2.如何提炼带有鲜明情感的理念

大脑可以从理念中获得各种感觉。当理念带有鲜明的情感时，理念就会启动大脑，让人们体验到某种感觉。比如，时尚、高级、奢华、天然、轻奢等，这些理念给了人们不同的感觉，虽然你不一定能说清楚什么是时尚，什么是高级，但你仍然能感受到它。只要告诉你穿着这件衣服显得很时尚，你就会感觉这件衣服非常好。理念所带有的鲜明情感，是通过摆脱平庸，进行升位和降位来实现的。

理念的升、降位是指让不明亮的、平庸的理念向上或者向下、向内或者向外分离，让其带上鲜明的情感。我们把追求财富、权利、地位、更加物质层面的，向外追求的理念叫作理念的升位。我们把追求本真、自然、朴素、更加精神层面的，向内追求的理念叫理念的降位。

理念的升位是追求发展的、扩张的生存状态。苹果的品牌理念是科技感、现代感、高级感，是一种追求更高、更快、更先进的发展和扩张理念。这就是对理念做了升位处理。而星巴克、奔驰、LV等国际大牌，之所以能够成功，也是因为它们追求一种奢华、高级、高贵、时尚、尊贵等升位的理念，是一种逃离平庸、平常，追求物质满足的品牌理念。

升位处理后的品牌理念，在表现上更多追求外显的表达方式，比如把品牌的标识设计得够大、够显眼，让别人一看就知道你穿的、用的是什么品牌。升位是一种表达自我、自我扩张的品牌理念。

理念的降位是回归本真的品牌理念。降位理念追求的是产品的实用价值，追求简单、朴素、内在的，精神层面的理念。

比如，无印良品和优衣库，更多强调的是回归产品最基本的使用价值。无印良品注重简洁、质朴、舒适的品牌理念，整个品牌都在遵循一种质朴本真的生活态度。无印良品的创始人堤清二认为，无印良品是一个回归理性消费的品牌，它注重商品的真正价值，忽略一切过剩的修饰。反对过度商业，追求回归产品本真价值。这就是在对品牌理念进行降位的处理。

无印良品的衣服上没有品牌标签；服装的颜色始终围绕黑白灰蓝等天然色系；设计中很少添加夸张、扎眼的图案；款式也不外乎几种基本样式。品牌通过降位处理后，在表达上追求简约的设计、朴素的色彩，避免出现过多的感官刺激。这些品牌更多会隐藏品牌标识符号，不会把品牌标识印在显眼的地方。降位理念会给人一种朴素、自然、本真的感觉。