守正出奇，触类旁通

电商战场表面上欣欣向荣，实则暗流涌动，电商设计最核心的竞争力，始终在于对用户需求的精准把握。在现阶段，电商业务模式单一，体验和设计同质化，销售的产品趋同，是各大电商平台在发展过程中面临的一系列共同问题。我们对比淘宝、京东、拼多多的客户端设计，第一感受就是页面格局相似，设计风格雷同。各大电商平台在言辞上竞相表示对设计品质和设计趋势的重视，但是在行动上却选择了一条殊途同归、互相模仿的保守设计之路。虽然这样的局面有很大一部分原因是设计师向中国主流用户的审美和习惯妥协的结果，但是有趣的设计万里挑一，中庸的设计千篇一律，我们也应意识到用户面对一成不变的设计时是日渐麻木的。不仅电商行业，整个互联网都存在互相模仿的现象。在用户习惯被头部流量产品慢慢养成的大环境下，越来越少的企业愿意冒险尝试创新设计，小公司为存活发展公然抄袭，大公司为避免战略失误暗地借鉴。

设计师习惯性地模仿借鉴会留下诸多后遗症，也会给行业带来深远的伤害。清华大学美术学院柳冠中教授就曾痛批中国设计的抄袭现状，倡导设计师恪守社会责任感。中国互联网源自国外，外国企业引领商业模式、产品形态、技术创新、设计风潮，难免会被争相学习，但是拿来主义不是互联网的最佳选择，国内成功的企业在发展过程中都能够遵循商业逻辑，根据中国社会的现状因地制宜做出大量的创新，才取得了优异的成绩。创新设计是形成品牌差异化的驱动力，设计师对商业规律保持敬畏的同时，需要思考如何依靠创新设计为用户创造更好的体验和更大的价值。面对广大的市场和海量的用户，每个设计师都要珍惜自己的设计机会，在满足用户需求，成就企业、品牌和产品的时候，也会认识到设计的核心价值。

业内一直有电商就是美图盛宴的论调，好的商品详情页设计可以让用户愿意凝神欣赏、用心揣摩，然而国内大多数团队对商品详情页设计的认知还停留在图片堆砌、文字信息罗列、浮夸特效滥用的初级阶段，这些问题在国内主流电商平台上较为常见。大量中小企业因为缺少专业的设计团队支持，只能敷衍了事，诸多知名品牌因为缺少系统的设计思维支撑，只能原地徘徊，越来越多的企业认识到商品详情页的重要性，但是受限于电商庞大的体量，这一问题在短期内很难被实质解决。2018年，阿里、京东、拼多多、微店等电商平台活跃卖家数量达到1,196.47万，与日益增多的海量卖家对应的是无法计数的海量商品详情页，如果产品不能借助好的设计表现出产品力，商品详情页就会沦落成充满劣质感、廉价感的商家拼斗底线的残酷战场。

在小米有品的发展过程中，我们也不可避免地遇到商品详情页设计这个电商关隘。小米有品的SKU在2017年有800余个，在2018年有3000余个，在2019年有8000余个。SKU数量的几何级增加，并没有导致小米有品商品详情页的模仿抄袭或粗制滥造，我们通过对行业的研究、对市场的解读、对用户的分析，借助系统的设计思维和科学的效率提升保证了整个小米有品商品详情页的设计数量和质量。刘德说过：一个人在一个领域有极深造诣的话，他一定会触类旁通。如果始终保持对设计的积极性，如果每次设计都源于对产品点滴细节的关注和来自对现实生活的感受，我们自然而然会有更深刻的感悟。持之以恒，品牌影响力也会逐渐为产品加持，这种加持来自用户的感动和信任，这也是每一次小米有品推出新产品时，用户会毫不犹豫地选择我们的原因之一。

电商作为产品交易行为在互联网的延伸，其营销思路、设计思维、消费者心理研究等方面与传统的产品销售都有相通之处，但是出于品牌战略、地域文化、企业认知等多种原因，有些品牌受到电商大潮的冲击时反应不及，举步维艰，苦苦挣扎；有些品牌则抓住电商风口的大好机会，完美转型，成绩斐然。雷军喜欢讲顺势而为，刘德喜欢强调本质，这些理念实际上都是商业本质逻辑的延伸。在技术不断进步和需求日益多样的情况下，对于企业来讲比拼的就是敏捷制胜，谁能更早更快地适应电商节奏，不断升级服务满足消费者需求，谁就越能占据有利位置。对于设计师而言，选对方向和努力一样重要，我们的设计应该顺应互联网时代发展的潮流趋势，并且与之结合，这样才能让设计更具影响力，这和雷军说的只要站在风口上，猪也能飞起来是同一个道理。

索尼设计是日本匠人精神的优秀代表，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾经公开表达对索尼公司的敬佩：我们钦佩索尼，我们热爱索尼，我们渴望能和他们一样优秀。然而索尼并没有持续影响乔布斯的设计思路，《乔布斯传》里也有写到在1983年的设计会议上，乔布斯认为在包豪斯现代主义设计的影响下，索尼式的设计已经跟不上时代，这也意味着苹果开始探求自己的设计之路。最近十年，日系家电品牌相继出现亏损，索尼虽然在半导体、影音影像等高利润行业依然占据着世界领先地位，但是在消费电子市场并没有跟上互联网的节奏，我们访问索尼官网，会发现其设计创意和技法表现上并无新意，“这个星球上最懂工业设计的公司”如此固执，让我们曾经的欣赏和敬畏荡然无存，取而代之的尽是惋惜和遗憾。

优衣库是很多公司学习的榜样，也是企业发展顺势而为的变革代表，从实体零售业务起家到拥抱电商革命，优衣库取得了巨大成功。早在2009年，优衣库就入驻了天猫，比GAP早了4年，比ZARA早了5年，比HM早了近10年。2016年“双11”，优衣库仅用2分53秒就成为全品类最快破亿的品牌；2017年“双11”，1分钟破亿；2018年“双11”，35秒破亿。优衣库董事会主席柳井(Tadashi Yanai)正希望借助全新的电商战略，在未来两年实现优衣库全球线上销售额翻倍增长。优衣库正在顺应电商的发展潮流，成为一家数字化零售公司，借助互联网将用户、线上商城、卖场的联动，为用户创造了轻松查看、便捷购买的穿衣体验。我认为优衣库不仅是把设计做得漂亮，让用户获得视觉美感那么简单，我们访问优衣库官网，发现优衣库从整体到细节都在考虑用户的浏览感受，优衣库的商品详情页通过统一、有效的信息传达提升页面效率，更快地击中用户需求，形成转化。

用户在浏览商品详情页的过程中，最关心的是商品详情页能否提供自己想要的东西。用户的需求是千差万别的，马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种：生理、安全、归属、尊重和自我实现，因此，设计师需要思考设计到底影响到了用户哪个层级的需求，思考哪些是用户所关注的、哪些是次要的，再去寻找合适的设计方法，让用户以最简单快捷的方式了解他们不曾了解的产品。商品详情页仅仅把产品的基础功能表述清楚是不够的，也就是说,设计师不仅要满足用户的显性需求，还要激发用户的潜在需求。

面对海量的产品展示需求，很多团队都在思考什么是好的商品详情页，是创意出众的还是制作精良的？是含蓄委婉的还是开门见山的？有人说好的商品详情页设计只有一个评判标准—转化率（转化率=产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数× 100%），任何不能促进转化的设计，不管风格何其高雅都不能算作成功。虽然并非所有的团队都追求哗众取宠，但是对转化率的狂热追逐导致了一些急功近利的设计的产生，很多团队无所不用其极，甚至出现了美工跑了、文案跑了等奇葩作品。从短期的营销效果而言我觉得这种做法并无不妥，把这些设计当作调侃也可以让人会心一笑，但是回归商业本质，商品详情页还是要有设计品质的基本保证，商品详情页除了承担销售转化，更肩负产品属性的介绍和品牌态度的传播，如果每个团队都靠奇技淫巧，我们不敢想象电商的设计环境会变成怎样。

小米有品的商品详情页设计师每周都要面对十余个商品详情页的设计执行和设计审核，我们保持认真、保持严谨、保持激情，既要自己亲力亲为，又要让合作伙伴参与其中，由此才使得小米有品的商品详情页保持在一个稳定的设计水准之上。而放眼其他电商平台，商品详情页的设计水准参差不齐，浏览体验大相径庭，这些乱象一方面说明设计师缺乏驱动力，另一方面说明了电商行业设计资源的匮乏。各行各业的设计师大多有同样的经历，千篇一律的重复忙碌往往会消磨掉创作的激情，一些电商设计的同行经常和我吐槽，他们的商品详情页改了N遍最终用回第一稿，这在我看来并非设计的胜利，而是团队无奈妥协的折中之选。这种不得已而为之的态度，让行业中充斥着粗糙劣质的设计作品，即便短期有利可图，也绝非企业的长久发展之计。

设计师要做到言之有物，行之有度；让用户闻之有悟，观之有触。设计师在商品详情页的设计过程中扮演着十分重要的角色，好的设计师应该具备营销意识，跳出狭义范畴，拓展设计边界做更前或者更广的工作。我们除了从影像、图文、色彩等基础维度做设计，也要从市场、运营、商业化等高级维度做生意，这样才可以让一款原本大众的产品脱颖而出。人、货、场是电商永恒的核心，传统的商品详情页只是简单地连接人和货，能有效地代入场景已经是少之又少。随着小米和小米有品业务的发展，我们追求更高效的设计模式—通过我们的商品详情页，用户的需求从产品生产的源头开始就会被很好地满足。这种厂店一体、产销互通的模式除了要求我们研究用户、产品、场景之外，还要创建一条通路，让厂商也能够参与进来。一款商品详情页成功的重要的标志，就是看设计能不能充分贯通人、货、场、厂，能不能打动用户的心智使其产生信赖，能不能真正带来效率的提升。

电商通过全面、专业的信息流通重新定义了产品交易市场的游戏规则。与其说电商颠覆性的价值在于改变了商业市场信息的不对等，不如说电商给为我们绘制了一条全新的起跑线，正因如此，很多百年的企业和品牌不再遥不可及，不可超越。随着小米、大疆、蔚来、华为等优秀的中国设计力量崭露头角，本土设计在产品定义、商业化设计实践、营销创意方面正在逐渐缩小与全球顶尖团队的差距。我们服务了数十家小米生态链企业和数百家小米有品合作伙伴，每一款商品详情页的细致打磨都是我们透彻了解一个团队和一个行业的绝佳机会。中国制造并不缺少优质的企业和人才，唯独缺少高效的产品设计思维，很多优秀的团队在产品研发和材料工艺方面得心应手，但是在电商营销和设计方面往往束手无策，希望本书能给他们一些设计的启发和帮助。

好的营销和设计应该以好的产品为基础，当消费升级和产业升级为我们创造了越来越多好产品的时候，设计师应担当重任把这些产品尽善尽美地呈现给用户，这是对这个行业的最大尊重。如果说优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心，那么优秀的设计成就产品，伟大的设计造就品牌。希望设计师积蓄设计的创造力，以“好设计”推动公司实现商业目标，逐步实现设计思维对行业的影响甚至引发行业变革。