第2章餐饮业的经营规划

为什么开餐馆要进行地点的选择？

经营餐饮事业一如经营其他事业，在创业之初无不绞尽脑汁，以使店面能顺利开设，而有关的环节必须经过审慎的调查与 评估，并计算出合理的投资成本与回收效益，才能顺利地跨出第一步。

对于一位餐饮经营的投资者而言，在制定开店计划的同时，必定有感于店面所在地点的重要性，在攸关整个店面的成败中 ，地点占了五成左右的因素。餐厅所在地的营业范围、营业形态、经营方针乃至于业绩，与消费客层的年龄、职业、收入等， 都有着密切的关系。

好的地点，当然势必得负担较高的经营成本，尤其在面临道路施工阶段的过渡时期，商圈的转变不但事先必须加以密切注 意，而且要事先准备好应对的方法。

开饭店挑选地址，一是要和自己经营的品种、价位、装修规模、档次联系起来，看适合在哪里开店。陕西户县饮食服务公 司在西安市开了两家分店，经营户县小吃。它们把地址选在西安市郊区和城郊结合部，西边开在三桥镇，北边开在张家堡，都 离城很远，但经营十分红火，天天顾客满堂。应该说，它们选址定位都十分成功。一是户县的小吃在户县有名，但不一定能在 西安市中心经营好，因为西安市中心小吃店很多，档次也很高。西安市小吃很有名，特色更浓，另外在装修服务上，户县也不 能与西安市比拼。所以它们选在西安市与郊区的结合部，这里的人有的是市民，有的是农民，消费档次较低，装修价格定位在 中档一，比起当地餐饮店，显得更有特色。

什么叫做商圈？

一般来说，所谓的商圈，是指发生购买行为之际，选择到该处购物的消费者其所分布地区的范围6由于商圈的调查关系到 店面开设后的成败，其重要性不言而喻。而且地址一旦选定，很难再做改变。

如何界定商圈？

商圈的界定，关系着消费客层的范围、轮廓、开店的大小、投资成本的多寡、回收的效益及分店的数量等层面，而对往后 店面经营的形态、广告的宣传、相应的顾客对策等，也互为因果，这些都可说是商圈定位上的重点。餐饮经营的商圈选择要素 如下。

（1）考虑该地区的人口变数与所得变数；

（2）了解当地风土民情和生活模式的契合性；

（3）综合情报及资料制作的方法；

（4）拟订所要经营餐饮的业种与业态；

（5）对本地区未来发展性的预测及了解；

（6）对同业竞争实力的考察。

商圈的类型有哪些？

商圈的发展，按其阶段性可分为三种：计划性商圈、期待性商圈、营业性商圈。

什么是计划性商圈？

也称之为政策性商圈，因政府各年度计划和国家建设的推动，或按公司对往后发展方向的计划，先行了解，加上对竞争同 业所进行的调查后，修订发展方向，而决定经营的策略。如此将可定出比较理想的营运据点，并作为中长期的发展目标。

什么是期待性商置？

也称为客观性商圈，必须经由专业的市场调查手法，综合调查的结果予以研究，假如与计划性商圈完全吻合，则可以较为 确定而着手开店。

否则若与既定目标差异太大，应立即放弃，再另觅新点。日后年度复审时，再密切注意其价值动态。

什么是营业性商圈？

在实际营运约一年后的时间，随着人口、所得变数的转变，可以了解到产品促销及供应策略与消费者消费意愿的契合度如 何。至少每6个月做一次检查，重新确定商圈所涵盖的范围，详细记录变化的过程，有助于日后开店时参考。

商圈调查的步骤有哪些？

描述、收集、分类、锁定，是商圈调查的四大步骤，凡都市地图、市区一览图、简介、都市计划图、区内人口数、产业和 就业统计、租赁行情、营业类别统计、土地公告现值、车辆通行量调查、市街地的外观现况、各主要建筑物设施的容量、政府 及民间的市调报告等，都是搜寻的重点。

什么是商圈的设定方式？

在商圈设定上，要分为第1次、第2次、第3次等三种设定商圈的方式。一般而言，先从离店址最近处假设为顾客所在位置 ，顺序在地图上标出点，然后依点的分部分三次设定商圈的范围。所谓第1商圈，就是指在该商圈内，该店的顾客占有50%的区 域，第2商圈是指包含75%顾客的区域，而第3商圈至少有90%的顾客占有率。其实，都市的大小，或在闹市区，或在一般街道、 郊外住宅区等等，还是略有不同。只是一般状况下，大多以其业种业态的不同来设定商圈。

如何进行商圈范围的界定？

在商圈范围的界定上，除了将店面地点周边的教育设施、文化设施、休闲设施、商业生活等功能，列入界定的参考因素之 外，在人口易于集中的地方，与交通工具之间也有着极为密切的关系，可视为消费者为了达到消费目的所运用的手段，大约可 区分为四大类：

①行人徒步圈

指步行所能到达的范围，譬如在住宅区易产生择店地点。

②自行车圈

指骑自行车所能到达的范围，譬如在住宅区、商业区均易产生择店地点。

③机动车圈

指机动车所能到达的范围，大部分在郊外辅助道路或交叉路口。

④铁路、捷运圈

指铁路、捷运系统所能通达的范围，大部分都在车站前较易产生择店地点。

商圈的范围内，若所需的时间为10—15分钟，则此商圈才有价值，因为顾客的来店才是真正为用餐目的而来。如果花费20 —30分钟才能来店的顾客，很可能是随兴而来，如趁逛街购物之便顺道来店。

如前所述，要界定店面地段的价值或是产品的等级能否契合商圈所需，都必须先界定商圈的范围，因此把握真正属于店面 的营业范围及投资方向，将足以影响其成败。例如餐厅营业是以店内用餐为主或以外带外用为主，还是此区的顾客多半希望外 送方式服务到家呢？在服务的范围里，将以何种方式来运送产品？频率与时效性又是如何？这些都将间接导致顾客购买力的提 升与否。

连锁店通常在预定计划中，必须需剖析消费者的购买潜力，在商圈内应以40%为目标，这是指坐拥商圈市场里的有利条件 下所能涵盖的顾客群，当然如果能够再向上爬升，将更能提高业绩。

在创造商圈时应该注意些什么？

即使是针对餐饮服务业所进行的市调，也必须就其业种与业态来区分。目前存在的餐饮体系多达26种，而且新产品新形态 的餐饮事业又陆续引进，因此在版图创造上，有几项重点必须注意。

（1）业种与业态的区分；

（2）商圈形态的变迁情形。

（3）各乡镇市的概要，包括：

①自然环境；

②人口组织；

③经济活动；

④交通运输；

⑤土地使用。

（4）交通系统的扩建，各县市各期都市计划的年期、面积、人口密度（计划饱和人口/粗密度）、都市发展用地与计划， 等等；

（5）年度全国各区每月平均气温参考表，降雨日数、天候等的预测值；

（6）地图的商圈标志，如标示游乐区的方式，标出探讨区域及择取原因，并制定标志标准。

如何考察商圈的资源和实力？

商圈资源剖析必须涵盖下列各项：

①商圈现况调查分析，侧重消费面、服务面、文化面的探索。

②多机能与复合性的考查。

③商圈行为之服务取向与地域取向。

④商圈房地产之租金与涨幅比例。

⑤商圈的外廓，包括地域性、建设形态与人文气质的考虑。

⑥商圈内消费支出的计算。

⑦商圈的实力。

从商圈总体面来看实力，包括形态、机能、政经、文化、国际、权威、交通、调和、时代、生活、融洽、环境、情报、安 全、形象，以上15项重点检测中，制定研究之标准，将不难看出该商圈在总体面上的远景。从商圈消费者行为来看实力包括以 下内容：

①购物。如百货公司、夜市。

②共同生活。如饭店、商业中心。

③电影。如电影院、剧院。

④运动体育。如体育馆、球场。

⑤美食。如餐厅、酒吧。

⑥文化。如文化中心。

⑦服务。如旅行社、金融、医疗、美发。

⑧休闲娱乐。如游乐场（区）、动物园、植物园。

⑨新型消费。如休闲性会议方式。

其他如业绩增长率的研究，包括购买增加率、销售额增加率及成长曲线，来看目标消费群的实力，及土地建物本身的优势 条件等等，均有相当程度的影响。

开发商圈的技巧有哪些？

除了注意现有商圈的变迁情形与信息、年度更新所采样回来的资料外，还需将区域做特性化划分，这些往往成为开发商圈 的技巧：

①综合基地。

②商业休闲区。

③政经业区。

④商业观光饭店区。

⑤观光游览区。

⑥文化商业区。

找出大型消费产生区的位置、组织与架构，进行分类，在商圈预测上，将与投资条件适度吻合。而在消费潜力上，则注重 分配性业种与其时段。

如何根据商圈确定不周的经营策略？

根据商圈消费目标的不同，可以制定出不同的经营策略。

市场区隔。

地理区分法。

人口统计区分法。

心理区分法。

利益区分法。

使用频率区分法。

消费者轮廓调查分析。

产品价格敏感度调查分析。

目标行销。可视需要进行目标消费组合分析，如百货公司、服饰店、鞋店、珠宝店、皮件店、家具店、电器电子专卖店、 玩具店、书店、礼品精品店、美容美发店、运动健身场、艺品店、食品店、超级市场、餐饮店、饭店旅馆、进修班及电影院。

促销活动。地域性促销、促销时间表的制定。

广告行销。竞争店信息收录、产品行销计划、行销模式的运用。

配销策略。

商圈定位。

市场二次潜力分析。

地段性与业种间之市场区隔。

各策略组织、职掌、目标与定位。

如何作选择商圈的调查报告？

调查报告可分类如下。

（1）与生活相关者。调查1994-2000年间平均每户家庭经常性收支及家庭结构、就业人口数等等，制定执行程序；（2） 与都市相关者。就地势位置、交通、闹市区、商情、都市计划等各方面进行调查；（3）与销售相关者。就地区销售用餐动向 、工商业动向及大型商场动向进行调查。

商圈的调查与评估，除了在政策经济面上看其伦理结构外，市场价值的评估，各家做法亦不一。整体来说，可归纳为如下 十二个步骤：

①在大范围的行政区域内绕行1至3次；

②收集该区的各项统计资料；

③收集竞争同业的各项信息；

④进行区域内的面对面访谈；

⑤拟订市调计划；

⑥寻找可能设店的位置或再取得；

⑦在路线的行径中架构出商圈的范围；

⑧整理人口家庭收支资料；

⑨执行散步逛街模式与影响评估分析；

⑩不同方式的营业额评估法；

⑾归纳设店的有利与不利因素；

⑿决策是否合于设店的经营目标。

负责找点评估，必须借重于优秀的决策小组，从大范围、法令、营运、建筑、设备、配送、人力等各专业人员的不同着眼 点，来研究短、中、长期的市场潜力，这些评估的程序也有赖于一套完整标准的建立，不断地修正，以符合事实与现况。

市调人员必须借良好的公共关系，对中介业、经营者及土地所有权人的往来也需要越来越频繁，以建立其网路与脉络。

经验必须靠周而复始地努力与累积方可获得，所以在店铺开发上，并无所谓的行家可言，因为市场的变化实在太大，而且 是瞬息万变，只有尽量以较为合理的数据化检测，来取代个人英雄主义的论点，方能觅出较成功的店址。而一旦发现研究有误 ，要尽量把危机化为转机，修正营运方针或进行店面诊断，以求减少损失。

选择商圈的一般因素有哪些？

一般因素是指在一般的社会经济方面对商圈形成及消费水平所产生的影响因素，虽然不如上面所述的区域因素与个别因素 等，有较为明确的影响，但是仍有全盘性大环境的参考价值，其主要内容是社会因素、经济因素及行政因素三项。

（1）社会因素

①人口状态。这是社会因素里最重要的一环。人口数量的增加或人口的集中区，均反映出此地需求量的扩大，进而构成该 区域生活水准的提升；

②公共设施建设。新城市的形成、旧城市的更新、城市的重新规划等等，均有赖公共设施的建设及景观的改变，相对地也 提高了物价的水准，交通的便利性也导致外来人口的流人；

③房地产质量。居民水准的不同及上述因素的影响，都将反映在该区房地产的价格上，所以餐厅投资在房地产上的风险评 估，及将来外观的质感与室内的容量，都互为影响；

④社教福利。社会福利与教育水准，也会影响该地区居民社会文化的水平，因为它不但影响消费的客层，也影响用餐的习 惯及价格的接受度；

⑤家庭组成。由于中国人的家庭组成自过去农业时代的多子多孙形态，演变到如今的计划生育时代，有着极大的区别，考 虑区域内家庭成员的多寡及平均状况，有助于了解家庭式行动的人数组合。

（2）经济因素

①收支及物价的波动。储蓄及收支的增长，表示区域内国民生产产值的增高，同时也意味着总支出的提升，餐饮在其收支 分配中也会相应增长，而物价波动也将导致生活费用的提高！消费行为因此而逐渐改变；

②租税负担。税赋负担的加重，一般来说，会抑制产业的活动，导致商圈形态的转化，投资风险递增；

③交通体系。交通体系对地区的发展及兴衰影响很大，新交通道路的建设，必然促进顾客的流动，商圈范围的扩大，地区 商业性行为的机率增加，价格也受其影响而提升；

④工资与就业。工资与就业水平较高的地区，所得较高，饮食行为也与中低收入地区大为不同，因此可据以研究顾客的消 费倾向。

（3）政策因素

①土地利用。基于国家法令规章对土地利用规划的管制，目前或未来所被指定的住宅区、商业区或工业区，都将对商圈带 来全面性的影响，自然是相当重要的；

②公有制单位。除了民间营业的公司行号外，对于即将进驻的公有制单位如银行、合作社、超市等等，将直接改变大家的 消费倾向。

选择商圈的区域因素有哪些？

区域因素是指该设店地点所在的自然条件与社会、经济、行政等因素相结合所产生的地区特性。

（1）住宅区应注意的区域因素有：

①采光、温度、湿度、风向等气候条件；

②当地居民的职业、教育水准，社会阶层等居住环境的状况；

③市街道的宽度、构造等状况；

④离市中心的距离及交通设施情形；

⑤商店街的林立状况；

⑥学校、公园、医院等的设立情形；

⑦变电所、污水处理场、垃圾清理场等污染源的位置；

⑧噪音、空气污染等公害的影响程度；

⑨土地利用的管制程度与政策；

⑩市政的开发计划与面积使用的状况。

（2）商业区应注意的区域因素有：

①腹地大小与顾客的质与量；

②顾客的交通方式与交通状况；

③营业类别与竞争状况；

④潜在开发市场的机会与投资状况；

⑤繁荣的情形与兴衰状况；

⑥土地政策与管制程度。

以上是分别就住宅区与商业区而言所应注意的区域因素。但有些住宅区可能会被改变用途，转变为商业区，所以除了应注 意改变用途的成熟度如何之外，还要考虑其变更使用前与变更使用后的区域因素。

如何根据不同地点进行具体分析？

（1）土地的个别因素

①位置、面积、地势、地质与地基；

②宽度、深度与形状；

③通风、采光、干湿程度；

④与其他相邻街道的关系；

⑤邻近街道的系统、结构；

⑥与公共设施、购物中心的接近程度；

⑦水电煤气等的供给情形。

（2）建筑物的个别因素

①面积、结构、材料的情形；

②设计与设备的等级；

③施工质量与费用；

④各项法令对建筑物的管制；

⑤建筑物与其周边环境的配合状况。

由以上可知，个别因素是以商圈内房地产本身的物理特性为中心，加上接近条件与法令上的限制而形成。一般因素是以人 文条件为背景的考虑因素，所以一般因素可以说是商圈评估的外在因素。个别因素则是决定商圈的内在因素，区域因素则是就 所设地区的特性加以剖析，作为评估的参考。

（3）商圈内人口调查

以不同的时间间隔作2至3次商圈人口调查，考查商圈内人口的变迁，例如以家庭式餐厅而言，第1次在1万人以上，第2次 在2万人以上，第3次在5万人以上的话，就是相当不错的地点了。

（4）行人、通行车辆的调查

像出售汉堡类的快餐店而言，与其说通行车辆，倒不如说是行人的数量比较重要。但如果是家庭式餐厅的话，通行车辆的 多寡就比较重要了。在这种情形下，快餐店的店前行人，以1天（营业时间内）通过7000人，家庭式餐厅店前通行车辆，以1天 （营业时间内）通过1万辆为最低标准。

除了到市政府及相关单位收集资料外，也必须向市区内各阶层人士打听该地段是否属于人们容易聚集的地方，因为有些地 方尽管有许多通行车辆，却只有车潮而无人潮。

详细调查学校、工厂、高速公路、河流的状况，来客的道路被遮断或必需作较大绕行才能到达的话，不算是好商圈。

（5）餐饮店竞争同业调查

以住宅地图为准，调查店址周边，尤其是第1商圈内的餐饮业内容，以不同的颜色来表示，记录其业种、业态的情形，来 了解其竞争市场之导向。

（6）了解商圈内顾客的性质

按照该都市的人口统计表，调查人口构成比（年龄、性别等等）。若为快餐店，年轻客层越多越好。家庭式餐厅则希望有 较多新家庭的扩充，来形成人口构成比。另外，每一户单位的人口以及产业别、就经营者构成比率的调查也很重要。

选址必须注意的事项有哪些？

①店铺数、分布区域与开店速度。

②商圈与店址定位。

③国内外财团背景、开幕历史、加盟连锁形态。

④营业时间与高峰时段。

⑤面积、面宽及曝光度、透视性、明显度、接近性。

⑥人、车潮流量与主要出入路线。

⑦租金、投资金额、人事费用与生产机器设备。

⑧毛利率、费用率、成本率、报废率。

⑨来客数、客单价、营业额及损益推估。

⑩卖场配置、台账规划、陈列贩卖的标准及形态。

⑾商品结构、商品数、质量外形。

⑿价格区、价格带、价格线。

⒀主力产品、集客产品、名牌产品、促销产品、新产品。

⒁门市之营运基础管理、形象、口碑、推销、业务技巧。

⒂人力素质、排班技巧与教育训练制度。

⒃顾客满意度与客情关系。