4.如何提炼带有情感的感官体验
感官刺激的升、降位是指用户在使用产品和接收信息的时候，通过对其感官刺激进行升位（超出一般感官刺激）或者降位（低于一般刺激）的处理，让产品和信息带有鲜明的情感。
味觉刺激的升、降位
味觉刺激升位最普遍的方法就是提升刺激的鲜明度，让其味道比普通口味稍刺激一点。对味觉刺激进行升位，可以提升大脑的感受度，提升产品的生动感、刺激感以及激情感。大部分让我们感觉好吃的食物，都是在味觉上做了升位处理。它们普遍比我们在家里做的食物味道更重一点——更咸一点、更甜一点、更浓郁一点等。原因就是通过对味觉刺激的升位处理，能够让人们感受到更有感觉的味觉刺激，从而使人们更喜欢这种有效的刺激。
对味觉进行升位处理的前提是，我们必须要知道是什么在决定着人们的味觉。不然的话，我们无法真正有效地实现味觉升位处理。牛津大学的心理学教授查尔斯·斯彭思进行了一项实验研究声音对味道的影响。他们让被试戴上耳机，然后用麦克风获取嘴咀嚼薯片的声音，用耳机播放给被试听。让被试对薯片的脆度进行评分。结果发现，耳机里咀嚼薯片的声音越大，被试感觉薯片的脆度和新鲜度越高。我们通常认为是牙齿和嘴巴在感受脆度。但是大脑同时也在提取“咯吱咯吱”的声音，并通过声音的大小来判断碎片的脆度和新鲜度。这个实验说明，提升感官的某种刺激的感受可以提升我们对食物的感觉。所以对味觉刺激的升位处理还可以通过提升人们在咀嚼的时候发出的声音来提升味觉的刺激，比如，人们在咀嚼旺旺雪饼的时候会发出“咔嚓咔嚓”的声音。这在很大程度上提升了对大脑的刺激，这样的声音会让大脑感觉雪饼很脆很好吃。这就是对味觉刺激进行升位后产生的效果。
在饮食习惯中讲求“色香味俱全”，其中的色就是颜色鲜艳、新鲜，也可以说是卖相要好。厨师对菜进行调色的过程就是对其在进行视觉升位处理——试图让菜看上去就好吃。那么视觉真的会影响人们的味觉吗？查尔斯·斯彭思教授也做了同样的实验。研究者在奶酪洋葱味的袋子里放了盐醋味的薯片让被试品尝，实验发现大部分的被试都认为自己吃的是奶酪洋葱味的薯片。这是由于大脑对包装的视觉感知形成一种预判，人们带着这种预判去品尝事物时，如果预判与感知不符，人们很容易屈从预判——相信自己看到的，而不是尝到的味道。人们更容易相信“眼见为实”。这就是视觉对味觉的影响。当食物卖相好的时候会开启大脑的预期，预期就是一种意志，人们带着这种意志去品尝食物，就会感觉食物很好吃。所以，提升食物的卖相就能提升人们对其的味觉体验。
“色香味俱全”的香和味都与气味嗅觉紧密地关联在一起。查尔斯·斯彭思教授也对嗅觉对味觉的影响做了研究。他先让被试用夹子夹住鼻子，让他们闻不到味道，再让他们吃薯片。结果发现，大部分被试都无法正确地说出薯片的口味。他们会把牛肉味的薯片说成洋葱味、奶酪味或者培根味等。然后，让被试拿掉夹子再次回味口中的味道，他们才发现自己吃的是牛肉味的薯片。经过研究发现，味道中有75%～95%来自嗅觉。这就是气味在味觉中发挥的作用。
这一系列的研究都告诉我们，对味觉刺激的升位处理需要从视觉、嗅觉、听觉等方面全面提升，因为这些因素都与味觉紧密地关联在一起。并不是只要做好味蕾对其的感受就算做好了味觉刺激的升位处理。
味觉刺激升位的另一种方法就是制造特别的刺激和特别的口感。螺蛳粉是柳州的特色小吃，近些年很多地方的街边都出现了售卖螺蛳粉的小店，生意十分不错。这其中除了媒体对其的宣传，另外就是螺蛳粉独特的味道——闻起来有一种臭臭的味道。这种味道来自其中的一种配料——酸笋。臭虽然不是人们喜欢的味道，但它却会激活大脑的愉悦回路，让大脑释放出多巴胺，让人们体验到愉悦感。神经学家研究发现，当人们体验到痛苦和糟糕的感觉时，大脑的愉悦回路会被激活。在味觉体验中，臭、苦、辣等让人感觉不舒服的刺激，都会激活大脑的愉悦回路。也就是说，有时候适度的痛苦刺激反而会让人体验到愉悦。这是为什么呢？原因就在于当人们体验到不好的感觉时，大脑会释放多巴胺来帮人们抑制痛苦，而多巴胺能够让人感受到愉悦。痛苦和快乐掺杂在一起，就是人们常说的“痛并快乐着”的感觉。就像我们在吃辣的时候，会一边喊着“好辣啊！”一边不停地往嘴里塞食物，这就是“痛并快乐着”。人们迷恋酒、咖啡、火锅、臭豆腐等奇怪的味道、难以接受的口感，而且很容易对那些带有刺激口感的食物上瘾，总的来说是因为它们符合了让人上瘾的脑机制——适度的负面感觉会激活大脑的愉悦回路，让人们体验到痛苦之后的愉悦感。
人们迷恋味觉刺激食物的另一个原因是，大脑中适度的感官刺激常与食物的某种特别功能关联在一起，让人们产生了它能带给自己好处的信念——“特别的刺激”关联着“特别的功效”，即当食物带有某种适度的刺激时，人们会感觉它有某种独特的功效或好处。比如，国外有一种酒叫野格，它产自德国，后来被引入美国，受到很多人的追捧。而这种酒的独特之处就在于它有一股难闻的煤油味，但正是这种奇怪的味道让人们对它情有独钟。事实证明，酒的味道越是让人反感，人们就越是相信其中有神奇的功效。在人们的大脑中，奇怪的味道总是与某种特别的功能关联在一起。所以，如果你的产品有某种独特的功能，那么最好也要有一些奇怪的味道或口感，这样消费者对产品的信任度就会提升。这就是人们都愿意相信“良药苦口”的道理。
螺蛳粉中的酸笋有臭臭的味道，是笋发酵的结果。人们在大脑中会将这种酸臭的味道与丰富的营养关联在一起。还有北京人喜欢喝的豆汁，也有一股酸酸臭臭的味道。因为它是将绿豆磨成粉，加水发酵后制成的。看上去像芝麻糊，但闻起来有股泔水的味道。大多数人第一次都喝不习惯，但是当别人告诉你它富含某种维生素和粗纤维，具有美容养颜的作用时，也许你就更容易接受这种糟糕的味道了。这就是将一种奇怪的味道和某种特别的功能关联在一起，提高了人们对这种产品信任程度的结果。
味觉刺激的降位，就是减少人们味觉上的刺激，还原食物本来的味道。日本人的饮食习惯是追求食物原本的味道，就是一种降位的方式。它比我们平时对食物口感刺激的追求要弱，会给人一种清淡自然、朴素简约的感觉。千禾酱油推出了零添加的高端酱油，强调味精零添加、着色剂零添加、防腐剂零添加、甜味剂零添加、增味剂零添加。这就是采用降位处理的方法，以此给用户自然、纯正的感觉。
因为升位和降位都是针对人们的普遍感受而展开的，所以我们要知道群体普遍感受的水平线在哪里。比如，川菜受到了各地人们的喜爱，但是四川人能接受的辣度，在他们来看是一个很平常的辣度，但是对北方人来说，有些辣是根本受不了的。所以北方人吃到的很多川菜都是在原来的基础上对辣进行了降位处理——少放辣，降低了辣度。以此来适应各地人的口味。
视觉刺激的升降位
视觉刺激的升位是指提升视觉的冲击力，最主要的方式是提升色彩的饱和度，视觉上的层次感，以及画面的生动性。肯德基广告中汉堡的诱人照片，之所以让你看了直流口水，那可是商家下了大功夫才做出来的效果。炸鸡腿油亮亮、黄灿灿、酥脆脆的感觉，生菜嫩绿、新鲜的感觉，还有那面包饱满松软的感觉等，我们用一般的方式是拍不出来的。拍那样一组完美的照片，需要一个复杂细致的，像拍摄电影大片一样的工作流程。不信你可以用自己的手机拍一张汉堡照片，然后与广告中的照片对比一下，你就会发现差别在哪里。当然，如今的智能手机摄影功能非常厉害，它会自动帮我们对照片进行一些优化处理，所以我们拍出来的汉堡也不会很难看。尽管如此，与那些通过专业的摄影技术拍出的照片比起来还是有天壤之别。商家之所以煞费苦心这样做，就是为了提升照片的视觉冲击力，为了让用户一看到就感觉很好吃。
我女儿小时候，逛超市时第一次看到脆脆鲨的包装，就非要她妈妈给她买。买回来后，她就迫不及待地打开并咬了一口。不可思议的是，她皱着眉头看着脆脆鲨问妈妈：“妈妈，它怎么不是一层一层的呢？我吃的这个不是包装盒上的这种。”她妈妈这才明白，女儿是看到图片上的脆脆鲨黑白分明、层次鲜明，才感觉这东西一定很好吃，才非要买的。于是就对她说：“是你咬得太碎了。”可是女儿反复地尝试，一根脆脆鲨都吃完了，也没有吃出包装上一层一层的效果。她叹了口气说：“根本就咬不出那样的效果。”从那以后，她就很少再嚷嚷着要吃脆脆鲨了。其实，脆脆鲨包装上的照片是通过摄影技术和后期3D制作才产生了如此诱人的效果。实际上，不管你怎么咬都是糊在一起的，不会有一层白一层黑的效果。产品通过升位处理后，生动形象的照片，会让人们看到就想吃，这就是它的直接效果。视觉刺激升位就是在真实产品的基础上，提升产品的生动性、层次感和立体感。这是让产品带感的一种重要方法。
视觉刺激的升位处理的另外一种方法是直观的视觉呈现。展示产品功能的视觉效果，可以大大提升用户的购买欲。比如，对于一款吸螨仪产品来说，在一般情况下，用户更多会顾虑机器是否能将螨虫那么小的东西吸除。要想消除用户的这种顾虑，商家就可以采用视觉刺激的升位处理——让用户直观地看到产品效果的强大。在一款吸螨仪产品的广告中，设计这样的画面，先将一些白色粉末倒在被子下面，然后用吸螨仪隔着被子吸下面的粉末，掀起被子发现粉末已经被吸得干干净净。这种直观的视觉冲击，会消除用户对产品吸力的质疑。这种方式可成功地对产品功能的视觉刺激进行升位处理，让产品所带的情感变得鲜明。
市面上有一种黑色的清洁面膜，贴在脸上后会产生白色泡沫，而且用户的脸越脏就会膨胀出越多的泡沫。这款产品受到了很多人的喜爱，也是采用了产品功能的视觉升位处理。视觉的升位是让不明显的、平常的状态，借助一些方法变得直观、明显和生动，让用户直观地看到、感受到其效果。
在新冠肺炎疫情期间，提倡大家勤洗手，科学洗手成了一个重要的问题。有人别出心裁地为大家展现了如果不科学的洗手等于不洗手的原因。他们把洗手液换成了墨水，将墨水点手中，按照我们平时洗手的方式简单地搓几下。我们会直观地发现，手指的各个缝隙和侧面都洗不到。这就是通过视觉化的升位技术，让大脑直观地看到错误洗手产生的效果，从而使人们科学洗手的方法。
视觉刺激的降位是尽量避免对大脑进行强烈的视觉刺激。让视觉刺激变得比常态还要弱。比如，在医院里，不管是墙壁的颜色，还是医生护士的服装等，都是以白色为基调，搭配上浅绿、天蓝、浅灰等较淡的色彩。因为这样既能帮助病人稳定情绪、放松心情，又不会让人觉得冷清。
前文说到的无印良品的服装设计，就是在采用视觉降位的处理方式，尽量不对视觉造成强烈的刺激。这样的视觉降位处理会给人一种朴素、自然的感觉。曾经火爆一时的电视剧《延禧攻略》的服装和美工基本采取低饱和的颜色设计，反而给人一种高贵的力量感。但不是所有产品采用视觉降位处理都会有这样的感觉，这更多取决于材质。《延禧攻略》里的服装大都采用丝织品，是丝织品的光泽感和垂顺感给人们呈现了一种高贵感和富贵感。