果升位的第2种方法，是借助外在效果来提升行为效果。在我看来抖音、美颜相机、游戏等产品都是在卖效果。抖音中，人们只拍摄走几步路这么简单的画面，配上出场的音效，瞬间就会有明星的风范，感受到自己超乎寻常的一面；随便摆几个姿势，配上节奏感强的音效，马上就能显得专业范儿十足。这都是抖音对你的行为做了升位后所产生的效果。用户之所以愿意玩抖音，就是因为它所展现的这些效果。

人们容易沉迷于游戏，其中一个方面也是因为在游戏中玩家的行为被效果化了。比如，在切水果的小游戏中，玩家只需在手机屏幕上轻轻划一下，就会产生舞刀的音效，而且沿着手指划过的弧度，还会闪过一道亮光。如果切到了水果，水果就会瞬间变得粉碎，如果切到一个大西瓜，还会溅得满屏都是西瓜汁。游戏通过各种音效、特效，对切的行为进行了升位处理，让大脑可以感受到一个简单行为产生的显著而夸张的效果。正是这种效果化的行为，使得用户玩得不亦乐乎。反过来想，如果切的行为没有了音效、特效，用户一定会感到无趣。

美颜相机也是一种展现行为效果化的产品。在20年前，如果你要想给自己的照片磨磨皮、修个红嘴唇，是相当费劲的事。而如今通过美颜相机，只需点几个按钮就能实现你想要的任何效果。无论你是想要瘦脸还是想要细腰，都可以一键搞定。按键就有效果，是美颜相机的核心价值所在，也是通过技术将行为效果化的方式。研究发现，大脑更喜欢艺术化过的事物。这是因为被艺术化的事物带有鲜明的情感。游戏、美颜相机、抖音都是靠艺术化的效果支撑起来的产品。

行为效果升位的第3种方法，是对用户行为进行提示和刻意操作。提示就是与用户行为的一种互动，让用户感觉自己正在享受某种待遇。爱奇艺等多家视频网站推行会员制服务，付费会员可以免广告看视频。为了促进会员续费，网站常会弹出提示“会员就是爽爽哒，60秒广告已跳过！”。这就是对会员身份进行了感知的升位处理，让你明显感知到自己是会员，正在享受会员的待遇。

电商平台的会员服务也有类似的提示，比如，京东的PLUS会员页顶端显示着加入会员后累计节省的消费金额，以及累计获得的消费反馈金额。让用户每次看到这组数字都会感觉自己省了很多钱，加入会员是一件超值的事情。这样的会员制度会让会员想把自己的消费尽可能地放到京东。另外，京东会员每次消费后运送都可以免运费，在结算的时候一目了然。同样的会员还可以领满100元减5元或满200元减10元等会员专用券。但这些券是需要会员主动去领取的，并不是满了100元就能自动减5元的。这种刻意的操作行为，会让用户直观地感觉到自己通过这样简单的一个操作就省了5元钱或者10元钱。这种操作的明显效果，会让用户感觉做这样的行为很有价值，也让用户有意识地感受到自己是京东会员，在享受着会员待遇。

行为效果升位的第4种方式，是对行为本身进行升位，让行为本身就能启动大脑的感觉。比如，果粒橙的广告宣传语“喝前摇一摇”。当你做摇一摇的行为时，会增强大脑对橙汁的期待——渴望喝到其中的果粒。摇一摇这样的行为，会让大脑将更多的注意力集中在对果粒的感受上——在口中仔细地去品味其中的果粒。结果就是只要你喝到果粒，就会感觉到愉悦。因为摇一摇的行为启动了大脑对美好感受的期待，促使大脑释放出大量的多巴胺——感受到愉悦。这就是对行为进行升位处理后——仪式化，会让行为带有鲜明情感的原理。

行为本身效果的升位，可以通过遵循三个简单的原则来实现。第一，行为要分出步骤，让每个单一的行为都独立开来，打造行为的段落感就能增强行为的效果。比如，品红酒的正确方式，是先要仔细看一看杯中的酒，然后再摇晃几下酒杯，接着闻一闻，最后才把酒喝到嘴里，但是不要直接咽下去，而是让酒在口中停留片刻，让其充满整个口腔，充分激活我们的每一个味蕾，去感受酒的刺激，最后再咽下去。这个品酒的过程，就是被步骤化和段落化了的过程。整个喝酒的过程遵循的一个原则就是“慢”，让大脑有足够的时间去感受每个行为。研究发现，这样的仪式感可以让普通的酒也变得好喝，这就是行为本身效果化的作用。

第二，强调行为细节，为其赋予意义。这样做是在增强行为的价值和意义。比如，在酒喝到嘴里的时候，要强调这个环节，就要让酒在嘴里停留的时间长一点。然后，解释为什么要这样做——这样可以让酒充满整个口腔，充分激活我们的每一个味蕾，去感受酒的味道。通过强调细节和为其赋予意义，能够重复唤醒大脑的意志，可以大大提升行为的效果。关于仪式感在这里就不过度阐述了，感兴趣的读者可以去延伸阅读《锁脑》这本书，其中用大量的篇幅详细阐述了仪式感对情感的启动作用。

第三，行为要夸张。夸张后的行为会极具戏剧效果和感染力，这也是让行为本身带上情感的方法。大多数人在看电影的时候，认为最过瘾的画面是那些行为很夸张的画面，比如，动作片中一个人的面部挨了一拳，通过慢镜头你看到这个人的脸被打得变形……整个画面极其夸张。这种夸张的行为带有强烈的情感，画面会极具感染力。

近年来，网络视频的流行带火了一大批播主，其中吃播是一个很受网友欢迎的主题。同样是吃饭，为什么有些人会火，而有些人则不会呢？因为那些火了的播主几乎都遵循了一个基本原则——夸张。首先是吃的东西夸张（几千元一只的螃蟹、生的和牛刺身等）。其次，吃的量夸张（他们吃的量比一般人多得多，普通人用小碗吃面，他们用大盆吃）。另外，最重要的是他们吃的行为夸张——龇牙咧嘴，声音很大。当吃的行为夸张的时候，即便吃的东西很日常，吃的量也少，大家仍然会愿意看。比如，他们感觉辣的时候，不管到底有多辣，他们的面部表情都极其夸张——嘴咧得很大，脸扭得变形等。当我们在看这类吃播时，大脑的镜像系统会模拟这些人的感受，让我们也能在很大程度上感受到他们的感觉——也会感觉好香、好辣，并且看着看着就饿了。

行为的降位

为什么垃圾分类推行困难，最根本的原因是大家“扑通”一扔，这一声没有产生直观的行为反馈。降低了行为反馈的效果，就是对行为反馈的降位。当然也有很多产品和品牌是采用行为反馈的降位来影响人们的行为的。

行为降位的第1种方法就是避免唤醒负面情绪。花钱对人们来说是件比较痛苦的事情。有一种心理现象叫做支付痛苦，当你感觉价格较贵的时候，大脑的杏仁核就会被激活，而杏仁核是大脑中处理痛苦情绪的脑区。苹果的体验店是2017年每平方米盈利最高的零售店，很多体验店都想模仿苹果的模式。在苹果的体验店中，产品价格的标签都很小。这样做其一是为了让用户尽量忽略价格——避免大脑注意到价格后，激活负面情绪。如果用户带着一种负面情绪去体验产品，会更多关注产品的弱点而不是优点。只有忽视价格用户才会更加客观地对产品进行体验，发现产品更多的优点。其二是在强调价格的不重要——用户买的是科技，是设计，因为这些不是用钱能衡量的。这个策略也是为了避免用户对价格过度聚焦。另外，苹果体验店不会贴一些印有减价活动的海报，也没有产品贬值的标签。因为这样的信息会暗示用户买了会有后悔的可能，会唤起用户的负面心理。在人们心中花大价钱购买苹果手机这样贵的产品，更多的心理需求是希望能保值或者升值。

在产品设计中，行为降位的技术一般采用在那些容易引发人们反感等负面感觉的产品中，它可以降低人们对自身行为的厌恶、无助、痛苦的感觉。发生在美国的“一滴血检测仪”大骗局就是利用了行为降位的方式获得了人们的认可。骗局的主角伊丽莎白·福尔摩斯借助人们对抽血这件事的厌恶——怕疼、晕针、晕血的负面感觉，提出了一个研发“一滴血检测仪”的想法。有了这个仪器，病人就不再需要用细长的针头来抽好几管血，也不需要用橡皮管勒紧胳膊，承受那么多的疼痛和不适。只要从手指上取一滴血，就可以检测300多种疾病。她的想法受到了不少投资商的青睐，使她敛了不少财，可结果是项目不可行，一滴血根本无法达到检测效果。人们之所以会相信这样的事情，归根到底是因为人们反感抽血这个行为，想通过减轻行为效果的反馈，来改变这一痛苦的行为。这就是这个项目的“价值”所在。

行为降位的第2种方法就是让行为变得无意识，在不知不觉中发生。用户在苹果的体验店付款的时候不需要排队，也没有明显的结算柜台。整个结账过程轻松流畅。付完钱你会发现，本来只是想随便看看，不知不觉中居然买了一部1万多元的手机。苹果体验店的其中一个经营核心就是对购买行为进行了降位处理，让用户在不知不觉中完成交易。

信用卡出现后，人们花钱便更加没有感觉了。用户只要轻轻一划，就完成了付款，省去了掏钱包、数钱、找钱这些烦琐的过程。而过程烦琐会让用户花钱较为谨慎，换成信用卡后，没有了接触钱的过程，用户花钱的痛苦感就变弱了。这大大降低了用户花钱行为的反馈，会导致用户在不知不觉中花出去很多钱。

现如今有了移动支付，花钱的过程就更加简单了——只要用手机轻轻扫一下，付款就完成了。既不见钱，也不见卡，花钱的过程让人更加没有感觉。物美超市的多点APP支付方式还可以设置成“秒付”，连输密码的环节也可以省略，只要二维码一扫，支付就成功了。购物网站也在采取一键购物的方式，为用户提供更多便利。虽然这些方式都让花钱变得简单、方便、轻松极了，但你有没有发现你花的钱越来越多了呢？

降位就是尽量减少人们对行为过程的感受，和对行为反馈的感受，让人在不知不觉中完成一些事情。简单来说，让人对自己的行为没有感觉，就是对行为的降位。行为降位的技术能够让人们产生轻松、愉悦、方便、无限制的自由感、阔气感、大方感、尊贵感。比如，你入住高级酒店的时候，车开到酒店门口，马上就有人为你提行李、泊车、开酒店门，还有人帮你拿脱下来的外套等。这些行为都采用了降位的方式——省去了你自己停车、自己拿行李、自己开门、自己拿外套等费时费力的过程。行为效果的降位会让你感到自己在享受一种高级的服务。

行为降位的第3种方式是降低行为的复杂度，使行为变得简单和克制，不追求夸张的表达。微信推出小程序后，各种小程序的数量增长十分迅速，主要原因在于小程序相比公众号、APP有自己独特的优势——不需要关注、不需要下载，用户点击或使用过一次后，会默认出现在用户的小程序列表里，减少了用户涉及和参与很多繁复的环节。所以小程序之所以受到用户的喜爱，也是因为它采用了行为降位的处理方式——让操作变得简单而容易。

在线消费提供的很多服务，都是在尽力采用行为反馈降位的方式，比如说外卖。很多人喜欢点外卖的根本原因是它省去了人们做饭或外出就餐的烦琐行为过程——去超市、买菜、做饭或者走到餐馆、排队点餐等环节。只要在手机上点一点，就可以坐享美味。还比如，一些深受女性欢迎的多效合一护肤霜。把女性烦琐的护肤过程，汇集和浓缩在一个产品中，让护肤一步到位，这都是采用了行为降位的处理方式。