1.5　好生意要素之三：能够获得期望收益

卖方能够获得期望收益，才有能力、有动力继续做这门生意。

卖方做生意是为了赚钱，钱当然越多越好。卖方可以忍受短期的亏损，如果长期达不到期望收益，就可能面临倒闭（没有能力继续做），或者不想做了（没有动力继续做），这门生意也就终止了。

如果企业基于伪需求开发了产品，肯定没人买，会立即失败。

如果企业开发的产品有真实的需求，但是没有吸引力，则很难卖，不久也会失败。

这两种常见的失败，其实代价并不高。因为败得快，原因很清楚，不值得挽救，放弃就能止损。

真正糟糕的是，产品有真实的需求，有一些吸引力，也有一些客户购买，但是客户付的钱远远低于你的期望。由于有客户购买和使用你的产品，你就一直觉得还有希望、有前途，要努力把它做得更好。于是不断地投入，陷入长久亏损，被长期折磨。“慢慢失败”比“快速失败”的代价高得多。

经营者本能地有这样的定价思维：根据目标客户的购买力，推算出产品的最低价格，他们自认为面对这样的低价，所有客户都买得起，所以客户一定会买。

这是卖方的推理，并不适用于所有客户。

有一些人即使没有购买力，也要超额消费。例如，很多大学生通过网贷消费，负债累累。反之，有一些人即使有很强的购买力，也未必会买东西。

我家不常看有线电视，账单138元/半年，约20元/月，我没有续费。公道地讲，有线电视还是有点价值的，偶尔也有不错的影视节目。我缺20元吗？不缺，但是我不续费。

我家常看网络影视节目，每月大约30元，我都是每个月续费，不愿意成为长期VIP客户。我刚付完费，就立即把自动续费关闭。面对高频需求，我竟然很计较30元！

我有个企业家朋友，事业很成功，购买力很强，为人非常豪爽。他开上百万元的豪车，经常请朋友吃饭，大方惯了。聊天得知，他竟然不买汽车商业险，只买交强险，真让我十分惊讶。

我问为什么，他说自己是老司机，很多年没有发生事故，每年交商业险挺亏的，就不买了。一个有极强购买力的企业家，竟然不买“刚需”商业险（几顿饭钱而已），听起来真的不可思议。

2020年5月，蜂巢推出新的收费措施：用户可以免费使用快递柜12小时，超时后每12小时收取0.5元，3元封顶。蜂巢在全国小区建设快递柜，花了十几亿元，付出那么多成本，收0.5元保管费不算多，人人都付得起。

可是收费措施刚推出，就遭到了大批用户的抵制。有些人洋洋洒洒地写文章批判蜂巢，一边用着快递柜，一边使劲儿地批判。还有一些人直接拔掉快递柜的电源。

我写这些案例，是要告诉大家：不要用客户的购买力来定价，不要以此推断客户会不会购买。即使产品和服务做得不错，也不一定能够赚到期望的钱。卖方觉得是良心价，而买方却说没有天理，赚几毛钱都很难。